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1、0鄂尔多斯是否该逆市而行年月，在鄂尔多斯北京总部的办公楼内，主管公司经营的副总经理王海正静静地坐在那里，目光停留在手中的文件上。根据这份报告，年上半年，公司的主营业务收入比去年同期增长，净利润却反而减少了。作为公司经营的主管，他知道这是受了羊绒行业无序竞争影响的结果。年代以来，大量的羊绒加工企业产销量降低，产品积压；到年，国内市场的羊绒衫呈普遍打 降，在这 的 公司利润减少 为 了。 是， 在 的行业 公司利润的鄂尔多斯羊绒 currency1“ 的，同 是fi国在国fl市场上少 的”，年fi国的羊绒产量 的。 以来， 的羊绒加工，中国的羊绒 部以绒，受了国 。年，为了这 ，国 在羊绒的主产
2、了鄂尔多斯羊绒衫 ， 而结 了中国 绒而 无 绒的 。年， 以 了年代 的 羊绒加工 ， 年产， 了 羊绒 地增。1 ，鄂尔多斯 ”流的 装 ，逐年行大规模的 造，以 证 的 ；为 证产品质量，公司还非常重视料基地的 ，创造条件 羊绒质量上 功夫；同公司还执行严格的质量控制体系，件产品都按国fl标准行生产和检验，生产年 了的”等品率。公司还把质量管理延伸到市场经营当中，年各分公司 部 立了售后服务中心，加强售中售后服务，让消费者买得放心穿得放心，增大了市场影响力。在年代初 产后， 当羊绒 格昂贵，国人消费 较低，羊绒制品暂在国内 市场，鄂尔多斯的羊绒制品以销为主，的产品直接入国fl市场，据了的
3、市场份额。到年，鄂尔多斯羊绒产品已打入 国 和地 ，累计向境销售近万件羊绒衫。公司还在洛杉矶香港东京等城市 立分公司，开办专卖店， 了国fl市场直销。 年代中期开，公司把目光落在国内市场， 展开推销攻 。 年起，公司 率 在北京大连西安等大城市 立销售专卖店，直销产品。到年底，与鄂尔多斯合作的 场达到 ，其统”标识的连锁店开到了，基上辐射和覆盖了 国市场。据年的统计结果显示，鄂尔多斯在国内同行业中市场率 国第”，产销量 国第”。年，鄂尔多斯的市场率为。2羊绒业的困境fi国 上是羊绒尤其是绒的输国，在年代末年代初 形 了的羊绒制品企业。年鄂尔多斯 ，其生产 力为年产万件，当在 国 北京的雪莲上海
4、的联 新疆的天 及内蒙的鄂尔多斯共十多 羊绒生产加工企业，品牌 ，总生产 力 过十万件，而 多的产品以为主，国内市场份额 ，在当 来羊绒行业 其 。是，近年来 服装行业 ， 企业 新的市场 。 产品的销售逐 ，而羊绒市场却在 长， 已 创 展 国fl国内 市场 。是多的企业把 ”目标在了加利润的羊绒制品上，以 多的利currency1报， “是” 作 的fi营 企业是fl 后地生了起来。 年，羊绒衫品牌 已 初的 展到 在的多，”雪莲天 王鄂尔多斯， 天 等来 经的品牌 都入，据了 场的目 。 产绒 的内蒙 及新疆把羊绒加工业作为当地 地经 的重 目上 ， 连根 产绒的 上海 东等 ， 利 的
5、加工和销售 ， 羊绒制品市场；”装加工企业， 了产品 ，把羊绒制品作为其重 加工品”。3羊绒企业规模 大，而来的是 料的增加和羊绒制品产量的增加，在管理 市场无序的 ，这 造 羊绒的收与羊绒制品销售中的 竞争。的羊绒产量 而企业 羊绒的无 ，羊绒加工企业 增多 目 大造 了羊绒 料 的 。fi国是 上大的羊绒生产国，年产羊绒 ， 目 国内羊绒加工 力是羊绒产量的。在 国多 羊绒企业中，内蒙 重 羊绒加工企业 已形 年加工绒万 的生产 力，过了 国羊绒总产量，而内蒙 年产羊绒为 ；年，上海” 把 的“入了羊绒加工产业，形 了与内蒙 等羊绒加工企业的 竞争。大的羊绒 ，羊绒加工生产企业为了生 为了
