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1、,明星效应,目录,一、什么是明星效应？ 1 二、广告策划中的明星效应分析 2 三、明星效应的实例 5 四、明星广告对消费者消费心理的影响及其市场作用 18 五、明星效应的正面作用 28 六、明星效应的负面作用 31 七、对于明星效应的个人看法 34,组长: 小组成员: PPT制作: 问卷调差: 收集材料: 文档制作: 打字制表: 表演形式: PPT讲解： 主持人: 裁判: 正方: 反方:,一、什么是明星效应,即是指所有企业的每一种产品都应该追求市场的最大效用需求数量X的最大化，以此为目的，树立起自己的品牌形象，以使人人尽知，以获人人喜爱，就像培养一个大明星一样培养自己产品的形象，就像明星们应该
2、首先提高自身的素质一样提高自己产品的质量。 所谓事件，是指可能引起社会关注的焦点、大众关怀的话题、议题，隋玮事件营销，等于企业利用这些事件的社会专一度，把自己和事件进行某种关系和捆绑，从而在媒体报道与消费者介入事件的时候，到大提升企业形象以及销售产品的目标。企业可以参与大众关注的焦点话题，将自己带入话题的核心，由此引起媒体和大众的关注；也可以通过自身谋划富有创意的运动，引起媒体或者大众关注。,1、明星有多少种类？（你所知道的 2、你喜欢的明星是哪位? 3、是否对他（她）的一切都很疯狂？ 4、他（她）是否会影响你？（生活习惯、思想、日常安排、消费等） 5、你周围是否有朋友很迷星？ 6、你认为哪种
3、追捧的形式比较恰当?,“追星情结” 如何看待？,学生追星现在已经成为一种普遍的潮流。而学生的偶像大多都是影视歌星，只有少数人的偶像为艺术家或商人作家等。因而我们可以看出现代中学生追星状况有逐渐变得疯狂起来，很多中学生都为那些明星偶像着迷起来，他们盲目的“随大流”，疯狂的收集明星资料，相片和唱片，是非常愚蠢的做法。这样既浪费钱财，又磨损时间。更甚的是，有的学生已经到不可自拔的地步，例如：大连16岁的少女因母亲没有买到偶像张国荣的CD而自杀；温州一名17岁的中学生因为没钱亲眼见到偶像赵薇而服毒自杀。为什么这些中学生会如此狂热的崇拜自己的偶像，造成悲剧的原因和根源是什么？从这些悲剧中，也可以折射一个
4、值得社会深刻反思的问题？,二、明星效应实例,无论古代还是现代，明星人物（包含政要、名人、名流、大腕、大师、杰出人物等人物，下同）永远都是社会舞台上的主角（这与人民创造历史之说并不矛盾，两者只是观察问题的角度不同），促销创意也好，活动创意也好，怎样运用、利用明星人物往往都是不可回避的，或者回避了不划算的话题。 之所以单独抽出来作为一节，是因为现代社会实质上是一个“造星”社会，也是一个“追星”（偶象崇拜）社会，内容太丰富了，用一节来写是写不完的。 前面所提到的“借助于风流人物”，也含有运用、利用明星之意。,政界明星实例,美国有位餐厅老板克林顿性丑闻之机将餐馆更名为“滑头威利餐馆”（滑头威利是克林顿
5、的小名），推出了据说是克林喜欢的一些菜，最绝的是他在餐馆中塑了一个克林顿一家的蜡像，看起来就像克林顿一家正在这里就餐一样，餐馆一时火爆得很。,成龙为中国许多品牌打了广告，我认为最有创意魅力的还是为爱多打的那一则广告，风雨交加中一群人在努力奔跑，突然有一个摔倒在地，成龙弯下腰来把他拉起来一同奔跑再配上动情的音乐和“我们一直在努力”的字幕，不知有多少中国人曾为之感动并不自觉地走向了摆有爱多产品的柜台。,百事可乐对演艺明星的运用是相当成功的，它将中外青少年最喜欢的几位大牌明星收罗旗下，广泛组织大型的广场演唱会，场面宏伟，气势狂热，自成一体，煽动性极强，其现场促销、长期促销、品牌形象塑造的效果都非常的
