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1、第二章 市场营销环境分析,案例1：可口可乐公司曾试图将两公升的大瓶可口可乐打入西班牙市场，但是销量甚小，美国可口可乐公司总部派员调查后认为，大瓶可口可乐滞销是因为在西班牙很少有人用大容量的冰箱。于是停止了销售大瓶可口可乐的计划，该为在西班牙境内售小瓶可口可乐，结果大获成功。,案例2：麦当劳公司打入日本市场时进行促销，设计了“小白脸麦当劳”（RONNIE MC DONALD）的滑稽形象进行广告，结果失败。原因是因为在日本白脸意味着死亡。于是改为采用其在香港促销时用的“麦当劳叔叔”的广告形象，结果当年该公司的营业额翻了四倍，目前麦当劳公司在日本每天增设三家分店。,案例3：在我国的出口商品中，龙形图
2、案由于显示民族特点，具有东方特色，很受外商的欢迎。但是在采用龙形图案中也有学问，也要注意进口国消费者的习俗与爱好。例如龙形图案地毯一直是我国出口的热门货，在去年秋天的广交会上，龙毯仍是外商争购对象，但同样是龙毯却有一部分虽对方几经选择一直卖不出去。原因在哪里？经了解，外商说：“在国外，尤其是华侨中，流行着一种说法，认为龙分吉祥龙和凶龙二种，其区别在于龙爪不同，吉龙生五爪，生三爪、四爪的是凶龙，凶龙入宅，合家不安，谁会花钱买个凶龙回家”。经查看，果然未卖出的龙毯绝大部分是三爪、四爪的龙形图案。这说明国际市场营销中对进口国社会文化环境因素的了解与掌握要细、要准，不能满足于一般。,第二章 市场营销环
3、境分析,1 宏观市场营销环境分析2 微观市场营销环境分析,1 宏观市场营销环境分析,市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合它是营销企业生存和发展的各种外部条件。它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。,1 宏观市场营销环境分析,宏观环境是指影响企业环境的巨大社会力量。,一、人口环境,（一）人口数量与人口增长人口数量是决定市场规模和潜力的一个基本要素，人口越多，如果收入水平不变，则对食物、衣着、日用品的需求量就越多，那么市场规模也就越大。人口的迅速增长，也会给企业营销带来不利的影响。,（二）人口结构,年龄结构 不同年龄的消费者对商品的需求不一样。性别结构家庭结
4、构 家庭是购买、消费的基本单位社会结构民族结构,世界著名的市场营销学专家菲利普.科特勒将人口按照年龄细分为六年龄段：,年龄结构,（三）人口的地理分布及区间流动,人口的地理分布指人口在不同地区的密集程度。 人口流动加快。表现为发达国家人口向市郊流动，而发展中国家则向城市流动。1、我国现状： 分布极不均衡，东南多西北少；农村流向城市、内地流向沿海、沿海流入内地。2、评价：优点：带来市场份额和营销机会。缺点：带来行业竞争。,二、经济环境,（一）经济发展水平和经济体制1、企业的市场营销活动要受到一个国家或地区经济发展水平的制约。2、在市场经济的条件下，企业的一切活动以市场为中心。（二）地区与行业发展状
5、况及城市化,（三）消费者收入水平1、国民生产总值：增长越快，对工业品的需求和购买力 就越大，反之越小。2、人均国民收入：增长越快，对消费品的需求和购买力就越大，反之越小。,3、消费者收入： 消费者收入，是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，通常包括个人的工资、奖金、其他劳动收入、退休金、助学金、红利、馈赠、出租收入等。 个人可支配收入=个人收入-税款非税性负个人可任意支配收入=个人可支配收入必须费用,4、家庭收入家庭收入越高，对消费品需求越大，购买力也越大，反之，需求越小，购买力也越小,消费结构（1）消费者支出模式1857年德国统计学家厄恩斯特恩格尔提出了著名的恩格尔定律：家庭收入越少，用
6、于食物方面的费用在家庭全部支出中所占的比例越大；当家庭收入增加时，这部分的比重就会逐步下降，而用于服装、旅游、教育、保健等方面的支出会大幅增加。 恩格尔系数=食物支出总额/个人消费支出总额*100%,联合国科教文组织标准 恩格尔系数50% 贫穷 恩格尔系数30%-50% 较富裕 恩格尔系数30% 富裕,恩格尔系数,随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降随着家庭收入的增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变(燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降)随着家庭收入的增加，用于其它方面的支出如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育的支出和储蓄占家庭收入的比重就
7、会上升,（2）消费结构 消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料（包括）劳务的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。,（五）消费者储蓄和信贷储蓄：收入一定，储蓄越多，现实的消费量越多，潜在的消费量越少；反之亦然。消费者信贷是指消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。包括：短期赊销 分期付款方式购买住宅 分期付款方式购买昂贵的奢侈品 信用卡信贷,三、技术环境,（一）新技术引起的企业市场营销策略的变化 1、产品策略 2、分销策略 3、价格策略 4、促销策略（二）新技术引起的企业经营管理的变化（三）新技术对零售商业和购买习惯的影响,四、自然环境,自然环境是指自然界提供给人类
8、各种形式的物质财富，如矿产资源、森林资源、土地资源、水力资源等。自然环境对市场营销的营销：1、某些资源短缺，引起企业对该资源的珍视一类取之不尽、用之不竭，如空气、阳光和水；一类有限但可更新，如森林、粮食；还有一类既有限又不能再生，如石油、煤及各种矿产。第一类和第二类资源各地分布不均，而且不同年份、季节情况不同，第三类更是长期面临短缺。这些迫使人们研究、开发、利用新的资源，形成新的需求。,2、能源成本的增加，激起企业对替代能源的追求。3、污染的增加，促使企业研究和探索其他不破换环境的方法去制造和包装产品。,五、社会文化环境,社会文化环境是指一种社会形态下已经形成的信仰、价值观念、道德规范、审美观
