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1、,市场低迷下的营销,一、打造性价比,二、营销渠道直指意向客户,三、市场低迷下的促销方式研究,目录,1,2,3,打造性价比,打造性价比,“没有卖不出去的产品，只有卖不出去的价格”，这句被房地产业人士经常挂在嘴边的一句话，说明了价格和成交是通过市场规律紧密关联的，而产品和价格则是顺应市场规律的核心要素。对于淡市的房地产营销而言，产品和价格是竞争取胜的关键因素，权重应超过70%，而渠道和促销是辅助手段，权重应小于30%。一个项目只有在产品和价格上取得了竞争优势，才能在销售表现上全面领先对手。,营销渠道直指意向客户,圈层营销 直接向目标客户传递销售信息 变“坐销”为“行销” 选择直接针对目标客户的媒体
2、通路,营销渠道圈层营销,背景：由于房产购买的客户具有数量有限、圈层聚集的特点，因此客户关系维护对销售至关重要。 目的：通过传播吸引新客户，老客直接为项目带来新客户。,圈层营销,维护制度,VIP制度,奖励制度,节假日给老客户发送祝福问候短信； 项目有新动态可将信息邮寄或短信给老客 邀请老客户带亲朋好友来项目参加各种活动,组建的VIP客户俱乐部资源 节假日统一针对性回馈打折促销，吸引VIP客户关注，体现项目的向心力,奖励介绍成交的老客户一定金额的酬金（如：车位抵用券，购房额外优惠等）,营销渠道直接向目标客户传递销售信息,内容：利用开发商、代理商、信息公司等所直接掌握的客户资源，通过DM、短信的方式
3、直接向目标客户传达项目销售信息。,客户资源共享,代理多家同质素楼盘的代理公司可利用内部客源共享，充分发掘意向客户；或者将代理同素质楼盘意向客户资料共享，邀请客户到同类楼盘参观对比。同理，拥有多个开发项目的大开发商也可以实现客户资源共享。,中介客户资源的挖掘,即“一二手联动”，在售新房与二手物业公司联合代理，中介人员带着一项客户去现场看楼，甚至开发商可以配和给予一定折扣，促使成交。以上海中原为例，目前在上海市设立了近200家分行，掌握了大量购房客户信息；另有专门针对高端别墅物业而组成的豪宅事业部，掌握了数量庞大的高端客户信息。,其它可挖掘客户资源,可通过相关信息公司获取项目目标客户资源，通过DM
4、、短信的方式直接向这些客户传达项目信息：银行VIP客户资源；高档汽车车主资源；企业主名录；高尔夫俱乐部会员等等。,营销渠道变“坐销”为“行销”,内容：更有针对性，直接面对消费者，把销售推向前线，在集中式的高档社区楼盘、高端购物中心/酒店/写字楼进行路演、团购活动等公关活动直接接触目标客群。,营销渠道选择直接针对目标客户的媒体通路,内容：如果项目的客户群体属于高端人群，那么项目的媒体通路选择除了一般的大众媒体投放用来扩大影响力之外，真正能够吸引目标客户的载体必须契合他们的行为特征和消费习惯的小众媒体。 具体方法：各地高尔夫球会会刊广告和入口户外；知名财经类和区域商会报刊杂志广告；针对高端人士消费
5、生活打造的时尚类杂志等等；本地及一线城市机场、高速入口户外广告。,市场低迷下的促销方式研究,价格让利法 欲语还休的暗扣 其他常用赠送,促销方式研究价格让利法,内容：当房地产市场进入低迷期的时候，为了保证一定的销售收入，而采取一些促销手段。,九大明折让利策略,送物业费,团购折扣,教育基金,节日折扣,活动折扣,直接降价,付款方 式折扣,特价 一口价,内部 员工价,这种促销方式透明性较高，只要幅度达到购房的心理价位，客户都可以接受。但是，这种方法对于前期已购房子的客户l来讲如果价格降幅较大的话，容易引发前期已购客户的退房风波。,通常某媒体出面组织团购者，或者开发商与某个单位联合，名义上宣称给于团购者
