引入概要

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1、引入。,在实施调查过程中，我们通过向被调查者进行调查获得信息，那么我们可以两手空空的开展调查吗？为了方面实施调查活动，需要做哪些准备呢？,任务4:设计调查问卷,电子商务教研室 雷江 ljcn1980,学习目标,知识目标 通过调查问卷的设计,掌握调查问卷的类型与结构； 通过调查问卷的设计,掌握问卷设计的操作要点。 技能目标 通过对前面所选调查课题的调查问卷设计，培养综合分析问题的能力； 通过讨论并设计问卷，理解相关的理论知识与操作技能。 情感目标 通过对市场调查问卷的设计，培养认真地、全面地思考问题，善于把握问题的细节与实质的良好职业习惯。,教学内容,1、问卷设计的概念与格式； 2、问卷设计的原

2、则与程序； 3、问卷设计技术（设计问卷问题及答案）； 4、问卷设计的注意事项； 5、问卷的编排与评估； 6、案例分析与课堂讨论。,教学安排,本任务的教学共计8学时。其中授课6学时，课堂讨论2学时。具体安排如下： 问卷设计的基本知识，2课时； 问卷问题与答案设计，2课时； 问卷的编排、评估与修订，2课时； 案例分析与课堂讨论，2课时。,引入。,前面的教学中，已经介绍了如何确定市场调查目标、制定市场调查方案和选择调查方法，在具体收集市场信息过程中，我们需要什么作为信息载体呢？,讲解1 问卷设计的概念与格式,(一) 问卷设计的概念,问卷：在现代市场调查中，应有事先准备好的询问提纲或调查表作为调查的依

3、据，这些文件统称问卷。 问卷设计：指根据调查目的，将所需调查的问题具体化，使调查者能顺利地获取必要的信息资料，并便于统计分析。 关注点：作为调查者与被调查者之间中介物的调查问卷，其设计是否科学合理，将直接影响问卷的回收率，影响资料的真实性、实用性。,(二)问卷设计的格式,1、问卷的标题 问卷的标题是概括说明调查研究主题，使被调查者对所要回答什么方面的问题有一个大致的了解。 关注点：确定标题应简明扼要，易于引起回答者的兴趣。 例如“大学生消费状况调查”，“我与广告公众广告意识调查”等。而不要简单采用“问卷调查”这样的标题，它容易引起回答者因不必要的怀疑而拒答。,学习活动：举一反三,(二)问卷设计

4、的格式,2、问卷说明 问卷说明旨在向被调查者说明调查的目的、意义。有些问卷还有填表须知、交表时间、地点及其他事项说明等。 关注点： 1）问卷说明一般放在问卷开头，通过它可以使被调查者了解调查目的，消除顾虑，并按一定的要求填写问卷。 2）问卷说明既可采取比较简洁、开门见山的方式，也可在问卷说明中进行一定的宣传，以引起调查对象对问卷的重视。,2、问卷说明 (例1：开门见山型) 同学们： 为了了解当前大学生的学习、生活情况，并做出科学的分析，我们特制定此项调查问卷，希望广大同学予以积极配合，谢谢。,(二)问卷设计的格式,学习活动：举一反三,(二)问卷设计的格式,学习活动：举一反三,2、问卷说明 (例

5、2：推广宣传型) 女士(先生)： 改革开放以来，我国广告业蓬勃发展，已成为社会生活和经济活动中不可缺少的一部分，对社会经济的发展起着积极的推动作用。我们进行这次公众广告意识调查，其目的是加强社会各阶层人士与国家广告管理机关、广告用户和经营者等各方的沟通和交流，进一步加强和改善广告监督管理工作，促进广告业的健康发展。本次问卷调查并非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度选答，不必进行讨论。根据统计法的有关规定，对您个人情况实行严格保密。,(二)问卷设计的格式,3、调查主题内容 调查的主题内容是调查者所要了解的基本内容，也是调查问卷中最重要的部分。它主要是以提问的形式提供给被调查者，这部分内容设计

6、的好坏直接影响整个调查的价值。 主题内容主要包括以下几方面： 对人们的行为进行调查。包括对被调查者本人行为进行了解或通过被调查者了解他人的行为。 对人们的行为后果进行调查。 对人们的态度、意见、感觉、偏好等进行调查。,(二)问卷设计的格式,4、被调查者基本情况 这是指被调查者的一些主要特征： 1）对消费者调查：消费者的性别、年龄、民族、家庭人口、婚姻状况、文化程度，职业、单位、收入、所在地区等等。 2）对企业调查：企业名称、地址、所有制性质、主管部门、职工人数、商品销售额(或产品销售量)等情况。 3）关注点：通过这些项目，便于对调查资料进行统计分组、分析。在实际调查中，列入哪些项目，列入多少项

