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1、房地产超常规赢利之价值重构战略,会场纪律,手机静音或关机; 不能交头接耳; 每次培训请着制服或职业装 不能迟到; 未经许可不能接电话; 未经许可不能中途离场; 以上每项违反个人10个俯卧撑，女士10个起立下 蹲！,房地产超常规赢利之价值重构战略,新景祥策划基础流程,新景祥 ,房地产超常规赢利之价值重构战略,为什么要做这样一个培训,1、做最基础的，熟悉公司经典营销理论体系； 2、建立共同的语言体系和思维方式； 3、通过讨论与交流，加深对公司营销体系的理解！,房地产超常规赢利之价值重构战略,新景祥 ,何谓策划？,房地产超常规赢利之价值重构战略,新景祥 ,何谓策划？,策划是优势资源整合利用并让人接受
2、的过程！,是一个概念，更是新景祥策划的核心思维过程！,一个涵盖从拿地，到整合营销包装，到策划执行，到销售实践全流程的思维过程！,房地产超常规赢利之价值重构战略,资源-策划的起点,外部资源：城市、区域、市场发展机遇、潮流、文化、时尚 如：生态、低碳等等 内部资源：企业品牌、资源等，合作单位品牌 比较一下建发与新景地，禹州与大洲？福隆置业与中骏 地块资源：地块资质、规划条件、景观等资源,策划不是无源之水，而必须以此为基点！,房地产超常规赢利之价值重构战略,整合利用-策划的价值和功力所在,1、它不单单是从 a 到 b 到 c 简单的经验性推理过程！ 2、他更是一个创造性的画龙点睛的过程！,开放性问题
3、： 讨论一下：“大学康城”、“圣地亚哥”的策划 讨论一下：乐活小镇和金博水岸的策划比较！,房地产超常规赢利之价值重构战略,让人接受-策划的关键所在,1、“人” - 指谁？（提案、解决方案） 2、“接受”是一个主观的过程，所以，要研究客户心理，要打破理 性，实现感性营销！是“认知战” 3、“接受”-强调可执行性！ 4、必须关注客户需求，关注开发商和购房者需求！,讨论：圣地亚哥“变形金刚”的系列广告你能接受吗？如果好，好在哪里？ 古龙御园项目，你有感觉吗？如果没有感觉，为什么？,房地产超常规赢利之价值重构战略,过程-策划是一个系统性工程！,房地产营销运作应以消费者的未来期望、市场的有效需求、行业的
4、竞争态势为基础， 通过1、需求调查、2、市场细分、3、项目定位、4、营销战略、5、概念设计、6、卖点设计、7、规划设计、8、CI设计、9、广告策划、10、销售执行、11、物业管理、12、品牌创立等过程，为项目规划出合理的建设取向在设计、建设、营销、服务、管理等方面提出比竞争者更有效地满足顾客需求的实施细则，达到使项目增值、创造畅销楼盘、使企业可持续发展的目的。,小策划 策划大策划,房地产超常规赢利之价值重构战略,新景祥策划师 致力于为客户提供卓越的不动产解决方案,房地产超常规赢利之价值重构战略,新景祥 ,房地产超常规赢利之价值重构战略,新景祥 ,房地产超常规赢利之价值重构战略,13,客户感知价
5、值指标体系,房地产超常规赢利之价值重构战略,客户价值 = 总客户购买价值 总客户购买成本,客户价值（客户立场）,新景祥 ,品牌形象,产品功能,产品可靠性,服务多样性,服务可靠性,形象价值,产品价值,服务价值,货币价格,时间成本,精神成本,总客户购买价值,总客户购买成本,客户价值,人员价值,体力成本,房地产超常规赢利之价值重构战略,新景祥 ,客户的历史价值,客户当前价值,客户终生价值,客户潜在价值,客户价值（企业立场）,我们认为，客户不单是购买行为上在为企业创造价值，客户终生都可以为企业创造价值,对企业而言，客户价值是客户在购买前、购买中、使用中为企业带来的效益价值总和，企业必须关注客户在购买和
