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1、吉祥谷阶段营销执行报告,武汉市易居中国投资有限公司 2006-12-06,前言,根据本项目目前的销售状况结合目前区域市场状况找出项目问题的关键所在； 根据我们对项目的认识以及对项目产品的细分，对各项产品提出了各自的营销思路轮廓； 按照不同细分产品制定出与之相对应的推案节奏。,如何让社会公众重新认识 吉祥谷项目并消化剩余存量？,武汉宏观市场趋势,政策资讯摘要,2005年8月，武汉推新规：武汉市商品房预（销）售合同必须实行网上签约和登记备案。 2005年12月，建委、发改委等8家单位联合发布：2006年1月1日起，武汉城区内新建住宅和公共建筑，将不得再开耗能大的“落地窗”、“外飘窗”，且必须达到5
2、0%节能要求。 2006年3月，武汉市确立了“十一五”建筑节能和墙材改革发展规划中确立：2006年的目标任务为城区新建建筑要百分之百地执行节能50%的标准。 2006年5月，国税发【2006】74号文：2006年6月1日后，个人将购买不足5年的住房对外销售全额征收营业税。 2006年7月，建住房2006165号文： 2006年6月1日起，各城市（包括县城）年度（从6月1日起计算）新审批、新开工的商品住房总面积中，套型建筑面积90平方米以下住房（含经济适用住房）面积所占比重，必须达到70%以上。 2006年8月，中国人民银行决定 ：自8月19日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。一年期存款、期贷
3、款基准利率均上调0.27个百分点。,从政策资讯看房地产发展趋势,三主流两压制,三主流 网络科技售房是未来房地产销售主流； 90平米以下住宅是未来户型面积规划主流； 节能型建筑是未来房地产开发主流； 两压制 从炒房个税增长方面压制房产投资，导致房产投资降温，购房自住居多； 从放贷涨息方面压制房地产投资，导致消费者买房更趋于理性。,竞争环境认知,后湖板块整体概况,后湖板块在售及预售楼盘一览表（06年10月）,项目所属板块现市场定位为大型中低档住宅社区，区内现在售及预售楼盘较多，均价在30003400元/平米之间不等，低于汉口中心楼盘平均单价200-500元/平米，对于06年底到07年可以销售的本案
4、来说，直接竞争对手和体量十分庞大，区域竞争市场十分严峻。,后湖板块整体概况,后湖板块楼市指标一览表（06年10月）,潜在项目均价低于在售楼盘销售均价近￥300/，这也在一定程度上代表了到后湖置业客户的心态追求高性价比的房子，这一现象必然对同期新开楼盘在价格拉伸上造成一定阻力，给本案造成的开发环境十分不理想。,后湖区域市场去化分析,后湖在售楼盘去化一览表（06年10月）,区域市场整体去化速度较为平缓，06年供应去化率达到46.34，尽管小高层价格多在3200至3400元间，低于多层近300元/平米，高层均价更低，但去化速度依旧低于普通多层产品。可见，小高层特别是高层产品在该区域还存在很大抗性。
5、区域以低价房源去化为主，说明价格因素是该区域同其他区域竞争的最大优势，而区域地段、产品自身特征还未被正确认识，还有一定的挖掘空间。,后湖区域市场新增供应量,后湖新增供应量一览表（06年10月）,预计未来12个月内区域市场整体约有85.5万方新增供应，加上原有近35万方市场存量，市场总的待去化房源将达到120万方，其后市竞争将无比激烈。,后湖区域户型结构分析,区域产品以三房为主，其所占比例为59，面积集中在102-135平米之间；二房产品次之，比例为32；四房产品供应相对较少，仅占9，面积集中在146169平米之间。 区域市场户型结构仍然以大众亲睐的二房、三房为主，其总价范围多位于30万40万间
