星沙商业市场情况及客户调研.

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1、中国铁建国际城 一期商业推售建议,报告思路,星沙商业市场分析 项目本体分析 客户分析 产品策略 销售策略 价格策略 营销执行 各部门工作排期,Part1.星沙商业市场分析,星沙商业整体规划 星沙商业定位：未来将成为长沙商业副中心。,区位介绍： 星沙商业中心位于湖南省长沙县，处于长沙县的中心区域，北到潇湘路，南至凉塘路，西至天华路，东至东二线所围合的地区核心，规划控制面积219公顷，为国家级经济技术开发区。 近期规划： 提升整体商业档次，加强升级品牌专业店、品牌专卖店以及方便居民生活的饮食、美容、美发、文体休闲等生活服务设施，引进以品牌和品牌服务为特色的商业设施，并且构建服务长沙县的中心商业区域

2、。 远期规划： 在继续保持原有特色的基础上，引入新型、高雅、具有浓郁文化氛围的宾馆、饭店和娱乐设施，引入新型消费观念，创新服务方式，培育一批有一定知名度和影响力的购物和娱乐、服务场所为市民服务。,星沙商业板块 目前星沙商业分为六大板块，以通程商圈板块为主，面积占比最大、业态最丰富；其他板块都以零散门店为主，没有形成一定的规模,以下数据分类主要以人群集中地和建筑群集中地为依据，根据近年星沙城市发展的自然规律和人群分部得出以下六个数据分类板块。 A 星沙东南板块 圣力华苑、星城国际、华天小镇、东城名苑楼盘沿街门面 B 通程商业区板块 星沙商业步行街、星沙汽车站区域楼盘、天华路、三一路、板仓路、尚都

3、、通程商业广场 C 开元东路板块 开元东路沿线楼盘商业、街道门面、易初莲花 D 星沙大道北板块 星沙大道沿街商业、楼盘门面、金岸公寓商业 E 灰埠板块 灰埠商业圈 F 万家丽北板块 世景华庭、万丽景园、山水湾、红树湾,星沙商业业态统计 六大板块业态全面，涉及58类，其中餐饮类占比最高，其次是服装类。受到开元东路板块和万家丽北板块，以及东南板块整体开发进度的影响，整体空置率达18.34%。,数据采样为星沙地区的主要商业区和街道，不代表全部数据，特此注明。,1、通过多个商业的调查，77%的面积区间在100以下。 2、开间普遍在48米，进深以12米与15米为主；层高46米为主。 3、沿街基本为一、二

4、层设置，上下两层一起使用者较为常见，面积稍大的商家 采用1+N，或者N+N的组合方式来达到其预期的使用面积。,商家使用面积统计 77%的商家使用面积在100以下，层高以4-6米为主。,1、星沙将成为未来长沙市的商业副中心； 2、以通程商业区板块为中心，星沙的六大板块，自成商业体系； 3、从业态来看，星沙商业以餐饮占比最多，其次为服装； 4、星沙77%的商家使用面积在100以下，层高4-6米为主。,星沙商业现状小结,本案所处的东南板块商圈情况如何？,东南板块业态主要以建材为主，占59.27%，其次为五金店，餐饮店，汽车维修美容，由于该板块的商业和住宅的建成时间不是很长，商业氛围一般，对于建材的需

5、求比较大，所以建材和五金类业态商铺居多。,星沙东南板块： 调查门店总数：222 调查门店面积区间：40-160 涉及业态：14类 调查范围：圣力华苑、星城国际、华天小镇、东城名苑楼盘沿街门面,东南板块商圈业态统计 业态以建材为主，其次为五金、餐饮、汽车维修美容等，生活配套型商业极为基础，商业档次及氛围一般。,东南板块楼盘商业情况统计,主流经营模式：独立商铺，在尾盘直接出售；集中商业，在销售期招租，满足配套，提升楼盘的形象与档次。主流售价：7000-14000元/。主流去化面积：100以下。,东南板块楼盘商住比例情况统计,本项目商住比例略高于基本指标，商业面积设置合理。 相比其他楼盘商住配比较低