7、目，应根据调查目的、调查要求而定，并非多多易善。,(二)问卷设计的格式,5、编码 编码是将问卷中的调查项目变成数字的工作过程，大多数市场调查问卷均需加以编码，以便分类整理，易于进行计算机处理和统计分析。 所以，在问卷设计时，应确定每一个调查项目的编号和为相应的编码做准备。通常是在每一个调查项目的最左边按顺序编号。,(二)问卷设计的格式,6、作业证明的记载 在调查表的最后，附上调查员的姓名、访问日期、时间等，以明确调查人员完成任务的性质。 如有必要，还可写上被调查者的姓名、单位或家庭住址、电话等，以便于审核和进一步追踪调查。 关注点：但对于一些涉及被调查者隐私的问卷，上述内容则不宜列入。,讲解2

8、 问卷设计的原则与程序,(一)问卷调查面临的困难,1、被调查者不了解或是误解问句的涵义，不是无法回答就是答非所问。 2、回答者虽了解问句的涵义，愿意回答，但是自己记忆不清应有的答案。 3、回答者了解问句的涵义，也具备回答的条件，但不愿意回答，即拒答。 （1）被调查者对问题毫无兴趣； （2）对问卷有畏难情绪； （3）对问卷提问内容有所顾虑，即担心如实填写会给自己带来麻烦； （4）回答者愿意回答，但无能力回答，包括回答者不善于表达的意见，不适合回答和不知道自己所拥有的答案等。,(二)问卷设计的原则,1、目的性原则 问卷调查是通过向被调查者询问问题来进行调查的，所以，询问的问题必须是与调查主题有密切

9、关联的问题。 关注点： 在问卷设计时，重点突出，避免可有可无的问题； 并把主题分解为更详细的细目，即把它分别做成具体的询问形式供被调查者回答。,(二)问卷设计的原则,2、可接受性原则 请求合作就成为问卷设计中一个十分重要的问题。 关注点： 应在问卷说明词中，将调查目的明确告诉被调查者，让对方知道该项调查的意义和自身回答对整个调查结果的重要性。 问卷说明词要亲切、温和，提问部分要自然，有礼貌和有趣味，必要时可采用一些物质鼓励，并代被调查者保密，以消除其某种心理压力，使被调查者自愿参与，认真填好问卷。 使用适合被调查者身份、水平的用语，尽量避免列入一些会令被调查者难堪或反感的问题。,(二)问卷设计

10、的原则,3、顺序性原则 (1) 容易回答的问答(如行为性问题)放在前面；较难回答的问题(如态度性问题)放在中间；敏感性问题(如动机性、涉及隐私等问题)放在后面；关于个人情况的事实性问题放在末尾。 封闭性问题放在前面；开放性问题放在后面。 （这是由于封闭性问题已由设计者列出备选的全部答案，较易回答，而开放性问题需被调查者花费一些时间考虑，放在前面易使被调查者产生畏难情绪。） (3) 要注意问题的逻辑顺序，如可按时间顺序、类别顺序等合理排列。,(二)问卷设计的原则,4、简明性原则 (1)调查内容要简明。没有价值或无关紧要的问题不要列入，同时要避免出现重复，力求以最少的项目设计必要的、完整的信息资料

11、。 (2)调查时间要简短，问题和整个问卷都不宜过长。街头拦截答卷时间不宜超过20分钟；入户调查时间不宜超过45分钟。 (3)问卷设计的形式要简明易懂，易读。,(二)问卷设计的原则,5、匹配性原则 匹配性原则是指要使被调查者的回答便于进行检查、数据处理和分析。 所提问题都应事先考虑到能对问题结果做适当分类和解释，使所得资料便于做分析。,(三)问卷设计程序,1、准备阶段 准备阶段是根据调查问卷需要确定调查主题的范围利调查项目，将所需问卷资料一一列出，分析哪些是主要资料，哪些是次要资料，哪些是调查的必备资料，哪些是可要可不要的资料，并分析哪些资料需要通过问卷来取得，需要向谁调查等，对必要资料加以收集

