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1、广告心理学,第三组：杨哲，程远硕，周哲昇 高婷，肖湘玉，刘思崎，孙爽,2,广告心理学在广告中的地位,1广告传播要求了解人的认识活动规律 2广告说服（诉求）要求把握消费者的心理行为特征 3揭示心理活动规律与特点要求一定的科学方法,3,什么是广告心理学？,“广告是现代商业方法的必要元素，商业人士要想聪明地做广告，就必须了解其顾客心理，知道如何有效地影响他们，总而言之，他必须得将心理学运用于广告” 斯科特广告心理学,4,影响广告的心理因素,1.注意 2.知觉 3.需要，动机 4.记忆 5.情感,5,注意理论与如何提高广告的吸引力,AIDA模式：“那是什么啊”attention：注意到广告信息 “挺有
2、意思”interesting：对广告及产品产生兴趣 “真想买一个”desire：产生购买欲望 “买了吧”action：采取行动 美国广告学家路易斯 AIDMA模式：,注意,兴趣,欲求,记忆,购买,无论是AIDA模式还是AIDMA模式，第一部都是吸引消费者的注意，因此吸引消费者的注意是广告成功的首要条件,6,影响受众对广告注意的因素,1)刺激的强度 广告的强度可表现为多个方面：大标题、明亮的印刷广告、响亮的广播声、大屏幕显示等。,7,（5）颜色 彩色有助于提高广告的吸引力，使广告得到更多受众的注意。,广告颜色 半页广告 全页广告 双页广告 黑白广告 100 100 100 双色广告 110 97
3、 105 四色广告 185 153 150,8,（6）版面位置 我国学者曾研究了观察者第一眼所看的位置及路线，观察者第一眼所看得到的字母，最多集中在左方，然后是上方，最少是右方。 (7)形状 高超过宽的广告，比宽超过高的更容易引起注意,9,（2）刺激的新奇性 刺激的新奇性指出乎意外、不同寻常的刺激特性，新奇性与人的好奇心有密切关系，利用好奇心制作的广告极易引起人们的注意。 （3）对比 当刺激物与周围环境存在明显反差，即对比非常强烈时，它就具有很强的吸引力。 （4）活动与变化的刺激 在静止的背景上，各种运动着的物体最容易引起人们的注意。,10,表1 不同广告版面大小引起的注意率,版面大小（cm2
4、） 大小比率 注意率（%） 19.25 1 9.7 38.75 2 16.5 57.75 3 23.3 77.00 4 30.0 96.22 5 36.7 115.50 6 43.4 134.75 7 50.2 154.00 8 56.9 192.50 9 70.4,11,注意原理在广告中的应用,1.增加广告的轻度 2.增大广告各元素的对比度 3.营造广告的感染力 4.广告力求新颖独特，出乎意料 5.广告设置悬念 6.增加广告的趣味性与艺术性 7.增加广告的重复率,12,知觉理论与如何提高受众对广告的理解,1.知觉特性与主体因素的影响 2.阈下知觉与“隐性”广告 3.广告传播中的误解及对策,1
5、3,知觉特性与主体因素的影响,知觉的特性： 知觉的选择性 知觉的整体性 知觉的组织性（接近性，相似性，连续性，封闭性） 个体自身因素对知觉的影响： 经验因素，动机因素 态度因素，兴趣因素 情绪因素,14,差别阈限在市场营销中的应用,商品包装的现代化 真假名牌商标的识别 降价策略,15,广告传播中的误解及对策,对广告传播的误解，指接收者从广告中理解到的含义与广告主的原意不一致,寻工 留学生找餐馆、商店杂工。 王先生 电话XXX，XXX，X月X日,16,造成误解的原因：,（1）信息发送者编码不准确； （2）信息接收者已有专业知识的影响。,17,阈下知觉与“隐性”广告,1、感觉阈限 （1）感受性。反
6、应刺激物的感觉能力，叫做感受性。 （2）绝对阈限。能被感受器觉察到的最小刺激值，叫做绝对阈限,18,需要，动机理论在广告中的运用,1.说出消费者真正的需要或深层需要 2.诉诸消费者的优势需要 3.突出产品的特殊功能 4.找出商品的实用价值和附加心理价值 5.发现消费者的潜在需要，并把它说出来,19,克服广告传播中误解的对策,对接收者如何使用广告主用以表述广告信息的语词进行分析，使传播建立在接受者的观点基础上。分析方法有三个： （1）实际情景分析 （2）文法分析 （3）语义分析,20,说出消费者真正的需要或深层需要,如果广告公司及企业能够通过科学的调查，及时，准确地了解消费者真正的需要，对关高进
7、行合理的定位，那那么这则广告就成功了一半。,21,诉诸消费者的优势需要,马斯洛需要层次理论表明，人都潜藏着多种不同层次的需要，但在不同的时期表现出来的各种需要的迫切程度都是不同的。人的最迫切的需要才是激励人行动的主要原因和动力。而这种最迫切的需要就是消费者的有时需要。 能否满足这种优势需要，直接影响到消费者对商品的态度和购买行为,22,突出产品的独特功能,当一种产品或者服务具有某种独特的功能，而这种功能又正好是唯一能满足消费者对某种特殊需要的产品属性，那么广告就应该以消费者的这种特殊需要和产品的这一特性为诉求点 USP主张 这个主张具备三个要点： 一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功能和能
