丹东sk项目总体发展策略及产品策划报告

《丹东sk项目总体发展策略及产品策划报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《丹东sk项目总体发展策略及产品策划报告（49页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、丹东SK项目 总体发展策略及产品策划报告,矩阵品牌营销整合传播机构 2010年7月,目录,项目整体发展战略及定位-3 项目整体规划布局-17 建筑风格及园林景观设计-21 户型标准及配比-30 配套设施-35 交房标准建议-42 物业服务建议-47,项目整体发展战略及定位 形象定位 产品定位 客户定位 价格定位 项目整体规划布局 建筑风格及园林景观设计 户型标准及配比 配套设施 交房标准建议 物业服务建议,Contents,报告结构,项目整体发展战略,“韩景小高层，新城区中央生态住宅区”,对外,“城市新中心”：阐释了项目在新城区内的区域位置以及未来的商业、商务中心的价值； “中档”：阐释了项目

2、的档次特征； “韩景小高层”：阐释了项目客户群特征及外部形象； “住宅”：阐释了项目自身的功能，是以满足居住为主的住宅产品。,对内,“快速回现期”：根据矩阵对项目的理解，本项目为SK集团在新城区项目的启动期；作为初步了解项目地块的时期，因此，快速回现对本项目发展以及SK集团尤为重要。,项目竞争战略,项目资源： 区位优势明显。 拥有景观资源。 周边学校林立。 企业实力： 世界500强企业。 成功开发过“俪江国际”项目。 具有住宅开发经验。 产品优势： 产品品质能得到很好的保障。,综合因素,战略选择,我们在市场上的角色-挑战者,本项目致胜因素产品+环境+人文,区位与内部环境是项目本身的优势； 产品

3、、人文与服务是初级市场中打造领导者必须占据的竞争优势。,3 1 4 2,（社会资源）,客观性,主动式,被动式,主观性,产品,品牌,人文,环境,（新进者）,（知名度）,（自然、区位）,本项目采用“产品+环境+人文”模式；以产品为核心，发挥区位优势，营造城市中心高尚居住和文化氛围，成为区域挑战者。,我们用常规地产项目的“核心竞争力矩阵”来判断项目的战略发展方向：,战略发展方向,发挥优势，规避劣势，抓住机会，抢占先机,1、价值挖掘：深入挖掘片区价值，建立项目与区域工业企业的价值桥梁，打造片区精品楼盘； 2、结合SK集团形象，打造新城区的韩景小高层。,整体发展策略,1、在户型上以100平米以下户型为主

4、； 2、增加附加值，提高性价比； 3、相对于新城区主力户型面积偏大情况，在产品面积上差异化，考虑总价和实用率； 4、营造更好的小区内部环境，增强居住感和舒适度。,产品发展策略,项目形象述求点生活方式将是本项目形象诉求核心,生活方式将是本项目形象诉求核心,生活方式,韩景小高层,多元居住区,人文居住区,城市中心区,韩景小高层,灯塔山公园,二中、九年一贯制学校,商业街,时尚,社交,多元,新城区区域中心,省外/省内、韩国/中国、汉族/鲜族，交汇于此,名校聚集,购物、休闲近在咫尺,公园边，幽静的园林绿化,时尚据点、国际风情尽在掌握,集聚韩式景致，做新区的韩景园区,国际社交,形象定位内容主要包括对产品和客

5、户的诉求。形象定位必须是有生命力的，生命力来源于主题理念。形象是能传播的、容易体会、便于执行的一种精神文化层面的追求点。,项目形象定位,城市中心 纯生活 韩景小高层,城市中心：新城区中心区域； 纯生活：居住氛围浓厚，名校、公园、医院、商业街近在咫尺； 韩景小高层：韩式风情，国际社区。,坐拥繁华 内敛宁静 成就生活 城市中心,九年一贯学制校,二中,新区 医院,灯塔山公园,本案,项目形象定位,产品定位-满足居家功能为主，兼顾投资。,“居家类自住型物业为主，兼顾投资属性”,根据项目整体规划，项目面市之时，周边环境已经得到较大改善，区域价值得到提升，是中心城市适合居住的区域，对消费者，尤其对工业园区企