6、，无法规模化竞争，但利于小范围内的商业氛围形成，未来商业辐射面不会太大。,城市居住区的公建配套设施，应依据人口规模确定合理的服务面积。,国际类比社区商业规划指标：商业/住宅规模比0.027：1, A.C.PERRY：邻里住区理论,集合住宅：日本光丘花园城社区,商业规模适度性,1.华润凤凰城 2.鹏基诺亚山林,典型案例,1.东南板块边缘靠近星沙中心 2.大型住宅区配套型商业，已有业主入住形成一定人气 3.品牌开发商 4.近期推售（2011年下半年）,筛选条件,选取对象,东南板块内在楼盘品质、规模、人气等方面与本案能相提并论的项目缺失，因此挑选更有代表性的楼盘作为参考。,华润凤凰城,位置：星沙中心

7、板块，望仙路与星沙大道交汇处 规模：占地40万，总建面130万，分三期开发。其中住宅110000，共80栋高层和小高层，约10000户，商业40000，商住比0.36。 配套： 商场：卜蜂莲花，新一佳 学校：大众传媒、长沙师范、长沙卫校 医院：市中医医院 其他：长沙县政府、经济技术开发区管委会、星沙镇政府等政府机关 内部：幼儿园、华润小学、游泳池、拾景商街 现状：目前住宅1、2期已交付，3期在售，4800-5200元/；商业1、2期已交付、2期在售，均价13500元/。,1期,3期紫云府,2期倚云府,华润凤凰城,项目1期商铺临次干道街铺出售，临星沙大道出租。目前在售2期商铺，均为上下两层，层高

8、分别为:1F: 3.8-4.5米； 2F: 3.1-3.6米。部分带烟道，均预留上下水。 11月12日开盘推出2期C区的26个商铺，主力面积120，当天成交14套。目前整个2期剩余8个120左右的商铺，均价13500元/。项目商铺历史最高价为4个50左右的商铺，价格达到20000元/。,项目周边商业氛围成熟，有主力店进驻，社区内部人气旺，未来发展潜力大。商铺主力面积120，主力总价160万，去化较快。,鹏基诺亚山林,位置：星沙开元东路202号 规模：占地26.6万，总建面29万，分三期开发。其中住宅27万，约1800户，商业15000，商住比0.056。 配套： 周边配套同华润凤凰城，距离相对

9、较远 内部：游泳池、会所、沿街底商 现状：目前住宅、商业均已全面交付。住宅均价4900元/。商业1、2期售罄，均价9100元/，3期待推。,鹏基诺亚山林,项目整体商业15000，1、2期均为直接销售。目前已是现铺，2期面积小、铺型规整，单价适中总价低（30-50万)，一经推出当天售罄。层高5米，预留上下水，无烟道。,商业小结,1.东南板块业态以建材为主，商业档次及氛围一般。 2. 独立商铺，多在尾盘直接出售；集中商业，主要在销售期招租。 3.各楼盘商铺售价集中在7000-14000元/，100平米以下为主力去化面积。 4.周边累计未来商业供应约3.9万平米，以2层商业底商形为主，存在一定竞争。

10、 5.典型项目：周边商业氛围成熟的华润商铺面积、价格适中，去化理想；商业氛围较次的鹏基商铺面积小总价低，置业门槛低，去化迅速。,1、本案商业辐射面较小，属社区配套，可进行主题包装，提升项目的生活氛围，匹配星沙商业未来发展方向，加强投资者信心。 2、引入主力店也是增加项目商业氛围的有效措施之一。 3、商铺面积尽可能趋小，控制在100平米内的主流面积尺度，以控制总价，去化相对较快。 4、2012年周边存在一定竞争，而本项目商业体量小，难以进行规模化竞争，价格以平实走量为上。,启示,Part2.项目本体分析,商业经济技术指标,东 六 线,2,南 二 线,暂不可售,3,4,5,11,15,A-c,A-

11、b,A-a,项目一期商业包括A-aA-b、3、4、5、11、15号栋底商、营销中心，共19个独立商铺，面积区间为84-337，一期商业总面积为6225，除营销中心外可售约4039，体量较小。,2、3、4、5、11、15号栋商铺位于架空层，布局如下图所示，承重墙比较多，不规整。,层高5.6米，可以隔成两层使用，有效扩展使用面积。相当于买一层送一层。 未设置烟道。 仅部分单位设置有独立卫生间。,A-a,A-b为规整单位，方便分割为小门面。 标准门头单位的尺寸为开间8.3米，进深11米。,商铺内部结构,SWOT分析,优势： 层高5.6米，可以隔成2层，相当于买一层送一层； 即买即可经营或出租，满足投