8、给消费者提供哪些实际利益 二是独特，这是竞争对手无法提出或者没有提出的 三是强有力，要做到集中，是消费者很关注的,23,找出商品的实用价值和附加心理价值,消费者购买某种商品，并非只处于一种需求，商品提供带给消费者的也 不仅仅是其使用功能，还有更多的附加功能，这正是商品满足了消费者的社会性和需要的多层性所致 例如，汽车广告经常会告诉你，xx汽车会尽显你的身份。 广告宣传的附加心里还可以体现在消费者的兴趣等方面上。,24,发现消费者的潜在需要，并把它说出来,美国资料表明：消费者70%的购买行为是受朦胧欲望所支配的，只有28%的购买行为是受显现需要制约的 广告在同类产品在竞争剧烈的情况下，应该更加关
9、注消费者的需求，更加仔细地调查寻找消费者的潜在需要，不断更新产品，从中发现产品的新增长点，并在营销传播中表现产品的新特点，诱发消费者的潜在需要,25,广告信息的学习及记忆策略,1.学习特点与广告重复策略 2.如何提高管高的广告记忆效果,26,学习特点,（1）学习率,5 10 15 20 25 30,典型的学习曲线,艾宾浩斯曲线,27,（2）泛化,当学习者学会对某个刺激做出特定反应后，这种反应不仅可由原来的刺激所引起，而且也可由与之类似的其它刺激引起，这种现象称作条件反射的泛化,28,（2）分化,条件反射的分化指对不同的刺激做出不同的反应,29,三、广告重复策略,。,1、广告重复的效果。 （1）
10、提高品牌知名度。 （2）促进受众对广告内容的理解和记 忆，实现广告说服的目的。 （3）高频率本身也可能成为该品牌的 一个优势指标。,30,广告重复的原则,（1）内容复杂、信息量大的广告应增加重 复次数；内容简单、信息量小的广告 不宜重复过多。 （2）受众喜欢的广告可以多重复。 （3）幽默广告不宜有太多的重复。 （4）广告论据有力，可以多重复。 （5）存在大量竞争广告时，应加强重复。 （6）如果需要大量重复，则要围绕同一广 告主题不断改变广告表现形式。,31,广告重复次数与效果的关系,（1）二因素理论。,正,负,效果,积极学习效果,净效果,重复次数,冗长乏味效果,32,广告重复的策略,（1）集中
11、策略：指在较短时间内，以较大的密度进行重复； （2）分散策略：指把一定的重复次数分散在较长的时间内。,33,如何选择广告重复策略,（1）新产品与季节性产品广告应采取集中策略。 （2）老产品与非季节性产品应采取分散策略 （3）在竞争对手发动广告攻势情况下，应采取集中策略。 （4）广告内容复杂时，宜采用集中策略。 （5）广告内容简单时，应采取分散策略,34,如何提高广告的记忆效果,广告的信息量要适当 广告标题或广告口号字数不宜太多。 广告文案内容尽量简洁。 在电视广告中，广告画面内容要单一。,增加对象的维度,一般来说，每个对象都由若干特性，每种特性都可看作一个维度。多维特性相结合，构图、色彩、线条
12、、修辞等构成一个和谐的整体，容易增强记忆。,35,广告的情感诉求,1.情感与说服 2.广告诉求中常见的情感维度 3.广告元素的情感诉求,36,情感性广告对说服的作用,情感性的说服作用实现的方式： （1）直接方式。 当人们对产品性能不太了解或信息加工机会较少时，可以直接通过经典条件反射使受众对特定产品产生积极的态度。,（2）间接方式,情感影响信息加工过程的认知反应，进而影响态度的变化。 对信息加工的影响 对信息提取的影响,37,1、情感的迁移 情感迁移指对一个客体或现象的情感体验，转移到另一个客体或现象上，产生同样性质的情感体验。,情感与说服,38,广告诉求中常见的情感维度,1、美感 2、亲热感
13、 3、幽默感 4、害怕感,39,美感,美感是人们按一定的审美标准，对客观事物，包括人体在内进行欣赏、评价时所产生的情感体验。 美感由两个特点： （1）愉悦的体验，包括戏剧和悲剧引起的美感； （2）倾向性的体验，即对美好事物的迷恋，对丑恶事物的反感,40,亲热感,这一维度反应着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验。往往并发着生理的反应及有关爱、家庭、朋友间关系的体验。广告画面中任务的亲热关系，如一对深情的夫妻，母子间的相爱，都容易使人产生同感。,41,幽默感,幽默广告的正效果： 幽默引起受对广告的注意，降低受众的认知防御，提高受众的广告接触率，促进受众对广告、品牌形象形成良好的态度。 幽默广告的负效果
14、： （1）逗人发笑却较少有说服力。 （2）可能把一个应该严肃对待的事情当成 儿戏。,42,丹尼尔为幽默广告的创作提出四条原则,1）大多数情况下，幽默广告只适用于推销低 档产品，不适于推销高档产品。 （2）幽默写法应能使老生常谈的话题获得新生， 以加强读者的记忆力 （3）利用幽默的笔法应能有效地把一个简单的 内容讲得生动，便于记忆 （4）幽默创作应能突出强调一个过时做法的愚蠢 可笑，从而为新产品或新方法扫清思想障碍,43,害怕感,害怕的诉求，指在广告中展示一个可怕的 情景，来唤起受众的焦虑和不安，进而指 出害怕的情景可以通过使用一定的产品或 劳务消除,44,威胁强度与说服效果的关系,说服效果,威胁强度,45,五、广告元素的情感诉求,1、广告元素的情感诉求 （1）颜色的情感诉求 （2）情感词与广告的情感诉求 （3）插图的情感诉求 （4）广告歌的情感诉求 （5）字体的情感诉求 2、心境与广告播发,46,47,
