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1、万科朗润园 项目定位及营销思考第二次沟通,我们需要了解这个项目，了解并不是简单得数据堆叠，而是核心价值点得梳理,区域有怎样得前景？ 项目在区域中的地位？ 项目应当采取怎样的竞争方式？ 项目应怎样定位？ 项目应当卖给谁？ 项目应怎样推广？,楔子, Part 1 新的城市中心,区域的城市价值, 1.1 一般城市扩张模式,与产业结构的不断改变与扩张同步，城市的面积不断扩大。 在城市扩大到周边地区到中心交通成本过高或市中心生活成本过高的时候，会自然的在周边形成城市副中心。 城市幅中心决不是单一功能的，而是以商业服务功能为核心，向其余功能扩展的综合性区域。,单一的城市中心无法满足不断扩张的城市需求。,
2、1.2 天津市如何向东发展,政府推动产业先行，带动人口导入，形成新的城市副中心!,天津市的向东发展是以一种非常典型的模式进行的：,我们认为天津市的发展由于人口的激增和经济的膨胀，明显已经开始需求更多的城市副中心，那么在城市的东南向上会形成怎样的发展模式呢？,产业支撑,机场优势,商业业态,空港产业园区和东丽开发区为东部区域提供了足够的产业支撑与人口支撑,机场所提供的高端人流为整体区域的地位抬升提供了巨大的可能和推动力,华明镇，空港和新立镇总计超过一百万平米的商业为整个区域的未来注入了不竭的动力,东部目前发展情况,东部 区域,此外，以新立、华明、空港为主体的带状区域正位于市区与滨海的通路之间。而天
3、津市的发展，目前呈现出双城化、双向化：,双城化：市区与滨海相当于两座同时快速发展又互为依赖的城,双向化：从市区向东发展，从滨海向西发展，快速发展互相碰撞,这个区域处于两个区域联通的黄金走廊上的黄金分割点，同时受到两个快速发展区域的积极影响。,这条黄金分割带会成为未来天津的东部城市副中心, 1.3 天一板块未来形式研判,在明确了东部将会出现一个新的城市副中心之后，我们不得不思考项目所在的天一板块未来的发展趋势，即能否成为这个城市副中心区域的领跑者？, 1.3 天一板块未来形式研判,适当的距离,产业的支持,丰富的业态,商业的体量,距离市中心适当的距离，具备疏离感有兼备交通的较低成本,由于临近东丽开
4、发区与空港，产业能够提供大量人流,不是单一业态形成的区域，而是产业，商业，服务和居住兼备,总体量超过80万平米的天一mall具备巨大的人口吸纳力，而且启动较早使得其在大区域中比较突出,天一板块具备成为未来城市副中心发展领跑者的基本条件,天一板块不仅是市区连接滨海新区黄金走廊上的黄金分割点，且具备成为城市副中心区域发展领跑者的基本条件，存在成为市场旗帜的可能。,那么,我们可以基于什么？,我们能够给出什么？, Part 2 全新理念的地标,项目在区域的价值, 2.1 项目性质价值,探讨本案的价值构成,这种价值是由项目产品品质，开发商品牌价值和项目周边配套等方面的优势所支撑的，我们会从这三个方向详细
5、论证。,品质感,公信力,便利性,消费者预期, 2.2 从品质感出发，发现项目优势产品,不只是房子！更是理想与关怀！,万科能够区别与普通开发企业，凭借的正是其“让建筑赞美生命”的人文主义精神,户型、细节、家居解决,项目的产品，是支撑本项目高端物业的第一大优势,在户型方面，万科朗润园无一不体现万科的这种意识形态，都具备这样一个特点：科技性，创新性，人性化,A类户型,B类户型,U5类户型,光合新风住宅： 具备阳光厅，基本满足生存的舒适空间,紫外叠加住宅： 突出空间上的舒适、奢华（露台）,空间基因住宅： 科技化的典型代表户型，未来生活的写实户型。,产品之户型,产品之细节,无论在景观，户型还是服务细节上