12、资需求； 大规模大社区。 劣势： 目前周边商业氛围一般，无档次感； 社区不成熟，入住率低，目前支撑不了商业。 部分楼栋架空层部分商业内部承重墙较多，降低利用率。 目前单个商铺体量较大，整体出售或出租存在困难。 机会： 本项目所在区域周边中高端住宅区较多，人气渐旺，未来商业升值潜力大； 受国家政策的影响，住宅限购将大部分炒房客转投资商业地产，给本项目商业销售带来机会； 周边商业生活配套设施极为基础且杂乱，本项目打造高档生活配套型商业利于提高区域商业档次和项目形象。 威胁： 片区及本项目暂未形成足够的商业氛围； 目前在租商铺租金普遍较低，租金回报不能得到充分体现。 小结：本项目商铺的优势主要依托于

13、大社区，升值潜力大，且可以买一层送一层；劣势则主要体现在本项目周边未形成商业氛围，生活配套型商业档次一般，且单个商铺面积较大，部分商铺不规整。,Part3.客户分析,项目还没有做过商铺推广，积累客户较少。 此前针对本项目自然上访的27组商铺客户、2185位业主（有效226位，有租或者买商铺的需求）做了电话访谈及走访周边的3组商户，做了意向统计，合计回访总量2215批，商铺有效样本256个。,租售意向,黄色部分为有租买商铺的有效样本情况分析。,软硬件配置意向,客户描摹一,姓名：杨先生 年龄：38岁 职业：房地产投资 来访渠道：业主介绍 需求：购买1000以内用于投资，自营、出租皆可。如果自营考虑

14、中西餐厅、咖啡厅。在项目周边了解后考虑本案11-15栋底层，心理价位8000-10000元/，要求规整铺面、有卫生间、烟道、燃气管道。可洽谈。,客户描摹二,姓名：3-1506高宇翔 年龄：39岁 职业：私企老板 需求：400，规整铺，出租，对15000元/的价格表示非常贵。询问是否能提供代租服务或商户资源。可洽谈。,客户描摹三,姓名：6-1102祝艳阳（祝娇阳） 年龄：41 职业：私营业主（开厂） 需求：要求70-80自营，餐饮、美容美发等。看中华润一套临街13000元/，认为那边社区内部人气旺，临街人车流量均较大。而中铁北边就是高速路了，这里的商铺就只能做内部住户的生意，潜力没华润大。要求商

15、铺配置上下水、烟道。,客户情况小结,1.有购买意向的客户有57组，更多的客户考虑租用，或还没有确定。因客户都没有看到过图纸，了解详细情况，目前无法判断其诚意度。 2.购买或租用的客户主力需求都集中在100以下，尤其是10-50。 3.客户对于价格考虑8000-10000元/较合适，总价50万以内最受欢迎。 4.大部分客户对业态考虑超市、服饰、小型餐饮等生活配套型为主。 5.超过95%的客户要求设置上下水，以方便改造为卫生间。 6.约10%的客户因考虑经营餐饮，希望能配置烟道。 7.约14%的客户希望物业能提供代租服务。,对需求面积较大的客户，建议先约谈，及早确定意向以决定是否需要将铺面划分。,

16、Part4.产品策略,根据项目的SWOT分析及市场供需情况，在产品打造方面考虑： 合理定位、合理进行业态规划 迎合市场需求的商铺分割 切合主题包装的现场展示,本项目商业定位,它将符合社区配套型商业的以下几个特征： 业态种类繁多齐全 业态经营以满足社区业主基本生活需求为目的 单个铺位面积偏小，无大型集中商业体,生活型+大社区+中档次= 中铁国际城LIFE商业街,1.本项目商住比一般，较周边楼盘小，商业辐射范围小。 2.周边生活型配套在档次及种类方面有待提高。 3.客户的意向经营业态以生活型配套为主。,业态规划原则,生活配套型业态为主 根据各业态需要的面积、周围人流及交通组织合理安排,A-a北为断头路，车流人流相对偏少，可建议银行网点、邮局网点，靠近主入口处经营鲜花水果等,主入口处：3#铺位入户相对拥挤，150以上大铺适合经营美容院、棋牌娱乐室、足浴会所等；4#栋铺位入户相对开敞，可经营小型便利店、鲜花水果、干洗店等,A-b：房屋中介、品牌药房、文教用品、医