6、，而面积较大的四房产品在本区域所占比例较小，一定程度上反映客户承受力有限，高总价大面积的产品在区域内有抗性。,后湖区域消费客群分析,根据我们之前对项目所属区域市场调查，客户主要来自黄浦大道和解放大道、发展大道沿线的邻近区域客户，部分代表楼盘成交客群如下：,目前后湖板块客群来源基本延习了市场发展初始的客群结构，但随着区域供应量增长和来自周边日益激烈的区域竞争，原始客户积累已无法满足日后庞大的供应量，寻找其他途径拉伸客层成为本案十分重要且急需解决的课题。,后湖部分竞争项目营销诉求,目前后湖楼盘营销诉求大多以楼盘自身所塑造的生活方式、规模优势为主。青青美庐主题比较简练，并能够将其主题通过多通路渠道反
7、复传播开去，市场认知度和美誉度比较高。其他楼盘诉求主题所要表达的意思基本类似，但执行不够彻底，记忆度不高，大多以楼盘的老形象赢得客户。 因此，本案作为一个已经推广了1年的项目，必须有一个切实张扬的诉求，并扎扎实实的宣传出去，深入人心，方能让楼盘形象以崭新的形象出现。,竞争环境认知,体量大，竞争严峻单区域楼盘来看，在售未售楼盘余量达到120万方，供应量异常庞大，竞争将十分激烈； 多层售价高于小高、高层售价，源于产品抗性竞争楼盘多以小高层、普通多层为主，高层较少，但即使普通多层单价高出小高、高层近300元/平米价格，去化速度依然较快，小高、高层在该区域抗性较大； 潜在报价低于在售报价，多方因素导致
8、潜在竞争项目对外报价低于已售项目售价，除了与建筑形态（原多层为主，现小高、高层为主）抗性相关之外，也与新开楼盘势单力薄认知度低、区域大环境让购房者望而却步、政策环境（后湖原为房产投资者亲睐之地）等有关； 户型面积结构符合大众需求，总价为第一考量竞争楼盘135平米以下的三房、两房比例高达90，这也是区域需求最大的面积户型；尽管146平米以上的四房仅9，但去化仍不尽人意。两房、三房产品保持在3040万之间的面积最受欢迎，超出这一范围则承受不了，这一市场消化情况十分值得本案借鉴。 诉求主题生活化，记忆度不高因产品特色不够独特，区域竞争楼盘大多以生活方式为主要诉求，本案独特的产品特性在这方面有望突破，
9、记忆度高、执行彻底的营销主题才能有效树立楼盘形象。,产品认知,认知项目，才能发现问题， 分析问题，找到解决之道？,产品认知/项目概况,吉祥谷技术指标 总用地面积：23090 总建筑面积：69270 住宅建筑面积：35077.86 公寓建筑面积：22604.33 配套公建面积：11653.81 居住户（套）：720户 平层住宅：330户 小户型： 390户 建筑密度：24.9 容积率：3.0 绿地率：31,产品认知/前期销售总结,前期销售总结： 1、1号楼小户型前期推出5-8层130套房源，前期解筹销售约70套， 成交均价约4000元/平米； 2、2、3号楼共108套，以抽取“幸运客户”的方式己
10、基本销售完毕， 成交均价约2700元/平米； 3、目前积累VIP卡客户约300张，该批客户开盘成交可享受2000元 抵总房款16000元现金的优惠； 4、6、7号楼为内部团购住房，已消化完毕。,产品认知/剩余产品分析,注：剩余房源不包括在售小户型部分，约50套。,产品认知/SWOT分析,优势（S）： 1.户型以实用的两房、三房为主，结构紧凑实用； 2.采用系统节能材料的节能型社区； 3.独立的商业群楼为住户提供娱乐休闲场所； 4.项目地理 特殊，客户来源区域延伸性强。,劣势（W） 1、前期价格过低，同时客户对项目的认知度已形成，价格上升难度较大； 2、小户型的去化不均匀，且体量大，导致项目后期
11、推盘的直接销售难点； 3、由于第一次开盘前对客户摸底不够，直接导致了小户型的积压； 4、商业体量大，周边商业发展不成熟，对商家及客户的吸引力不高。,机会点（O）： 1.作为2007年“六城会”选定区域，配合“六城会”的相关基建、环境、生活配套等势必发生翻天覆地的改变，距离塔子湖体育中心较近的本案，高层看点比较明确，易于高层去化； 2.本案正好符合政府对环保节能住宅的需求，后期销售可迎政策而上。,威胁点（T）： 1.120万方的竞争供应量，严重分流本案客户； 2.项目周边竞争楼盘将直接对本案客户截流； 3.后湖脏乱的大环境会让目标客层望而却步；,基于以上对项目的初步认知， 项目突出的三大核心问题
