营销管理04850

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1、2019年11月8日5时6分,1,管理资料,营销管理,目录: 一.营销管理绪论 二.市场结构和行为分析 三.调查研究和选择营销机会 四.研究制定营销战略 五.规划营销战术 六.执行和控制营销努力,2019年11月8日5时6分,管理资料,2,一.营销管理绪论,1.市场营销在当代组织中的作用 2.战略计划和营销管理过程,2019年11月8日5时6分,管理资料,3,1.市场营销在当代组织中的作用,市场营销的核心概念 定义:-是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需要的一种社会过程; A.需要,欲望和需求 需要:指没有得到某些基本满足的感受状态为了生存需要食物衣物等(如马斯洛的五大需要理

2、论;存在人自身的生理结构和人类条件,是营销无法创造的) 欲望:指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望-需要食物,就想要汉堡包;(需要不多,但欲望可通过营销努力激发形成多样化) 需求:指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望;(欲望转化为需求的前提是具有购买能力) B.产品:任何能满足人类需要或欲望的东西(包括实体产品和服务);营销者的任务是推销实体产品中所包含的利益和服务;,市场营销如此基本,以至不能将其看成一个单独的功能从最终结果及顾客观点来看,它是企业的整个活动彼得.德鲁克,2019年11月8日5时6分,管理资料,4,C.价值和满足: 价值:消费者对产品满足各种需要能力的评估-更是一

3、种主观概念；价值提炼于满足 D.交换和交易 人类获取需要产品的方式:自行生产强夺乞讨交换 交换:此物换彼物,各取所需;交换是营销的基石; 交换五要素: 1至少两方; 2彼此都有对方认为有价值的东西; 3彼此都能沟通信息和传送货物; 4彼此都可以自由接受和拒绝对方产品; 5彼此认为交易可以达到平衡（共赢） 交易:交换的实现;包括内容-至少两个有价值的实物;双方都同意的条件;协议时间和地点-,2019年11月8日5时6分,管理资料,5,E.市场: 定义:-是由具有特定的需要或欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客构成; F.营销和营销者 市场营销就是以满足人类各种需要和欲望

4、为目的,通过市场变潜在交换为现实交易的活动.积极主动的一方为营销者,另一方为潜在顾客;,需要欲 望需求,产 品,价值 和 满足,交换 和 交易,市场和 营销者,2019年11月8日5时6分,管理资料,6,生产 人事 财务,营销管理 定义:为了实现各种组织目标,创造建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系而设计的方案的分析,计划,执行和控制; 公司对待市场的几种导向 生产观念:高效生产,广泛覆盖; 产品观念:集中生产高质产品,不断改进 推销观念:积极推销和大量促销-注重卖方需求,如何销售产品 营销观念:正确确定目标市场的需要和欲望,比竞争对手更有效,更有利地传送目标市场所期望满足的东西-注重买方

5、需求,如何满足顾客需求,生产 财务 人事 营销,生产 财务 人事 营销,营销,生产 财务 人事 营销,营销,顾客,生产 财务 人事,顾客,2019年11月8日5时6分,管理资料,7,2.战略计划和营销管理过程,战略计划 为长期生存和发展选择一个公司战略的艰巨任务; A.在变化环境中的公司效益理论 1组织-环境互适性 市场中的三大定位策略:总成本领先;差别化;集中化; 2环境变化: 3组织适应性;,共同的价 值观念,人员,技能,战略,系统,结构,作风,麦肯锡;最佳公司7-S架构,做恰当的事比恰当地做事更重要-彼得.德鲁克,2019年11月8日5时6分,8,管理资料,战略计划过程,战略计划过程 定

6、义:-指在组织目标资源和它的各种环境机会之间建立与保持一种可行的适应性的管理过程. 现代公司构成的三个层次 公司层-业务层-产品层,公司计划 业务计划 产品计划,组织 实施,衡量结果 分析结果 采取修正,公司任务,公司新的 业务计划,公司业务经 营组合计划,公司目标 和目的,2019年11月8日5时6分,管理资料,9,公司任务:在较大的环境中做某些事情 形成要素:组织历史;管理当局和所有者的偏好;环境要素 ;组织资源;自身能力; 任务说明书的特点:明确的业务范围(顾客群;需要;技术);富有激情;强调公司打算遵循的重大政策;是今后10-20年里的力量源泉和活动中心; 公司目标和目的：层次化;数量

7、化;现实性和协调性; 公司的业务经营组合和计划 首先确定目前经营的业务现状及采取相应策略;,市场成长率 - 所在市场 年增长率 ( 10%为高),相对市场分额:与市场最大竞争者分额比,2019年11月8日5时6分,管理资料,10,公司新的业务计划 公司希望的水平和预计水平存在缺口时,需要创造新的业 务计划进行填补; 营销管理过程 营销部门 战略计划部门,成长机会的主要类型 密集性成长 一体化成长 多样化成长 市场渗透 后向一体化 同心多样化 市场发展 前向一体化 水平多样化 产品发展 水平一体化 跨行业多样化,1.营销部门投入,4.营销计划,5.营销执行,6.结果评价,3.业务单位任务,2.战

8、略计划分析,2019年11月8日5时6分,管理资料,11,营销管理过程就是分析市场机会,研究和选择目标市场,制订营销战略,设计部署战术以及实施和控制营销努力.,分析市场结构 和行为,制定营销战略,研究和选择 市场机会,执行和控制 营销努力,部署营销战术,2019年11月8日5时6分,管理资料,12,二.市场结构和行为分析,1.市场营销环境 2.消费者市场和购买行为 3.组织机构市场和购买行为,2019年11月8日5时6分,管理资料,13,1.市场营销环境,营销环境:由企业营销管理机能外部的行动者与力量所组成,这些行动者与力量冲击着企业管理当局发展和维持同目标顾客进行成功交易的能力.包括微观环境