6、，公务员、教师、五百强员工等特殊购房群体一定折扣，但实际上所有购房者都可以享受.。,在销售旺季，如五一、房交会期间，或者在淡季开发商支持不下的情况下，通常会设有节日优惠。采取此种优惠方式比较多的公司有合生、富力、万科！,在暑假、寒假、儿童节期间，或者某些拥有教育资源的项目会以此为借口，抵扣部分房款.,属于借助当前热点话题作为促销诉求点的。例如，奥运期间，开发商以中国代表团的金牌获取数目作为促销点进行以一系列优惠。,以送物业费的名义降低房价，通常直接从房价中抵扣；当然，如果物业公司和开发商是一家，也可以真的减免一定时段的物业费,通常是一次性付款比按揭的折扣点高，这个折扣的设置有两个原因，其一是为
7、了尽快回笼资金，其二是给自己的优惠一个说辞。,在市场平稳期或者市场初步调整期，或项目销售末期，开发商往往会选择一些位置较差或者尾盘的房源作为特价房.,内部员工价可达到购房人高关注度的目的。还可以回避前期高价购房业主来闹事，只有内部员工才能享受如此优惠的价格嘛，至于说最后是否卖给了内部员工，开发商是管不着了.,促销方式研究欲语还休的暗扣,内容：暗扣是以各种赠送作为诱因进行的促销，这种促销以赠品为魅力因子，来刺激消费者达成购买行为。,九大暗扣让利策略,送小院,送阁楼,教育基金,送空中花园,送露台,与房产息息 相关的赠送,送地下室,送装修,送车位,房地开发商通常把一些法规中无法算入面积的部分作为搭赠
8、送给消费者，或者把一些房产相关的东西搭赠作为促销。,层高低于米的建筑部分是不能计入销售面积的，所以很多设计为尖形屋顶的顶楼都会赠送阁楼。这样可以把原本不是很好销售的顶楼的缺点弱化，甚至把缺点转化为优势。,满足都市人返朴归真的心理,在暑假、寒假、儿童节期间，或者某些拥有教育资源的项目会以此为借口，抵扣部分房款。,露台当然是不可以计入销售面积的，所以开发商通常把赠送或大或小面积的露台作为某个产品或某个户型的卖点。,与送阁楼的道理相同，转化一楼的不良位置条件，送小院会博得很多老年人的亲睐。另外大面积的庭院是别墅最大的卖点。,地下室不算容积率。送地下室通常是别墅和洋房的首层采取的销售策略，当然有的是有
9、产权，有的是有使用权,通常情况是，原来的毛坯价格涨上去了，又不好意思直接降价，于是送装修形成实际的降价。,这个有点让开发商大出血的意思，但实质上也是变相降价的一种方式,促销方式研究其他常用赠送,内容：暗扣是以各种赠送作为诱因进行的促销，这种促销以赠品为魅力因子，来刺激消费者达成购买行为。,四大附赠让利策略,高尔夫会籍,旅游,分时度假权益,小礼品,全国性的开发商，在全国各地都有项目，尤其是在旅游景点拥有酒店式公寓的项目，开发商可以采取这样送一些分时度假权益的策略。,远的，欧洲啊、马尔代夫啊；国内的可以是海南啊什么的。其实开发商更愿意让客户把旅游金折现金减去，免得他们麻烦了。,在开发商送什么小礼品的都有，鲜花、书籍（通常是某个开发商的某个老总签名书籍，典型的是王石和潘石屹）、旅游券、演唱会票、温泉票、高尔夫练习券，不一而足。,尤其适用于开发商自身有高尔夫球场的项目，在不在一个项目内都可以采用。,The End Thank You !,