9、念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范,（一）教育状况 消费者受教育的情况。与当地的经济发展水平往往相一致。 教育水平高，增加对优质高档商品、旅游、书籍杂志等文化消费品的需求，追求个性化和多样化。易接受广告宣传和接受新产品，购买的理性程度高。,（二）宗教信仰印度的饮食文化宗教的关系一半国民喜吃素在许多印度教徒眼中，有地位、有修养的人是不吃肉的，只有低贱者才吃肉抽烟喝酒不流行野味无人敢问津喜欢用手抓饭吃,案例： 欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竟被退了回
10、来，他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知道退货原因不是质量有什么问题，只是它的加工方法犯了阿拉伯国家的“禁”，不符合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，古兰经规定，杀鸡只能用人工，不许用机器，只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。,巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训，不仅货物质量好，而且特别注意满足外国市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。巴西对阿拉伯国家出口的冻鸡，在屠宰鸡时严格按照阿拉伯国家要求加工，不用机器，不用妇女，杀鸡后把血渍全部清除干净精密包装。他们还邀请阿拉伯进口
11、商来参观，获得了信任，使巴西冻鸡迅速打进了阿拉伯国家的市场。一九八一年统计，巴西冻鸡出口量已经从一九七四年的48万吨增长到一九八一年的140万吨，占世界出口量的比例由一九七五年的0.5%增长到一九八一年的19.5%，现在巴西已经发展成为世界冻鸡出口大国了。,（三）价值观念 价值观念是人们对社会生活中各种事物的态度和看法。 不同价值观的人具有不同的生活习性和方式，不同的追求导致不同的消费偏好，不同的购买行为,（四）消费习俗台湾婚纱和房产市场,鬼节,（五）、审美观念 人们对事物的好坏，美丑，善恶的评价。缅甸巴洞人以妇女长脖为美。 红色：中国=喜庆，墨西哥=晦气 蓝色：阿拉伯=死亡，欧美基督教国家=
12、天国的象征色,六、政治法律环境,（一） 政治环境 1、政治局势 指企业营销所处的国家或地区的政治稳定状况。,2、方针政策 各个国家在不同时期，根据不同需要颁布一些经济政策，制定经济发展方针，这些方针、政策不仅会影响本企业的营销活动，而且还会影响外国企业在本国市场的营销活动。,家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级正式实施,随着家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级这一国家强制性标准的正式实施，我国2003年11月1日起正式对冰箱实施强制性节能新标准和能效标识制。以次标准的要求，不能达到节能新标准的高能耗低效率冰箱产品将遭淘汰，而相关冰箱企业可能因此退出市场。 对于冰箱企业来说，意味着什么？,对于强
13、势冰箱企业来说，达到新的强制性标准并不困难，标准和门槛的提高反而有助于市场份额的扩大对于弱势冰箱企业来说，限于技术和资金，达到新的强制性标准非常困难，被淘汰在所难免。,3、国际关系例：如果你每买100元日货，你就会,1.为日本厂家增加40元毛利收入； 2.为日本企业增加20元扩张资本； 3.送日本政府5元的税收收入； 4.给日本自卫队增加10颗子弹； 5.多印8页反华教科书 6.为小泉拜鬼支付汽油费用,（二）法律环境美国反托拉斯法规定不允许几个公司共同商定产品价格，一个公司的市场占有率超过20%就不能再合并同类企业。广告方面，德国不允许做比较性的广告和使用“较好”、“最好”之类的广告词。日本政
14、府曾规定，任何外国公司进入日本市场，必须要找一个日本公司同他合伙。,2 微观市场营销环境分析,微观环境要素，是指与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者,公众,竞争者,供应商,顾客,企业,营销中介,供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务、资金及其他用品等。,供应商这一环境因素对企业的营销影响极大。表现为：第一，资源供应是否及时可靠，影响产品的交货期与销售数量。第二，资源供应价格如何变动影响企业产品成本。第三，资源供应质量影响企业产品的质量。 因此企业应慎重选择供应商，尽可能向多个供商采购，以减少风险。,二、营销中介,营销中间商主
15、要是指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和金融机构等。1、中间商2、实体分配公司3、市场营销服务机构4、金融机构,中间商,经销商取得商品所有权，通过买卖差价获利,批发商,零售商,代理商不取得商品所有权，通过提取佣金获利,代理人,经纪人,制造商代表,三、顾客 顾客是企业的目标市场，是企业的服务对象，也是营销活动的出发点和归宿点。顾客购买主体与目的的不同通常是划分市场类别的主要标准。据此，可将市场划分为五类：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场与国际市场。企业应明确其面对的市场类型，采取有针对性的营销策略。,四、竞争者,我想满足哪种欲望,购买何种耐 用 品,购买何种娱乐设备,愿望竞争,买耐用品外出旅游装修住宅 ：,普通竞争,产品竞争,音响设备大屏幕彩电 摄 像 机 ：,娱乐设施新式家具健身器材 ：,选购哪种品牌？,品牌竞争,长虹 TCL 康佳进口产品 ：,