9、和宏观环境. 微观环境包括环境中直接影响公司为市场服务能力的行动者,如供应商,顾客,竞争对手等; 宏观环境包括影响公司微观环境中所有行动者的较大的社会力量,即人口,经济,技术,政治，法律和社会及文化的力量.,2019年11月8日5时6分,管理资料,14,公司微观环境中的各种行动者 市场定位4C: 客户(customers),渠道(channels), 竞争(competition),公司自身(company),竞争,公众,供应商,顾客,营销中介,公司,2019年11月8日5时6分,管理资料,15,企业宏观环境的各种力量,人口 经济 物质 技术 政治-法律 社会-文化,2019年11月8日5时6

10、分,管理资料,16,2.消费者市场和购买行为,消费者购买行为模式,产品(product) 经济的 价格(price) 技术的 地点(place) 政治的 促销(promotion)文化的,购买者反应,购买者”黑箱”,外部刺激,营销4P 其他,购买者 的特征,购买者 的决策 过程,产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量,2019年11月8日5时6分,管理资料,17,影响消费者购买行为的主要因素,文化因素 文化 亚文化 社会阶层,社会因素 参考群体 家庭 角色与地位,个人因素 年龄和生命周 期阶段 职业 经济环境 生活方式 个性和自我 概念,心理因素 激励 知觉 学习 信念和态度,购买

11、者,2019年11月8日5时6分,管理资料,18,文化因素: 文化:人类通过学习诸如家庭其它主要机构的社会化过程 中学到的基本的关于价值知觉偏好行为的整体观念; 亚文化:每个文化中更具有具体的认同感和社会化的观念.( 民族宗教种族地理) 社会阶层:社会中具有相对的同质性和持久性的群体(价值观, 兴趣爱好,行为方式) 社会因素: 参考群体:直接或间接影响于人的看法和行为的群体; 家庭: 角色与地位:角色指一个人在各种不同场合中应起的作用; 地位反映了社会对他的总评价,2019年11月8日5时6分,管理资料,19,个人因素: 年龄和生命周期; 职业: 经济环境:可花费收入储蓄和资产借款能力以及对花

12、费与储蓄的态度 生活方式:一个人在世界上所表现的他的活动兴趣和看法的生活模式 个性和自我概念:个性指一个人所持有的心理特征,它导致一个人对他所处的环境的相对一致性和持续不断的反应. 心理因素: 动机:高强度的需求;知觉: 学习:由于经验而引起的个人行为的改变; 信念和态度:信念指一个人对某些事物所 持有的描绘性思想; 态度:一个人对某些事物或观念长期持有 的好与坏的认识上的评价情感上 的感受和倾向;,自我 价值 尊重 归属感(家庭爱情) 安全(安全,保障) 生理(饥饿等),马斯洛五大需求理论,2019年11月8日5时6分,管理资料,20,购买决策过程: 参与购买的角色 发起者:首先提出或有意想

13、购买某一产品或服务的人; 影响者:其看法或建议对最终决策具有一定影响的人; 决策者:在购买决策作出完全或部分的最后决定的人; 购买者:实际的采购人; 使用者:实际消费或使用产品或服务的人; 购买行为类型:,购买行为的四种类型 高度介入 低度介入 品牌间差异很大 品牌间差异极小,复杂的购买行为 寻求品种的购买行为 不协调减少的购买行为 习惯性购买行为,2019年11月8日5时6分,管理资料,21,复杂的购买行为: 消费者专心仔细购买,并注意现有各品牌间的重要区别;主要针对价值高,偶尔购买,风险产品及注目的产品;-协助顾客学习,并注重品牌区分,突出优点; 不协调减少的购买行为: 主要针对价值高,偶

14、尔购买,风险产品及注目的产品;-增强信念. 习惯性的购买行为: 主要针对低价,经常购买产品;-缺乏品牌忠诚,反复提醒;价格和销售促进 寻找品种的购买行为: 产品多品种提供消费者更多选择,2019年11月8日5时6分,管理资料,22,购买决策过程的研究; 购买决策过程中的各个阶段:,问题认知,购买后 行为,购买决策,可供选择 方案评估,信息收集,2019年11月8日5时6分,管理资料,23,3 组织机构市场和购买行为,定义:各类正规组织用以确定购买产品和劳务的需要,并在可供选择的品牌和供应者之间进行识别,评价,与挑选的那种决策过程 主要的三种组织机构市场: 工业市场再售市场政府市场,2019年1

15、1月8日5时6分,管理资料,24,工业市场 也称生产者市场或企业市场:由一切购买商品和劳务将它们生 产其他商品或劳务,以供销售,出租或供应他人的个人和组织 构成; 区别于消费者市场: 购买者较少购买者较大地理区域集中引申需求无弹性需求波动需求专业采购 再售商市场 由所有获得商品旨在转售或出租给他人,以获得利润的企业和个人构 成; 再售商决策内容: 经营的花色品种购买对象交易谈判价格和条件 主要形式: 批发商零售商,2019年11月8日5时6分,管理资料,25,政府市场 由各种为执行政府的主要职能而采购或租用商品的省,市,县 政府单位组成; 政府采购人员采购决策方式: 公开招标和协议合同,2019年11月8日5时6分,管理资料,26,三.调查研究和选择营销机会,1.营销信息系统和营销调研 2.市场衡量和预测 3.市场细分化目标市场选定和定位,2019年11月8日5时6分,管理资料,27,1.营销信息系统和营销调研