6、业以及周边学校的消费者来讲，有较强的吸引力，以居家自住为目的的需求显著;加之项目规模，都决定本项目发展居家类自住物业为主的可行性和必要性。 新城区的项目陆续开工建议，带来大量人流，故本项目可设置部分投资型物业。 新城区没有纯粹的韩景小高层，而SK集团有着开发韩景住宅的强大优势，而鲜韩族、韩国、朝鲜的投资客也会优先选择这里。,产品定位住宅+商业,住宅：板式小高层（体量：52000 -60000 ） 商业：底层商铺 （体量5000 -10000 ）,整体开发策略：小高层住宅（中档户型住宅）作为主力物业形态，商业作为辅助物业类型，商业控制体量，满足社区自身需要。,注：以容积率2.3-2.5计算。,项

7、目目标客户群定位客户特征,客群年龄段: 2550岁。 客群来源: 新城区工业园的工业企业的，项目周边学校的教师和投资学区房的家长，朝鲜族，韩国人等。 客群职业特征:工业园区中高层管理者、工程师，项目周边学校的教职员工，边贸生意人等。 客群承担总价范围：30-65万。 主力房型需求：二房为主，辅以三房和四房。 配套需求：便利的生活配套，便捷的交通通路。 风格需求：现代风格为主，要求细节处理与众不同。 景观需求：绿地、个性园林小品、休闲设施等。 产品及附加需求： 室内：阳台、露台、储物间、卫生间、凸窗等细部设计。 室外：休闲运动设施和休闲场所、社区商铺、社区医疗诊所。 其他：安全性及私密性，贴心物

8、管，车位充足。,备注：通过市场分析结论及问卷分析结果得出的客户基本客户特征。,客户定位细分,价格建议,项目均价定价方法的选择： 本项目采取市场竞争定价法制定价格。通过竞争楼盘比较分析，确定本案静态价格。 市场竞争定价法： 步骤一：搜集同类型竞争者资料。 此次我们对新城区在售楼盘进行调查，并选取了新加坡城、温州城、上城左岸、绿江太湖城4个参考性较强的楼盘作为参考。 步骤二：建模，确定价格影响因素以及权重，本项目与竞争楼盘进行比较，得出项目平均价格。 本项目确定8个比较因素，分别为位置条件、公共配套、交通条件、发展商品牌、楼盘规模、总体设计、户型设计、物业管理。根据这8个因素，把可比楼盘定为10分

9、，本楼盘各因素与之对比，确定五个等级，很差定位6分，较差定位8分，一样定为10分，较好定位12分，很好定位14分。 步骤三：计算溢价因素。 通过计算市场增长、规划利好、产品创新、营销把控等计算本项目的溢价范围。,价格建议竞争楼盘评价一览表,价格建议竞争楼盘评价一览表,上表最后一项为本楼盘与对比楼盘比较后所得分数，超过100分，说明本项目价值高于对比楼盘，反之亦然。本项目最终价格为：本项目均价=对比楼盘均价本项目评比分值比率，结果具体如下：,通过市场竞争楼盘比较后发现，本项目的价格基本在3326-4091元/平方米之间，均价3673元/平方米。,价格建议,根据本项目特点，结合未来市场预测，本项目

10、的溢价空间主要集中在市场增长、规划利好、产品创新、营销把控四个方面。,3857-4040元/平方米左右,预计项目2011年下半年入市，预计本年度房价上涨510%左右，首期销售均价可达：,项目整体发展战略及定位 项目整体规划布局 建筑风格及园林景观设计 户型标准及配比 配套设施 交房标准建议 物业服务建议,Contents,报告结构,综合规划布局,项目主要为二大业态，分别是小高层以及临街商业。,地块建筑体量相对较小，如果容积率为2.32.5，建筑面积为60000平方米，则住宅开发小高层，临中央大街1-2层建立社区商铺。 注：楼宇排布形式应以规划设计院的设计为准。,中央大街,综合规划布局,根据地块

