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1、第四章 市场分析与营销策略一市场分析（一）SWOT分析SWOT分析法是一种可以用来确定企业本身的优势、劣势、机会和威胁，从而将企业的各种战略与公司所有内部资源、涉及到的外部环境合理地结合起来的一种科学的分析方法，通过该分析方法可以使相关部门更加清楚公司的发展状况及未来走向。下面我们将以表格的形式向您一目了然的展现本公司的药膳理念并且给出了面对自身劣势及威胁的应对策略。劣势（Weaknesses）1、 成立初期，市场认可度不高，未树立起足够的品牌形象2、 资金来源渠道少，资金紧缺3、 缺乏有经验的管理人士4、 内部R&D能力不足5、 营养套餐效率低，成本高威胁（Threats）1、市场存在较大的
2、不确定性，风险较大2、目标客户认知程度低，对药膳餐厅的接受需要一段时间3、强势竞争者的进入4、消费者购购买需求的下降5、政策的变化机会（Opportunities）1、 药膳餐厅为云南市场空白点，全新区域，未来市场容量大2、 药膳成为社会流行趋势3、 居民消费结构改善，追求绿色健康消费，居民健康餐饮意识提升4、 政府政策鼓励支持大学生创业社会给予支持，顺应“大众创业万众创新”的趋势优势（Strengths）1、地理优势2、成本低廉，价格优势3、营销模式的多样性4、特色服务的创新性5、专业的营养健康搭配服务及咨询建议6、绿色天然，营养保健7、建立会员个人健康档案 SO战略（增长性战略）1、 争取
3、先入优势，快速占领云南省的药膳市场2、 扩大宣传力度，提高品牌知名度和社会认知度3、 积极合理的有效利用政府的政策，为公司节约成本4、 积极纳入新鲜血液，为公司连锁经营打下基础5、 开展多样的营销方式，以消费者为契机，留下老朋友，发展新顾客加快多样化服务的进程，让不同顾客享受更加贴心的服务。WO战略（扭转性战略）1、加强内部产品R&D，创新工艺技术，增加产品和服务的附加值，让消费者拥有更好的消费2、加强产品和服务模式的创新3、增强与广告商的合作，加强公司的宣传力度，吸引更多消费者ST战略（多种经营战略）1、拓宽融资渠道，吸引社会资金，壮大公司资金力量2、拓宽营销模式，实现营销模式的多样化3、加
4、强产品的差异化，服务的人性化、多样化4、加快市场研究与调查WT战略（防御性战略）1、实行严格的成本控制策略，降低经营成本2、强强联合，与其他公司合作3、增强企业技术力量，加快产品研发4、市场定位和目标市场的重新定位（二）PEST分析将公司企业所处的社会环境分为政治和法律（P）、经济（E）、社会和文化（S）、技术（T）等四个领域。运用这种方法，可以对研究对象所处的社会环境进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。1）政治和法律（P）国家鼓励与支持大学生创自主业。当前就业形势严峻，国家下发了一系列文件进行指导，其中国务院办公厅关于加强普通高等学校毕业生就业工作
5、的通知20093号指出，国家鼓励和支持高校毕业生自主创业对高校毕业生从事个体经营符合条件的，免收行政事业性收费。在当地公共就业服务机构登记失业的自主创业高校毕业生，自筹资金不足的，可申请不超过5万元的小额担保贷款；对合伙经营和组织起来就业的，可按规定适当扩大贷款规模。鼓励支持高校毕业生通过多种形式灵活就业，并保障其合法权益，符合规定的，可享受社会保险补贴政策。2）经济（E）中国GDP持续30余年高速增长，社会经济总量不断提升，居民可支配收入大幅增长。虽然中国近年来恩格尔系数有小幅下降，但人均餐饮绝对支出依然不断增加。餐饮业作为我国第三产业中的一个支柱产业，一直在社会发展与人民生活中发挥着重要作
