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1、,咸阳丽彩项目推广方案,西安博思堂,2011.6.13,PART 1 市场概况,在西咸一体化的大战略背景下,随着“西咸新区政策规划概念”等文件 的陆续出台,咸阳已成为众多外埠开发商眼中的“热土”,特别是沣渭 新区的建立,更是提升了该片区的区域价值,未来发展潜力不可估量。 相比沣渭新区,咸阳市区周边的项目无明显差异性,缺少有品味、有特 色、有文化的中高端楼盘。 从政策导向及城市发展方向的角度分析,人民路商圈已进入相对饱和阶 段,制约城市消费力的提高,城市新中心呼之欲出。,PART 2 项目分析,近23万平米体量,汇集住宅、 写字楼、酒店、购物休闲中心、 餐饮广场等多种业态的城市综合体。,项目位于
2、玉泉路,属于政府规划的“咸阳五副中心”之一,该片区无论从人流量还是消费力, 丽彩综合体都能够满足该板块的商业需求,同时,玉泉路的交通变化,城市中心的功能外移, 势必将形成一个以丽彩综合体为圆心的辐射商圈,板块规模效会带来巨大的投资升值潜力。,我们来看看这些消费的人是谁:,就近消费:周边住宅小区的消费人群,他们因为工作、应酬或生活而就近消费。 品牌及特色消费:他们对品牌情有独钟,为特色而来,单纯的产品消费已经不 能满足他们的消费欲望,品牌与特色才是他们消费的终极目的,交通与路途对 他们来说不是问题,他们是典型的潮流购物休闲客。,我们来看看谁是我们的投资主体:,他们是谁?大家都很模糊,公务员、周边
3、小区里面的住客以及整个片区与咸阳 的有钱人都有可能是我们的投资者。我们很难从年龄、职业特征去区分他们, 他们有个共同特征就是“有钱”。有钱没有地方花,投资购铺倒是他们一个不 错的选择,从其投资行为分成两种类型:,“精明族”:他们资金雄厚、眼光独到,热衷于投资,最关心项目的前景与投资 回报率。 “追星族”:跟风心理严重,追捧市场中的热点他们大多属于闲钱一族。相对来 说,他们更容易受到广告的诱导。,PART 3 竞品分析,我们在体量上具有相对的优势,我们的劣势在于我们的商业环境尚未真正的成熟,但我们是处在一个投资升值空间巨大、周遍消费能力强大的片区中心。,其实我们今天不想谈以上话题!,只有一个问题
4、: 作为开发商,我们愿不愿意做咸阳地产的“老大”!,我们先看一组数据:,1923年,在25个产品类别中位居第一的品牌。到2010年,只有5个丢掉了 领先的位置。 大部分人总是记得第一,而忘了第二,第三。 数据表明,第一个进入人们大脑的品牌所占据的长期市场份额通常是第二 个品牌的两倍,第三个品牌的三倍。,美国单边击毙本拉登有没有顾及巴基斯坦的感受? 格林思潘需不需要考虑其他人的立场? 巴塞罗那会不会害怕来自地球的其它球队?,没错! 根本就不需要 因为他们本身就是“NUMBER ONE”!,我们看一看丽彩实业在咸阳地产业界的位置:,丽彩怡和人家咸阳首座全板式小高层居住小区 丽彩天玺国际商务公寓西北
5、第一座全钢结构超高层大厦 丽彩金寓良苑品牌教育品质大盘 丽彩怡和润源咸阳中心唯一拥有1万平米中心景观园林的大社区 咸阳义乌商城、丽彩大都会、怡和运动俱乐部、丽彩潮流港、丽彩广场,我们有什么理由不去树立我们的老大位置呢?,做咸阳最具有实力和创造力的复合地产运营商,做咸阳第一开发商,项目,每个项目都必须为发展商的品牌加分,就要求我们的每个项目必须有所突破, 用第一的思维来运作项目。,创造力,社会使命,21世纪的经济是创造力的经济,创造力是突显项目价值,打造第一发展商的 最核心手段。,作为咸阳第一的开发商,为咸阳地产市场创造革命性的、引导性的产品,推 动整个地产行业的发展是我们的社会使命。,第一开发