6、使用过程中的价值需求，实现服务全过程的满意，获得客户忠诚。,房地产超常规赢利之价值重构战略,新景祥 , 渠道建设,单一化向多元化的转变,实体向虚拟信息化的转变,甲乙方关系向战略合作伙伴关系的转变,保障购买的便利性和销售的顺畅性是项目开发的焦点，要实现这一点，多层次、多元化客户通道的是关键所在 ，我们认为，做好渠道建设要实现三个转变：,注：平台建设和渠道建设属营销策划工作模块“整合营销传播”部分的内容，在此不做延展。,渠道建设,房地产超常规赢利之价值重构战略,新景祥 ,前期市场调研,传播修正,营销策划工作模块,营销策划是一个科学的系统工程，由五大核心模块组成，本次演讲我们就项目发展战略展开论述,
7、步步为“赢”超常规战役分阶段作战方略,本报告是严格保密的 新景祥 ,谋动于前 第一阶段：资源盘点与前期市场调研,本报告是严格保密的 新景祥 ,工作周期：,工作团队：,45天,前期市场调研小组,工作目标：,充分了解各市场的有效需求与竞争状况,本报告是严格保密的 新景祥 ,天津武清项目运盘思路,作战方略1：,这是一个在矿藏中挖掘和淘洗金子的过程，也是一个需要双方相关工作人员都能站在“总裁视角的高度”充分互信、精诚合作的工作过程，主要包括以下要点：,掘金行动-资源梳理与盘点,本报告是严格保密的 新景祥 ,项目发展战略核心资源优势及限制性因素,本报告是严格保密的 新景祥 ,本报告是严格保密的 新景祥
8、,本报告是严格保密的 新景祥 ,作战方略2：,通过第一轮普遍的市场调查，寻找和发现本案可能潜在的目标客户群，初步定位本案潜在客户需求，为后期专项针对性市场调查提供方向和依据；,舵手行动-市场调研与需求调查,本报告是严格保密的 新景祥 ,目标客户（潜在市场）在哪里？,潜在市场容量有多大？,目标客户购房需求是什么？,市场竞争态势如何？,成果： 市场调查报告，将初步回答以下问题？,目标客户购买力有多强？,得到这些信息之后，下一步，我们将根据这些客户需求，构建客户关键价值元素，得到可能的战略定位模式！,本报告是严格保密的 新景祥 ,头脑风暴 第二阶段：战略定位与形象定位,本报告是严格保密的 新景祥 ,
9、工作周期：,工作团队：,60天,前期战略小组,工作目标：,以客户需求为导向，寻找客户关键价值元素，突破四大边界，制定项目发展战略，创造天生就畅销的商品房,本报告是严格保密的 新景祥 ,天津武清项目运盘思路,客户购买的是价值，而非产品。 没有固化的产品，只有不断进步的客户价值 ，必须打破过去的惯性思维！ 只有客户知道哪些价值元素重要或不重要，只有清楚了客户的真实需求，将有限的资源投入到关键的客户价值元素上，才能取得客户价值与成本、竞争模式的三重突破。,观念更新,本报告是严格保密的 新景祥 ,“为客户着想，并非客户所想”！,作战方略：,参谋长行动-战略定位与形象定位,本报告是严格保密的 新景祥 ,
10、我们将通过六大方法：,竞争项目关键价值元素重构； 竞争项目的功能及情感的转换的价值重构； 潜在客户需求的价值重构； 购房客户与终端使用者的需求价值重构； 具有相同客户价值的不同类型的产品的价值重构； 购房者购买前后所产生的不同需求的价值重构。,和一套项目发展战略图来构建客户价值体系。,注：战略定位报告另有专题培训,第四部分：令客户感动的主题形象定位体系,项目识别特性,商品利益支持点,商品利益基本点的诉求力,要素1：案名及 LOGO,要素2：行销概念,要素3：精神性的主导广告语,要素4：概念的由来与文化底蕴,要素5：产品魅力核心,要素6：物质性的主导广告语,要素7：产品力的基本内容,要素8：利益
11、基本点的诉求,要素9：价格及付款方式的设计,本报告是严格保密的 新景祥 ,32,战略定位的推理模式,本报告是严格保密的 新景祥 ,魅力工程 第三阶段：产品定位与产品魅力化策划及执行,本报告是严格保密的 新景祥 ,工作周期：,工作团队：,全程,产品定位与产品魅力化策划与执行小组,工作目标：,将战略定位的美丽愿景，通过产品魅力化策划的实施变成可执行的图纸和让客户感动的实景,本报告是严格保密的 新景祥 ,天津武清项目运盘思路,新景祥 ,“竞争只是在 敌我双方势均力敌时，出现的产物。”,一、如果没有对手，何有竞争？,故：创造“唯一性”意义重大！ “抢第一” “抢时机”,二、如果我方优势再远胜于敌，谈何
