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1、“顶级”楼盘推广策划案前言（一） 策划背景“顶级”楼盘位于长沙市府核心，直接岳麓大道，项目建筑面积约 50 万平方米，由 25 栋德式精工建筑组成，是市府板块最为杰出的精工地产项目之一。该楼盘式现代简约建筑群，卓尔不凡；杰出的艺术作品，与湖泊美景相映成辉；户型设计独具匠心，超楼宽间距、多景观露台、入户花园及空中合院。外墙保温隔热系统，多功能防辐射中空玻璃，高清晰可视对讲系统，创新阳光生态车库，24 小时安防系统，立体生态园林系统，6 大智能环保科技，融汇精工品质，创立新概念宜居标典。（二）策划目的顶级楼盘竣工后马上要推向市场，因此为顶级楼盘策划一个产品上市的推广活动方案。宣传企业形象，扩大企业
2、知名度。（二） 策划内容本次活动策划的主要内容包括：选择品牌形象人汪涵进行公益活动，电视报纸广告等宣传方式和活动进度的安排、预算等。目录前言一、市场分析.（一）宏观环境.（二）行业环境市场分析.（三）消费者分析（四）竞争对手分析二、新产品分析（一） 产品特点.（二） 新产品核心利益点分析三、新品 swot 分析.（一）SWOT 分析内容.（二）发展战略.四、产品定位.五、推广目标.六、推广策略（一） 广告（二） 公关活动宣传.(三)促销活动.（四）媒介选择七、经费预算八、效果评估.一、市场分析（一）宏观环境1、房地产市场前景广阔 2、高档楼盘市场空间大 （二）行业环境市场方向 1、高科技竞争2
3、、品牌竞争3、竞争弱化（三）消费者分析1、人们对顶级楼盘的认知及感觉。2、消费者对顶级楼盘品牌文化的认知。(四 )竞争对手分析1、了解竞争对手的背景。2、了解竞争对手的促销方式。3、了解竞争对手的产品及消费者对他们的看法。二、新品分析（一） 新产品分析“顶级”楼盘位于长沙市府核心，直临岳麓大道，是市府板块最杰出的精工地产项目之一。长沙独一无二的巴洛克会所，处处彰显非凡气质。特色：1、让回家成为一次奢华的旅行：园林随处可见，昂贵的黄锈石铺装地面。2、细节处无不彰显非凡品质： 采用 7 层循环净水系统，欧式雕塑、纯铜亭顶。（二） 新产品核心利益点分析“顶级”楼盘是现代简约建筑群，卓尔不凡，杰出的艺
4、术作品，与湖泊美景相映成辉；户型设计独具匠心，超楼宽间距、多景观露台、入户花园及空中合院。外墙保温隔热系统，多功能防辐射中空玻璃，高清晰可视对讲系统，创新阳光生态车库，24 小时安防系统，立体生态园林系统，6 大智能环保科技，融汇精工品质，创立新概念宜居标典。三、 新产品 SWOT 分析通过调查研究，运用 SWOT 分析湖南“顶级”楼盘的宏观环境与微观环境，以便于更好的把握和发展自己的优势，分析自身的机遇和压力，更能明确发展目标，确定发展方向。（一）SWOT 分析内容SWOT 分析内容S 企业优势（strength）1、楼盘风格独特。2、楼盘优势突出。3、楼盘智能环保科技W 企业劣势（weak
5、ness）1、竞品品牌知名度美誉度还不高2、新品上市较快，达不到预期效果O 行业机遇（opportunity）1、社会经济水平的提高2、人们欣赏水平的提高3、人们购房标准的提高T 行业压力（Threat）1、房地产发展迅猛2、竞争激烈（二）发展战略S 优势 W 劣势O 机遇SO 战略 成长型1、市场发展前景好。2、市场渗透率较高。3、定位高端市场WO 战略巩固/增长型1、采用适当价格策略巩固市场占有率；2、在此基础上，进一步提高品牌知名度和美誉度。T 压力ST 战略多样化1、依靠实力，在产生质量方面处于优势地位；2、为提高竞争力，提高服务质量，建立更好的铺货渠道。WT 战略收缩型了解竞争对手，