6、商三要素,想要成为第一 我们必须解决七个问题,问题1 是潮流港,还是潮流港 + 丽彩广场,在丽彩广场还没有任何动作的情况下,丽彩潮流港3万平米的体量能否引起 市场的关注,能否对今后丽彩广场的面市起到促进销售的作用,这是博思堂 的疑虑所在 博思堂认为,在潮流港市场声音逐渐减弱的情况下,将潮流港与丽彩广场重 新包装,以新案名及新形象抢占市场,迅速聚集业界目光,潮流港只作为新 项目的商业组团出现,借助“新盘效应”,引发市场关注。,潮流港 + 丽彩广场,丽彩玉泉路项目是一个集住宅、商业旺铺、智能甲级写字楼和酒店式公寓为一体 的24小时综合化主流社区,属于咸阳具有代表性的新兴城市综合体项目。城市综 合体
7、基本具备了现代城市的全部功能,所以也被称为“城中之城”。丽彩玉泉路项 目,不止是在造一座城,更是在造一个城市的新中心,造一座城市的商业繁华。 它将开启咸阳全新的商业居住时代,开始一个全新时代的新中心。一个全新的想 法随之而出,丽彩时代中心,主推案名,丽彩 适界,辅推案名,VI调性1,VI调性2,问题2 是玉泉路中心,还是咸阳新中心,从城市交通、区域消费力,区域人流量以及区域价值发展潜力四方面综合考虑, 总体量超过23万的丽彩城市综合体完全能够满足玉泉路商圈的商业需求,在 咸阳西部片区都是决无仅有的;从珠泉路改造到政府商业规划,一个商业总体 量近50万,住宅超100万的新的商业中心将在此全新登场
8、,足以形成“新 中心”的力量。建议丽彩项目通过升级营销竞争力和推广模式,形成对整个咸 阳市区都有吸引力的“咸阳新中心”的项目主题,高调入市,形成市场关注。,咸阳新中心,凸显项目地位及物理属性。新中心,表征项目所处的区域位置及在市场的地位, 商务港用来表示写字楼,慢调街表示商业街区及公寓(住宅)生活。,新中心 商务港 慢调街,主推定位语,新中心 私人体验式潮流生活场,辅推定位语,丽彩玉泉路项目为咸阳带来的全新蜕变,不仅是一种生活形态的改变, 更让城市人率先感受世界精彩生活,,让城市绽放世界精彩,主推广告语,咸阳,鲜仰,辅推广告语,主推组合: 丽彩时代中心 新中心 商务港 慢调街 让城市绽放世界精
9、彩,辅推组合: 丽彩 适界 新中心 私人体验式潮流生活场 咸阳,鲜仰,平面形象调性,问题3 是销售重要,还是招商重要,对于丽彩23万平米的综合体项目,其可持续性销售成功才是取得完胜的关键。 而可持续性销售的关键是招商能否成功。因而,在项目运作前期,招商比销 售更重要,建议潮流港作为丽彩综合体项目的首期商业组团率先面市,通过 重新包装再次引发市场关注度,通过商业新闻价值为投资客建立市场信心, 进一步带动丽彩综合体项目的销售力。,招商重要,问题4 是十个豪客来,还是一个必胜客,在招商过程中,一定要建立“品牌先行+消费欲望”的概念,通过引进主力明星店 从而带动整个项目的招商与销售,并将招商成果SHO
10、W出去,展示的品牌不一定 多,但要具备绝对的影响力及客群引导能力,树立一个必胜客大过十个豪客来 的招商思想,强化客户注意力,并进行产品品牌概念的深入引导,即发挥磁石 效应,对味目标客群的消费欲望。,一个必胜客,问题5 是保持原样,还是全面升级,作为咸阳地区最大的综合体项目之一,作为咸阳地产界的龙头企业,丽彩 只有不断提高创造力和竞争力,升级营销模式和推广手段,为咸阳地产市 场创造革命性的、引导性的产品,才能捍卫我们在咸阳地产界老大的位置。,全面升级,何如全面升级,1商业模式升级,纽约曼哈顿 放大版复合体/商务贸易中心/观光景点/地铁交通枢纽 参照关键:片区价值的带动性,北京世贸天阶 结合美食、
11、娱乐、空间艺术、时尚信息橱窗以满足看、听、嗅、味、触的全感官之旅的休闲购物场所 参照关键:“全北京向上看!“,西安中贸广场 古城龙脉 综合体定位 I-MAX影院 参照关键:地标建筑,假日休闲中心,无论是纽约的曼哈顿,还是北京的世贸天街,还是西安的中贸广场,从世界 最前端的商业模式来看,商业已经不是商业,而是区域的假日中心;商业不 仅仅是要购物,而是形成整个区域乃至城市的家庭休闲中心。商业模式升级, 将会形成销售目标群的扩大。,2管理模式升级,ups管理模式,对投资客和商家来说,回报率和投资风险是同样重要的,通过引进ups管理模式, 将科学规划、整合传播、专业咨询融为一体。经营规划合理,统一对外