12、有竞争？,故： 创造“排它性”- 即“迅速感性的魅力产品” 意义重大！,故： 寻求“相对优势的市场定位” 意义重大！,观念：房产竞争论,37,创造“迅速感性的魅力产品” 营造有效“认知战”的坚实基础。,通过： 1、充分了解各细分市场的有效需求与竞争状况，进行准确市场定位； 2、充分了解目标客户有效需求与消费心理，创造令市场 强烈感动 的魅 力化产品； 3、创造“超越价格的价值”，以加速行销的直效性。营造有效“认知战”的坚实基础。,观点,38,创造“迅速感性的魅力产品”,2、具备“迅速感性的魅力产品”的两大要素 要素1 领先性产品 符合：创/美/游/人，& 新/奇/特 之原则 （方法1） 问题解
13、决法 （方法2） 水平思考法 （方法3） 组合法 要素2 挑战性价格 当商品同时具备下列两大要素时，对市场感动力与振撼力最强！,1、定义： 所谓“迅速感性的魅力产品” 即：能令市场为之迅速感动与振撼的产品。,社区配套,户型设计,建筑风格 与材质,景观园林, 蓝图的描绘产品魅力化建议,基于项目发展模式下的产品魅力化及示范区魅力化建议,项目的发展战略,总平规划 布局,服务与 附加值,经济指标分析 整体形象 产品类型建议 空间布局建议 交通组织 启动区选择与分期开发建议 细节优化,建筑风格 建筑外立面建议 建筑材质建议,风格建议 景观设计要点 展示建议,会所功能 配套设施 装修标准 物业管理要点,赠
14、送 人性化细节 社区服务,户型面积与户型配比 户型设计建议 户型价值点建议,本报告是严格保密的 新景祥 ,赢在执行 第四阶段：整合营销传播与销售管理,本报告是严格保密的 新景祥 ,工作周期：,工作团队：,全程,营销策划与销售管理执行小组,工作目标：,通过营销渠道建设和严格而系统的销售管理，让消费者因为感动而购买，实现销售目标,本报告是严格保密的 新景祥 ,天津武清项目运盘思路,行动小组领导下的营销管理组织示意图,本报告是严格保密的 新景祥 ,天津武清项目运盘思路,行销战 不是一场 “产品战”， 而是一场“认知战”,观念更新,认知战的基础：市场定位与产品研发,认知战的心里基础消费者心里研究,认知
15、战的信息核心-九大信息要素,认知战的实施-营销推广、销售管理,行销策划就是建立在认知战基础上的一个科学的系统工程,本报告是严格保密的 新景祥 ,44,行销战的核心：不是一场 “产品战”，而是一场“认知战” ！,“好产品不一定卖得好（云顶至尊）！” 区别在于是我们认为，还必须得到社会消费大众的认同。 因为所谓“好与坏”的标准并非出自我们主观认为， 而要受到市场残酷竞争的检验、受到社会消费大众的认知结果及其收入水 平的制约； 故：行销者的任务不仅仅是如何创造好产品， 首先要思考是如何让消费大众认为它是“他们所能够 消费得起的、最理想的产品”。 因此：我们行销策划者理应以“市场有效需求（具备购买能力的需求）”为基础、以“有效的市场认知战的开展”为核心原则，来设计在市场众多产品的营销竞争中，占上风的“创新化、维美化、游戏化、人性化的产品”，并创造超越价格的价值，让消费者因感动而购买。,观念更新,作战方略：,亮剑行动-整合营销传播与销售管理,本报告是严格保密的 新景祥 ,整合营销传播,让市场因感动而购买,通过有效“信息制作与传播”，抢占社会舆论的至高点， 激化目标客户的“购买决策内因”（因感知需求而产生购买动机时，所形成的“心理内在压力”，驱使购买行为发生。） 与激化目标客户的“购买决策外因” （在感知需求的前提下，目标客户 因感受到畅销气氛而形成