6、吸取他们的优势经验，改进自己的产品，扬长避短。（三）结论通过对 SWOT 分析不难看出，湖南房地产的发展处于高峰阶段，因此我们主要将战略放在提升品牌在消费者心目中的知名度和美誉度上。四、 产品定位（一）市场细分长沙独一无二的巴洛克会所，是市府版块最杰出的精工地产项目之一。（二）目标市场选择长沙中高档消费人群（三） 市场定位高端楼盘五、目标推广（一）财务目标年份 2 3 年 增长率费用投入 6% 12% 6%注：详细数据请见附录。（二）销售目标数量（栋） 时间(年 ) 增长率25 5 19.40%注：详细数据请见附录。（四） 市场占有率目标品牌 百分比顶级楼盘 40%注：详细数据请见附录。（四）
7、产品知名度目标1提高品牌的认知度和美誉度；2建立售后服务，让消费者认知我们。（五）市场活动目标1加强品牌宣传活动，拓宽消费者对品牌的认知；2平时多做促销活动，拉近与消费者的距离；六、推广策略（一）广告1、广告主题 温馨篇广告语 温馨生活，顶级为你温心打造。广告内容 女主人公一脸疲惫提着行李箱从外面回来，推开房屋一桌丰盛的晚餐，香味扑鼻而来。男主人公顺手拿出顶级楼盘的房产证，女主人公突然兴奋的跳起来，原来一直梦寐以求的愿望实现了。 2、广告主题 享受篇 广告语 “顶级”楼盘，顶级般的享受。广告内容 男主人公悠闲的躺在花园的椅子上喝着咖啡，放着优雅的音乐，旁边的小狗欢快的跳跃，阳光、清风、花香扑鼻
8、而来。 3、广告主题 环保篇广告语 “顶级”楼盘，让你处处绿意盎然广告内容 欧式雕塑、湖泊美景相映成辉，草地成片、户外花园、空中合院。（二）公关宣传活动1、选择品牌形象代言人著名主持人- 汪涵。2、为进行有效的宣传，让目标消费群认识、了解“顶级”楼盘，提高知名度。事件营销1、热点活动：结合社会热点进行品牌文化结合推广。2、公益活动：联合品牌形象代言人举行公益活动等，提升品牌形象的影响力。3、招商活动：样板市场招商会热点策划与支持，提升市场信心，加强企业信息互动。（三）促销活动。1、让消费者了解企业和品牌，并把企业和品牌融入到消费者的脑海。2、将消费者吸引到建筑，让其零距离了解顶级楼盘，激发需求
9、； 3、进行实效性终端促销，打动消费者，促进购买。（四）媒体宣传1、报纸广告（1）选择：选择影响较大的报纸媒体潇湘日报、湖南日报。（2）位置：整版或者是半版较大篇幅的广告。2、杂志广告（1）选择：群体当中具有较大影响的杂志如等杂志上投放相应的精美顶级楼盘平面广告（2）位置：杂志的封底、拉页等。3、电视广告（1）选择：湖南卫视晚间新闻（2）时间：节目前后 15 秒，中间插播广告。4、广播广告（1）选择：长沙交通频道、湖南音乐频道。（2）时间：对此节目冠名赞助，或者是节目播放的前后十秒、半整点报时等时段都是顶级楼盘投放广播广告的时机。5、互联网广告（1）在房地产平台上投放相应的平面、视频广告。网上
10、交易平台上投放顶级楼盘广告。（2）位置：门户网站的显眼位置、弹出广告、视频网站的开播前广告等。秉承顶级“楼盘”德式精工建筑风格。6、户外广告（1）选择：全国各大中城市繁华街道的路牌广告、霓虹灯广告、交通广告等。侧重解释性语言的运用。7、现场广告（1）使用方式：将其赠送给消费者。（2）要求：印刷精美，图案、色彩鲜明醒目。利用宣传册子、海报、招贴等直接传播信息，以抓住高端消费者的注意。七、经费预算项目内容 项目明细 单价(元 ) 数量(份 ) 金额（元） 备注（时间天）宣传费 宣传单 1 500 500广告费 电视、杂志、报纸、电台- - 300000赠品 宣传杂志 10 300 3000促销费 - - - 三天顾客餐饮费 - - - 2000机动费 3000合计 - - - 308500八、效果评估进行大幅度的选宣传广告，让湖南消费者认识了解“顶级”德式精工建筑楼盘，吸引大量中高端的购房消费者购买，创立新概念宜居标准，让湖南居民有着尊贵般的享受。