6、项目都秉承企业理念，真诚、细致、领先,产品之家居解决,何谓全面家居解决方案，绝不仅仅是简单地工厂式装修。,人怎么生活？,人需要什么？,如何解决家居？,房子是怎样的？,怎样装修？,为生活而设计才能成为全面家居解决,房子是怎样的？, 2.3 从便捷性出发发现项目优势配套,天一mall的巨大商业体量，完整的规划业态，商务娱乐的有机结合 大型卖场所带来的人流,&,作为全世界最大的家装经销品牌与家居建材超市比邻而居，其商业辐射力，是难以估量的。,商业配套，正是支撑本项目高端物业的第二大优势, 2.4 从公信力出发，发现项目优势品牌,万科，中国地产界的第一品牌。,？,在中国，有多少人因为万科而对一个区域产
7、生信心 在天津，有多少人愿意在价格较高的情况下选择万科的产品,万科的品牌，正是支撑本项目高端物业的第三大优势,项目所处的天一板块具备成为未来天津市东部副中心发展的领跑者的可能性，未来值得期待。 项目的产品设计，品牌影响，配套设施支撑了本项目的高端住宅物业属性，同时也支撑了本项目在区域中当仁不让的地标地位。,在满足市场消费者预期方面，我们的优势将体现在,面临什么样的竞争环境？,如何才能脱颖而出？, Part 3 跳出三界外,项目难点及竞争理念,竞品研判,红海 共性市场研判,蓝海 差异市场研判,附加竞争价值,竞争策略方向, 3.1 竞品项目信息对比, 3.1 竞品项目信息对比,红海策略推导 共性市
8、场竞争分析, 3.1 竞品项目信息对比,红海策略推导 共性市场竞争分析,主要竞品威胁点分析及策略应对, 3.1 竞品项目信息对比,红海策略推导 共性市场竞争分析,主要竞品威胁点分析及策略应对, 3.1 竞品项目信息对比,红海策略推导 共性市场竞争分析,红海策略 （共性市场）,优势,正确定位区域价值拉升项目定位,劣势,区域发展现状与周边环境,土地商业属性所带来的购买制约与客群抗性,良好的区域发展前景价值发现,万科+宜家品牌优势,具有明显的不可调节性，安全系数低,安全系数低，通过营销通路和手段不能完全解除威胁, 3.1 竞品项目信息对比,红海策略推导 共性市场竞争分析, 3.2 竞争项目诉求点分析
9、,【关键词】：直接竞争 产品形式类似，同一区域内最具威胁性项目。,泰达格调竹境、融科金月湾、米兰新干线,项目核心诉求点分析：,项目名称,项目名称,【关键词】：类似开发 有可能会有相似的开发及成长经历。,金地格林世界、红磡领世郡、洛卡小镇、社会山, 3.2 竞争项目诉求点分析,项目核心诉求点分析：,【关键词】： 客群分流 因竞争项目的区域或产品自身而导致的分流。, 3.2 竞争项目诉求点分析,万科假日风景、红城、万科金域蓝湾、东丽湖万科城,项目核心诉求点分析：, 3.2 竞争项目诉求点分析,【对于诉求点我们形象的描述为,泰达格调竹境,融科金月湾,远洋新干线,米兰新干线,金地格林世界,红磡领世郡,
10、洛卡小镇,社会山,万科假日风景,红城,万科金域蓝湾,东丽湖万科城,区域,交通,品牌,配套,文化,产品,物业服务等附加价值,高,区域、交通、品牌、配套、文化、产品要素分布较为均衡，而同等条件下的 物业服务和附加价值相对较差，是现状，是空白，亦是我们的机会,？,？=高端物业服务和 附加价值,蓝海策略产品推导 差异性市场竞争分析,蓝海策略 （差异市场）,优势,寻求或增加附加价值，成为核心竞争力的唯一性,劣势,客观增加了开发要求以及物业标准,高附加值带来的开发成本增加,万科与宜家品牌的市场认可度及品牌价值,万科服务与可增加附加服务的高端价值具有市场的唯一性,进行可行性研讨并根据市场需要进行合理定位,以