12、宣传,专 业咨询队伍提供完整的投资方案,通过科学的管理模式,将投资风险降到最低, 为投资客及商家带来信心保证。,Uunite(整合传播) Pplanning(科学规划) Sspecialty(专业咨询),3营销模式升级,带租约销售,针对丽彩综合体项目,丽彩潮流港如果能够在短时间内实现快速销售,无疑将会 增强买家及投资客对丽彩广场的购买信心,因此,必须借助“PDF区域价值定律”, 整合繁华地段、高尚居所、财富核心资源优势,通过带租约销售模式迅速吸引商 家及投资客户注意,引爆市场,实现买家及租客以“赚钱”为根本的经营目的。,Pprosperity(繁华地段) Ddignity(高尚居所) Ffor
13、tune(财富核心),4平面价值升级,系列 ONE,系列 TWO,系列 THREE,问题6 是丽彩广场,还是丽彩实业,对于咸阳而言,目前并没有知名开发商进驻(不包括沣渭新区),特别是 全国性的品牌开发商,而丽彩实业已经为咸阳带来四个住宅和三个商业项 目,建立起了客户对丽彩实业的信赖感。 在此阶段,正是提升丽彩品牌影响力的最佳时机,因而在丽彩国际项目的 推广上,采取项目与品牌并行的推广策略,借助丽彩实业增强客群对项目 的认同感的同时,通过咸阳未来地标建筑-丽彩广场提升丽彩的品牌影响力。,项目品牌都重要,问题7 是循众推广,还是立体攻击,立体攻击,丽彩实业做为咸阳地产的引领者,在丽彩综合体项目上,
14、必须升级推广思路 与攻击模式,线下活动为主,辅以上线媒介,通过立体式组合攻击,达到传 播效果的最强化。,1封杀通路,世纪大道是连接西咸两地最重要交通要道,作为西咸一体化的大战略之一, 沣渭新区的建立更是提升了该片区的区域价值,通过在世纪大道设立户外 高炮,封杀西安到咸阳的第一通路。,第一条(世纪大道-项目地),人民路作为咸阳城市人流量最大的区域,对项目的推广有着极其重要 的战略意义,必须通过封杀市中心及项目周边主干道,打通人民路到 玉泉路的通路,从而实现城市最大人流量到项目现场的有效拦截。,第二条(人民路-玉泉路),2现场包装,精神堡垒,现场作为客群判断项目标准的终点站尤为重要。建议在项目现场
15、打造一个精神 堡垒,如城市雕塑之类,让到场的客群甚至过路的客群都能一眼认出项目。 换一句话说,我们需要建立项目的市场认知度和客群第一印象。 同时,在现场周围建立导示系统和展示系统,以强烈差异化吸引大众。,3事件营销,1,前期,高调入市,点式爆破,一次成功 树立区域商业引领姿态,抢占话 语权迅速积累洽商客户,进阶重点事件设定-点式事件1,丽彩潮流港品牌入驻新闻发布会,地点:项目现场 主题:丽彩潮流港品牌入驻发布会 嘉宾:丽彩实业领导、业界权威、权威媒体 活动目的:吸引投资客及签约客户眼球,造成 项目口碑轰动,以知名冰激淋品牌如“DQ“力 量引起轰动 宣传方式:咸阳日报硬广软文、广播、短信,进阶重
16、点事件设定-点式事件2,丽彩综合体项目招商大典,地点:咸阳国贸酒店 主题:品牌峰会-咸阳站 嘉宾:开发商领导、权威媒体 知名品牌代理阵营 活动目的:推动招商进程,通过提高进驻商铺档次 提升项目竞争力,支持后期溢价 宣传方式:报纸、广播、短信立体式集中轰炸,引 发市场关注,2,后期,利益点逐级释放,刺激市场挤压成 交增强客群锁定能力,事件营销持 续线上发声,进阶重点事件设定-长线事件1,咸阳首个品牌旗舰店入驻新闻发布会,地点:咸阳国贸酒店 主题:品牌旗舰店落成新闻发布会即签约仪式 嘉宾:丽彩领导、权威媒体、知名品牌代理商、 活动目的:以咸阳首个知名品牌如”必胜客” 入驻作为吸引点,引发关注度 宣传方式:报纸配合广播、户外立体式攻击,问,鼎,1是潮流港,还是潮流港 + 丽彩广场,2是玉泉路中心,还是咸阳新中心,3是销售重要,还是招商重要,4是十个豪客来,还是一个必胜客,5是保持原样,还是全面升