11、资源和指标情况，矩阵认为均布式布局更适合本项目地块。,中庭围合,均布式,本案,项目交通规划-园区内人车分流。,容积率在1.6以上的住宅小区，如果不实行人车分流，会造成道路的拥挤，带来安全隐患。本项目在交通系统规划设计中采用局部“人车分流”的作法，在增加小区安全性的同时进一步体现项目“以人为本”的设计理念，进一步提高项目产品使用的舒适度。 在小区内部不设置单独的车行道或消防车道，严格按照人车分流，消防车道可借用小区内的园林步行道满足消防需求。,为了充分体现项目以人为本的规划设计理念，设计时要注意采用无障碍的设计，注重老、弱、病、残的需要，在设计时考虑设计盲道、斜坡轮椅道等。,项目整体发展战略及定

12、位 项目整体规划布局 建筑风格及园林景观设计 户型标准及配比 配套设施 交房标准建议 物业服务建议,Contents,报告结构,建筑风格设计,60%以上客户偏好现代风格，同时30%以上偏好欧式风格，综合考虑项目整体现代感，矩阵建议项目采用现代风格。,注：数据来源为消费者研究数据,建筑色彩,根据消费者调研，客户选择浅色调的比例超过60%，矩阵建议外立面色彩以浅色调为主，如浅灰色。,线条流畅，现代感强，外立面颜色 采用浅色调，浅色调的运用使建筑室内外景观的融合性更强，使小高层建筑的观景效果更加突出，更具有韩式风情。,建筑风格建议,现代简约,大气 简洁 现代 明快 现代简约风格，建筑造型、色彩搭配、

13、材料选择上均体现现代生活气息，具有时代感和地域特色，在建筑手法上强调竖向构建和线条的虚实交换，是理性精神与感性气势的完美结合，并能满足本项目的高品质要求。 为了增强韩景特征，风格的处理又不能太过于夸张，简洁中要体现出典雅。,园林设计建议,三四线城市的自然景观丰富，因此对于自然景观类的场景的要求不高，但对于园林小品则很感兴趣，因此，园区内应加大小品的比例。 在小区园林内部通过结合园林设计，设置部分休闲娱乐设施，鉴于用地规模较小，应设施更多灵活的园林小品和小型休闲设施，如设置儿童游乐设施，荡秋千，老人足底按摩径、缓跑径、羽毛球场等。 结合园林设计，使其成为有特色的露天小舞台或供社区活动或老人锻炼时

14、使用。,园区遍布韩景，提供健身 、休闲、社交功能,园林景观,结合本项目的定位属性和整体档次，根据消费者调研，草坪为其最青睐的园林景观，鉴于项目地块规模有限，建议项目应多增加休闲运动设施及景观小品的运用，满足本项目的目标消费者的需求。,以草坪为主题元素，加大园林小品的运用和休闲运动设施，增加园林的趣味感和实用性。,小区内景观设施需求,园林景观,园林小品分散排布，可供少数人逗留，可与植被结合，相映成趣。,项目整体发展战略及定位 项目整体规划布局 建筑风格及园林景观设计 户型标准及配比 配套设施 交房标准建议 物业服务建议,Contents,报告结构,小高层住宅户型配比建议,从消费者需求市场来看，平

15、层需求为主，从具体面积来看，81100 是消费者需求的主力面积，户型以二室为主，而新城区热销的房屋面与户型也均为此区间。 根据消费者研究结论，需求市场分析，两房80-100 、三房100-120 、跃层130-150 较为符合项目的开发策略和整体定位。 应尽量多的增加可变空间和赠送面积。,户型设计亮点,卧室均带阳台 设置卧室阳台，能提高对景观资源的参与性，尺度不宜过大。建议采用法式小阳台设计(不小于1.51平米)及落地滑拉门。 小阳台做为洗衣间使用，这也是韩景特点之一。,增加赠送面积：外飘窗设计，大面积阳台，以增加赠送面积和景观视野。,外飘窗 外飘窗实用性较强，在目前市场上颇为流行，建在次卧、主卫等房间加以利用；在外飘窗设计上，应考虑到建筑外立面的协调。,项目整体发展战略及定位 项目整体规划布局 建筑风格及园林景观设计 户型标准及配比 配套设施 交房标准建议 物业服务建议,Contents,报告结构,商业配套,为保障本项目住宅的纯粹性和私密性，在规划本项目商业时，矩阵建议，结合项目地形条件，在临主干道及次干道处设置1-2层临街商业。 经营业态以鲜族生活便利店、韩