6、生产，相互你拼fi ，掀起了”次次哄料的羊绒大战。企业的无序竞争严重地扰乱了市场秩序，中国的羊绒市场经起落：年 格大涨，年生产过剩 格大跌。在fi国羊绒料 格曾”度达元公斤，而在呈 疲currency1 的年， 羊绒的 格 年的元公斤， 跌元公斤，仍 无人问津。羊绒市场的无序竞争造 了羊绒 格的涨涨跌跌，而在这涨跌的风浪中，大企业为获得 料 得 收， “人手中以 格 得所羊绒， 其结果却是增加了企业的生产 ；4而 企业 力薄，它们 加剧了市场竞争， 加重了的负担，在与大企业的抗衡中， 格 的 企业为了获取生 的 料， 惜掺杂施假， 多手段，其结果是”企业因 少料而被迫停产，市场上 了大量劣质羊
7、绒假羊绒。关专业人士指，羊绒 格的无序波 导致 羊养殖业的波 ，fl果得到妥善的管理， 为制约中国羊绒 展的重大隐患。而与此同，国内羊绒加工企业的 目 展重复 ， 导致了国内羊绒制品市场相 过剩，产销量降低，产品积压，效currency1大幅度 坡。据统计，羊绒生产 在 的年里 多 展到多 ，生产 力 多万件上升到 万件，产品给大市场五以上，体羊绒加工企业产销率 ，大多 企业都万十万件的库 。企业为了“周转须尽 清理库 ，哪怕利润再低，甚低 在所 惜。到年，降 风愈刮愈 ，国内市场的羊绒衫降 率 均在，的品牌甚达到。打 降 销， 大部分企业元 大伤，再度陷入困境。fl果按年中国总羊绒 羊绒衫万
8、件计算，则因国内企业降 竞争而给国 造 的损失达亿元， 额大令人痛心。5各抒当天 午，王副总主 召开了公司部门经理级议，以共同 讨公司在目 的经营策略。关羊绒行业困境的料，和上午王副总手中的那份报告都作为议料分 给”与人员。 完报告，场上”片寂静，让人感到隐隐的沉重。扫视了” 场，王副总说： 摆在 的问题大 都 到了，虽 fi们大 经常在”起开， 天这次的意义非比 常，它关系到公司以后的 展走向 衰 亡，希望大 够畅所欲言，谋划策，共同 ”条道路来。 场上 片刻停顿后，市场部经理首 了言。 fi认为 在 行业内生产 增多，fi们的竞争比较 。那 为 生 ，大打 格战，以 低甚是低 的 格销售，
9、市场上 均的降 率为，“品牌已达，这严重地影响了fi们公司产品的销售。“ 的降低 为 ， 目 这行业 降 形 了”市场 ，消费者 以为所的羊绒衫都在降 。fl果fi们 的 格 打 降 ，fi们的市场率 降，利润当 减少。所以，fi 议公司制 ”合理的降 幅度，这 fi们的市场份额， 证利润。 市场部经理的 言 起了 人的议 ，大 在 鄂尔多斯降 的 行 。 fi 同的 ，公司企业 展与规划部 企划部 经理说， fi认为在 行业普遍降 的形 ，fi们公司的 大的降 压力。6竞争是市场经 的基 ， 格竞争是基的竞争形 ，这 正 ； 关 是 正当的 格竞争 的 和企业的 展。而目 的这 竞争， 造
10、的浪费， 伤。fi ，fi们公司作为行业的 者， 与到这 相降 中来。相反地，fi们 该 取行 ， 导羊绒行业 行行业 ，尽结 这 正当竞争的 。目 其他企业的降 行为的 fi们公司的市场份额受到 ， fi认为市场率 等利润率， 企过降 来 大市场份额，这 其市场份额 大的心理；而 长期来 ，企业都 低 currency1是低 销售，结果 战而 。 在市场境已经 生了 ，“降 来市场率是 的，这 fi们 fl行多竞争策略的合 ，fl根据 同的市场境 取 同的经营策略， 这 到了 这 fi到了，fi们 行业fl 地 。 同的意，王副总陷入了沉 ： 经理的分 各道理到底 该 fi 问题 羊绒业目 的降 大战，你认为鄂尔多斯公司是否 该降 鄂尔多斯的策略重心是fl 降 还是 导行业 你认为 行业 是”的 fl果鄂尔多斯公司 降 ，它 该 取 的市场策略 7