12、。 同时要分析调查对象的各种特征，即分析了解各被调查对象的社会阶层、行为规范、社会环境等社会特征；文化程度、知识水平、理解能力等文化特征；需求动机、行为等心理特征；以此作为拟定问卷的基础。 关注点：问卷设计的准备阶段是整个问卷设计的基础，是问卷调查能否成功的前提条件。,(三)问卷设计程序,2、初步设计 在准备工作基础上，设计者就可以根据收集到的资料，按照设计原则设计问卷初稿。 主要是确定问卷结构，拟定并编排问题。在初步设计中： 要标明每项资料需要采用何种方式提问，并尽量详尽地列出各种问题。 对问题进行检查，筛选、编排，设计每个项目。（对提出的每个问题，都要充分考虑是否有必要，能否得到答案。）

13、考虑问卷是否需要编码，或需要向被调查者说明调查目的、要求、基本注意事项等。 这些都是设计调查问卷时十分重要的工作，必须精心研究，反复推敲。,(三)问卷设计程序,3、试答和修改 通常，所有设计出来的问卷都存在着一些问题，因此，需要将初步设计出来的问卷，在小范围内进行试验性调查，以便弄清问卷在初稿中存在的问题。 通常需要检查以下内容：了解被调查者是否乐意回答和能够回答所有的问题，哪些语句不清、多余或遗漏，问题的顺序是否符合逻辑，回答的时间是否过长等。 如果发现问题，应做必要的修改，使问卷更加完善。 关注点：试调查与正式调查的目的是不一样的，它并非要获得完整的问卷，而是要求回答者对问卷各方面提出意见

14、，以便于修改。,(三)问卷设计程序,4、付印 付印就是将最后定稿的问卷，按照调查工作的需要打印复制，制成正式问卷。,讲解3 问卷设计技术,(一)问题的主要类型及询问方式,直接性问题、间接性问题和假设性问题； 开放性问题、封闭性问题和量表性问题； 事实性问题、行为性问题、动机性问题、态度性问题。,(一) 问题的主要类型及询问方式,直接性问题 是指在问卷中能够通过直接提问方式得到答案的问题。 直接性问题通常给回答者一个明确的范围，所问的是个人基本情况或意见，比如，“您的年龄”、“您的职业”、“您最喜欢的洗发水是什么牌子的?”等，这些都可获得明确的答案。 关注点：这种提问对统计分析比较方便，但遇到一

15、些窘迫性问题时，采用这种提问方式，可能无法得到所需要的答案。,学习活动：举一反三,(一) 问题的主要类型及询问方式,间接性问题 指那些不宜于直接回答，而采用间接地提问方式得到所需答案的问题。 通常是指那些被调查者因对所需回答的问题产生顾虑，不敢或不愿真实地表达意见的问题。 调查者不应为得到直接的结果而强迫被调查者，使他们感到不愉快或难堪。采用间接回答方式，能排除调查者和被调查者之间的某些障碍，使被调查者有可能对已得到的结论提出自己不带掩饰的意见。,(一) 问题的主要类型及询问方式,间接性问题（例子） 例如，“您认为妇女的权力是否应该得到保障?”大多数人都会回答，“是”或“不是”。而实际情况则表

16、明许多人对妇女权力有着不同的看法。如果改问： A：有人认为妇女权力应该得到保障的问题应该得到重视 B：另一部分人认为妇女权力问题并不一定需要特别提出 您认为哪些看法更为正确? 对A种看法的意见： 完全同意；有保留的同意； 不同意。 对B种看法的意见： 完全同意；有保留的同意； 不同意。,学习活动：举一反三,(一) 问题的主要类型及询问方式,假设性问题 是通过假设某一情景或现象存在而向被调查者提出的问题； 例如：“有人认为目前的电视广告过多，您的看法如何?”“如果在购买汽车和住宅中您只能选择一种，您可能会选择伺种?”这些语句都属于假设性提问。,学习活动：举一反三,(一) 问题的主要类型及询问方式,开放性问题 指所提出问题并不列出所有可能的答案，而是由被调查者自由做答的问题。 关注点：开放性问题一般提问比较简单，回答比较真实，但结果难以作定量分析，在对其作定量分析时，通常是将回答进行分类。,(一) 问题的主要类型及询问方式,封闭性问题 是指已事先设计了各种可能的答案的问题，被调查者只要或只能从中选定一个或几个现成答案的提问方式。 优点：封闭性问题