11、项目定位及市场需求为基础，形成差异竞争，在保证开发难度与开发成本不大幅增加基础上形成项目核心竞争力之一, 3.2 竞争项目诉求点分析, 3.1 竞品项目信息对比,面对本项目土地性质的不可确定因素所带了的市场风险问题，单纯的红海策略不足以形成优势，只有从区域价值上拉升本项目的定位高度以及增大本项目的产品及服务附加价值才能真正跳出竞争。在这场战争中，高度与装备同样重要。,竞争研判,在此，我们愿以一个女孩对美好生活的憧憬 为蓝本，以期描绘出服务价值的重要,主角： Smith先生一家 Mr Smith + 妻子赵女士 + 儿子Peter + 女儿Lucy（住在朗润园U5户型） 赵女士的父母（住在朗润园
12、A户型）,清晨，伴随着朗润园的第一缕阳光，我们的主人公开始了新的一天。 Mr. Smith是空港某大型外资企业的中层管理人员，妻子赵女士本周出差去了外地，幸好有万科提 供的双语物业服务，妻子不在的时候，Smith先生也能轻松搞定日常生活中的沟通问题。 8点钟吻过Lucy的额头， Smith先生把她送上朗润园专设的直通市内某国际学校的免费班车，而 Lucy则开心的在车上和园区的小伙伴聊天，准备开始新一天的学习生活。 8点30分，开往空港工业园区的免费班车准时出发，而Mr. Smith 丝毫不用担心赵女士的父母 能否应付顽皮的Peter。Peter不喜欢去幼儿园，而妈妈刚好出差，幼儿特护提供了优秀
13、、专 业的儿童看护服务，为忙碌的上班族带来了方便。有了它，Peter的外公外婆有了更多的时 间可以在朗润园的老年活动场锻炼身体，即使出现什么不舒适都不用担心，老年护理有 专门的出诊服务，多了一份对老年业主的生活保障。 紧张忙碌的一天一点点过去了。晚上，忙碌了一天的Smith先生可以在朗润园的高档会所 里喝上一杯，轻松的音乐把在朗润园便捷的生活发挥到极致 Smith先生庆幸自己选择了万科，选择了朗润园, 3.5 项目需增强价值思考, 3.5 项目需增强价值思考,功能附加值：,结合本项目具体建筑形式和空间现状，及施工进度情况，建立一个功能化会所。会所分为一层和二层。其中一层设大堂、休息厅、咖啡厅、
14、物业服务中心、美容美体中心、药店；二层设健身会所，包括健身房、体操房、桑拿、球类运动室、儿童活动室、图书室及与二层露台结合的屋顶花园。,会所功能附加配套：,考虑本项目周边的区域配套状况以及本项目客群的实际需求，我司建议增大本项目会所的附加配套功能，从而增加项目的产品功能性附加值，以提升本项目的竞争力：,咖啡茶吧 根据我行对客群的调查，在自家小区内的咖啡茶吧各更能体现出小区的品位和档次，将会客功能从家庭搬到小区内，不但增加了小区与单位居民的融合度，同时也增加了小区的亲切感。 位置：会所一楼，临近小区景观带，同时可设户外茶座 面积：150平方米 功能：包含咖啡厅、茶吧、单间茶室。 目标客户：本项目
15、内的年轻住客。, 3.5 项目需增强价值思考,功能附加值：,药店、鲜花店 本项目客群的需求更偏重与生活化的日常需求，药店和花店针对客群的生活化需求，同时也能够对外服务。 位置：会所一层 面积：药店约120平方米；花店约47平方米 功能：药品销售、简易诊所、鲜花销售、订送鲜花等。 目标客户：本项目内客群、项目周边高端客群、产业人群,美容美体保健中心 通过我行的调查，与健身中心一样，美容美发和保健是高档居住物业客户的核心需求之一，具有较大的需求量和较广的需求面。作为本项目高档住宅的配套，美容美体中心与普通的美容美发在规模、档次和服务范围等要素方面属于不同类型的业态。美容美体保健中心兼顾了美容和保健双层需要，同时具有相当的规模，提供专业化的、多功能的美容和保健服务。其客户不限于本项目客群的高端需求，并且包括项目周边其它产业人口及居住户的客户需求，其辐射的范围取决于专业化、综合性的程度，以及营业规模的大小。 位置：会所一层 面积：约320平方米 功能：美容、美发、按摩、各种保健治疗等。 目标客户：本项目内客群、项目周边高端客群、产业人群,二层 健身是居住客户的重要需求之一，也是完善本项目高端服务配套功能、提升项目品质服务档次的重要的、有效的途径。建议