6、用。特别是最近几年，我国餐饮业呈现出高速增长的发展势头，成为热门行业之一，数据显示，餐饮业营业总额以近20%的年增长率增长，远高于GDP增长率，而且据专家预测未来10年，将保持17%以上的增长率。3)社会和文化（S）随着现代人生活习惯的改变，现代社会人们的生活节奏不断加快，选择自己做饭的人越来越少，选择在外就餐持续增长，尤其是职场白领更倾向于在单位附近的餐厅或快餐店解决工作午餐，这种工作午餐主要以便捷、简单为主。当前白领用餐难的情况屡见不鲜，许多企事业单位都在为员工食堂大伤脑筋，单位耗费了大量的人力、物力，却收效甚微，员工对工作餐的老套抱怨多，对食堂的卫生状况不满意，员工食堂往往处于进退两难的
7、尴尬境地。这无形之中促进了团体包餐市场的发展。4) 技术（T）科学技术不断发展，电脑程控蒸汽柜等烹饪设备、保温设备、质量监控设备不断升级，使得标准化作业，流程化操作变得越来越容易实现。二、营销策略（一）价格策略1、基本价格的确定1）确定定价目标和膳房餐厅的定价目标较广，覆盖在外就餐的城市居民，其中主要为超重人群、偏瘦人群、儿童、特殊疾病患者以及部分普通消费者。2）估算成本确定生产成本、营业费用、管理费用、财务费用、研发费用等，同时加总得到产品成本，具体将在财务是部分涉及。3）确定需求需求数量：大部分接受膳食方法减肥且有减肥欲望的超重人群需求强度：通过团队的问卷调研数据可知，消费者对减肥餐厅有较
8、高的期望。对产品的定价主要集中在中档水平。当前国民健康饮食意识、可支配收入日益提高，对和膳房餐厅食品的需求较大、且将逐渐提高。4）分析竞争同质竞争上；当前减肥餐厅、减肥餐品很少，且主要以消费水平很高的人提供餐饮服务，与和膳房餐厅正面竞争力很小，公司可定价区间较大，定价阻力较小。非同质竞争上；目前国内传统的餐饮店较多，国外的餐饮店也已经入侵各个城市，但和膳房定位在减肥餐厅，在目标群体中，非同质竞争者的竞争力并不强。5）选择定价方法公司发展初期竞争较少，主要采取成本导向定价与需求导向定价相结合，随着公司发展，潜在竞争者的出现，公司将逐渐将竞争导向定价法纳入定价体系。成本导向型定价；菜肴销售价格=(
9、菜肴原材料成本+直接人工成本)/1-(非原材料和直接人工成本率+利润率)主要成本率法亦是以成本为中心定价的，也考虑到了餐饮业较高的人工成本率。需求导向型定价；即根据顾客的不同需求情况，区别对待，差别定价。具体方法有：(1)根据顾客需求的价格弹性定价。凡价格弹性较大的产品，宜采用低价，实行“薄利多销”；反之，价格弹性较小的产品，宜采用较高的价格，以获取厚利。 (2)根据顾客需求的不同心理定价。这种定价策略实际上是针对不同消费群体采取不同的定价策略。6）确定最终价格通过以上五个步骤，确定了产品初步价格，但还不能确定注重价格，因为依据每种方法制定出来的价格都有一定片面性，需进行全面分析加以调整。调整
10、时招摇考虑一下三个方面：针对国家的有关方针、政策、法规进行调整，以免价格与其相冲突；产品价格要与营销组合的其他因素相配套；初步价格根据消费者行为与心理进行调整。（二）分销策略多渠道宽渠道设置：1、 餐厅直营餐饮产品2、 网上以及电话订购，餐厅安排人员进行外送。3、 团体包餐：针对写字楼白领、企事业单位等群体提供团体饱餐服务。4、 承接部分企事业单位餐饮外包业务。（三）促销策略1、 广告促销1） 广告策划程序调查分析阶段设定营销目标市场分析产品分析顾客分析广告预算拟定计划阶段媒体策略广告设计制作执行计划阶段广告发布评价与反馈2）广告预算广告促销预算制定要在企业能够负担的水平上，具体费用将在财务部