12、逐渐浮出水面。,高层产品亮点是否充分挖掘，价值是否能够再次提升？ 小户型在该片区是否有市场？ 面对大体量的商业面积，未来商业业态 如何定位才能使商业价值最大化？,项目现阶段3大核心问题？,解决好三大核心问题,等于解决了我们的营销抗性,也就解决了我们日思夜想的销售问题.,细分产品营销思路,整体运作的核心方向,关键词,突 围,差异化营销,产品类别,小户型,高层住宅,商 铺,产业链直销,采用非常规的营销模式，利用多种 销售通路及促销手段扩大销售客户群体；,策 略,深入挖掘项目卖点， 形成产品差异化营销；,利用开发商自身的集团优势做定向业态 规划与营销,整体运作解决方案/推盘节奏,整体运作解决方案第一
13、阶段/（高层）,高层住宅优势梳理：,1、住宅科技 2、新型节能居所 3、居住格调别致 4、空气质量高 5、日照采光充分 6、噪音小,高层产品形象呼之欲出：,后湖节能型高层健康生活社区,总体推广策略：,以“后湖节能型高层健康住宅生活社区”为主打卖点，形成产品与其竞争项目的差异化；,关键词：,健康、节能体系、舒适生活,诉求思路：依托项目本身的特性推广过程中以项目的节能体系为主打卖点，以活动营销的方式制造社会话题，吸引社会的关注与讨论。,整体运作解决方案第一阶段/（高层）,高层销售阶段推广通路：,1、现场包装 设置看楼通道和清水样板房，售楼处现场设置描述健康舒适生活的大型展板，清水样板房内设置“建材
14、工艺馆”； 2、户外 在花桥、黄浦路二桥口等主要客户来源区域设 置户外广告； 3、媒体广告 软文以“新型节能”为主题，阐述目前公众追求的健康、舒适的生活理念； 4、特殊通路 针对目前客户来源的主要区域，做短信拦截，扩大信息传播渠道。 “N1”销售模式；,整体运作解决方案第一阶段/（高层）,整体运作解决方案第一阶段/（高层）,SP活动：,“1+N”营销模式 易居中国.易居臣信二手房门店，通过门店自身客源的招徕和二手房置换的优势，将有更多的目标客户关注并购买本案，从而达成拉伸客层、促进销售迅速回笼资金的目的，这也是本案携其钢结构走出后湖面向全市的不可多得的途径。,“街道居委会地毯式铺入系列外展活动
15、” 铺入方式：公益活动领先，项目信息跟进。 铺入载体：组织为社区居民免费体检 铺入程序：从公益的角度切入，避免消费群产生抵触情绪，从免费体检中体现本项目切实为他们着想的心意。从医生的角度说出他们目前住房给他们带来的弊病，建议他们改善住房环境，在目标消费者心中产生换房的概念。随后，本案在各小区进行巡展，传递项目信息，告诉他们改善环境在本案不是梦想，并通过层进式的优惠方式，“迫使”他们购买。 附加值：公益活动还可提升开发商和楼盘自身形象。,“买房有礼”活动 对在特定时间内购房的客户赠送价值5000元-10000元的装修礼券，以促成客户现场下定，促进成交。,产品说明会 可利用目前现有的300组VIP
16、卡客户在推出4、5号楼之前做产品说明会，提出“健康、舒适社区生活”的新居住理念，引起社会关注。,整体运作解决方案（高层）,高层住宅均价建议： 建议销售均价为3200-3300元/平米。,开盘一周销售40，开盘两个月销售达60。,整体运作解决方案第二阶段/（小户型）,小户型住宅优势梳理：,1、面积小、总价低 2、结构新颖 3、使用率高 4、挑高4.2米 5、日照采光好 6、噪音小,小户型产品形象：,改变居住理念的投资型物业,总体推广策略：,重新整合小户型卖点，采用非常规的营销模式，利用多种销售通路扩大销售客户群体；,关键词,投资性、空间感、实用度,诉求思路： 1、投资线：后湖未来的发展速度越来越快，通过媒体热炒片区投资价值，激发客户对片区投资的期望值。同时打出项目“片区最佳投资小户型”口号，吸引客户眼球。 2、产品线：“平方变立方”，本项目小户型产品中最大的特点是建筑面积小，实际使用面积高，超过100。,整体运作解