11、分涉及。3）广告媒体宣传单在餐厅附近以及目标消费群体较为集中的地段发放和膳房宣传单，针对不同的发放对象设计不同的宣传单以及不同的发放方式。例如：写字楼白领（有车族）；在各大停车场发放；写字楼上下班高峰期发放。写字楼白领（无车族）；在各大写字楼附近的公家车站点发放宣传单。各大高校学生；和各大高校协会联合发放选传单。宣传单宣传的优点是费用较低，在餐厅附近以及目标消费群体较为集中的地段发放，针对性较高，见效快，缺点是覆盖面较窄，视听效果较差。此种宣传方式可用于和膳房餐厅发展前期，该时期公司无力投入大量宣传资金，宜采用针对性强、费用低的宣传方式。电视 在公交车移动电视，社区电子屏打、各大商厦电子屏做电
12、视广告。 电视宣传的优点是覆盖面较广，广告视听效果好，吸引力强；缺点是针对性较低，费用较高。适用于公司发展到较大规模时，有较大的财力支持，可以进行全面推广。在前期，电视宣传也是优选。网络和膳房官方网站（制作中）公司官方网站：网站的建立目的在于介绍宣传公司，展示公司文化，展示产品，包括餐厅菜谱与服务；餐厅联系方式，加盟方式，网上订餐，外卖电话，招聘与兼职信息；优惠活动，会员天地；留言板或意见箱等。其他网络媒体针对目标消费群体选择合适的网站进行广告宣传。诸如女性网，健身网等等。网络广告的优点是制作发布高效；形势生动活泼；交互方式灵活；针对性较强；宣传费用一般。缺点是法制不健全，虚假广告泛滥；网络信
13、息太多，受众应接不暇。（四）公共关系促销企业公共关系指企业为了促使人们对产品和企业形象产生好感，运用大众传媒，通过官、民、社团的宣传和推介，取得社会公众的信赖和支持而进行的各种活动。开展公共关系活动，可树立企业、产品的良好形象，提高知名度、满意度。公共关系活动主要形式：1） 新闻报道借助新闻工具宣传公司的人和事，扩大影响，树立企业形象。新闻报道具有客观真实性，容易为公众接受，因此企业一定要与新闻单位建立长期、密切的联系。与学校联合实现让贫困学子来餐厅勤工助学打工的系列活动，与电视台实现长期联系和关注。适时的举办各类餐饮健康知识比赛等等，自然新闻报道就会增加。进而建立和完善和膳房的社会正面形象。
14、2） 公益活动与社会活动捐款捐物支援灾区，资助贫困大学生，建立和膳房爱心基金等。3） 散发宣传资料公司免费提供关于减肥、各类疾病、普通人科学健康饮食手册（内含对和膳房的介绍与宣传）等宣传资料，既能体现餐厅的人性化，正确指导顾客健康饮食，加深顾客对餐厅的好感，提高顾客的回客率，又能提高对顾客对餐厅的信任感，树立良好的公司形象，同时还可以进行有效地宣传。4） 公司识别系统（CIS）和膳房餐厅统一装修风格，员工制服，在制服、餐具、餐厅用品上印有公司logo。通过统一的视觉符号达到创造和强化企业形象的目的。5） 健康餐饮进社区项目结合和膳房餐饮食品健康安全、价格实惠及其特殊保健功能，与当地政府、社区或
15、企业联手，提出“健康餐饮进社区”、团体包餐等业务，入驻社区、企业，并出资参加所在社区体育设施等公共设施建设。6） 咨询服务开通网络咨询与电话咨询，免费为顾客提供餐饮、健康、服务咨询。7） 特殊公共关系举办周年庆活动，活动期间开展优惠活动，如免费办理会员卡，发放优惠券，免费品尝特定食品等。8）其他在餐厅内部较为显眼的地方设置意见箱，欢迎顾客的建议与意见，加强与顾客的交流沟通，以便于餐厅更好的改进。餐厅门外放电子称，免费称重。（五）总结第一、以连锁经营与多据点布局加以攻占市场。第二、连锁经营形态以自营连锁经营为主。第三、以某一城市市场为范例，成功培训团队后，应开发第一顺序市场为主力市场。第四、目标锁定学生、上班族，以“清洁、快速、品质、服务“取得竞争优势。第五、建立标准化管理体系与监督体系，形成分点经营质量服务标准一样，从而有利于市场扩张。