6、出色。,近几年来，中国的休育明星也开始批量的为厂家商家服务了，邓亚萍、王楠、孙雯、王励勤、蔡振华、刘璇先后出现在电视荧屏上，运用自己的名声影响为某一品牌大声疾呼，效果显著。中国男子足球尽管成绩令人失望，可也有几位明星亮相在广告中，使“败军之将不敢言勇”的古训暗然无光。不过，现在中国足球已经冲出亚洲了，中国足球明星的广告好运也随之到了，让我们等着瞧吧。,外国有一家体育商店，经常请世界著名球队、运动队来店搞活动，引来大批的“星迷”光顾，趁热打铁搞促销，“星迷”掏钱掏得乐呵呵的。,“造星”,各类明星因价值不菲用起来花费较大、程序繁复这一点不言自明，因此风险也就加剧，我们经常可以读到几百万几千万元的资
7、金用在某明星身上企业没几天却垮了的新闻。对有的企业来说，一则没这么多钱，二则也不想再在那些老脸旧嘴的明星上下注了，但对明星效应又是首肯的，怎么办，那就“造星”吧。 现在有很多的综艺节目，举行比赛选拔。造出一批又一批所谓的明星，有人称那是好的，但也有人说那是为了提高收视，双方互利。制造无数人气选手。,各界明星各具神威,香港书店经常请作家演讲，促销效果很好。作家签名售书这一招虽已用滥，但由于每一次签名作家的不同，依然效果不减，这是有点奇怪的，仿佛是向创意的一种挑战。 中国房地产界领军人物万科集团总裁王石居然作了摩托罗拉手机的形象大使，这真有点菲夷所思，但毕竟是现实，由此我们可以看到明星人物在营销中
8、的使用范围是大大地扩展了。据说是有的政府官员也动心了，想为某些产品与品牌作形象推广了，只是非议甚多使他们不敢轻举妄动。 喧嚷一时的吴士宏，这个经历特殊的中国企业经营管理界的新星，在加盟之时，直接给带来的广告公关效益我看就在亿元以上，让她加盟，一开始便大大的赚了，即使给几百万年薪也是不亏的。 近年来的高考状元，也是一些企业追逐的对象，目的很简单，就是要将其状元的光环移到自己的产品上来，为产品的促销服务。 带有中国特色的劳模，也被聪明的商家利用上了，有的将其名字注册成商标，有的以其名字为企业或产品、品牌命名，有的让其现身说法作推销，凡此种种，不一而足。 如果电视节目也算一种产品的话，近年来为它促销
9、的明星就难以数计了，享誉海内外的金庸当数头块，声名鹊起的余秋雨也是一个人物，所谓的知识英雄张朝阳、王志东、丁磊、张朝阳、马云等所作的“电视秀”那就更多了。,有人说，现在是一个偶像的时代。很多人有强烈的偶像崇拜的心理。尤其是青少年，在他们心中总是有那么一位或几位名人偶像，让其痴迷。 他们不但喜欢明星偶像的一言一行、一举一动、穿着打扮，而且，很多时候偶像还能成为他们购物和消费的意见领袖。 于是，明星们纷纷登上了广告的舞台，向其FANS推荐某个品牌或服务，将“迷”对其的喜爱、崇拜和尊敬转化为购买力和消费行为。,三、广告策划中的明星效应及广告消费者消费心理的影响及其实际市场作用,为何广告中的明星会有如
10、此大的效应呢?,我国著名策划人叶茂中曾这样评论过消费者：中国的消费者普遍不是很自信，需要意见领袖的引导，而明星在某种程度上扮演了意见领袖的角色。除此之外，在广大的青年中存在着疯狂的追星热，因而明星广告很大程度上可以促进产品的销售。例如叶茂中为北极绒保暖内衣作的策划广告就请来了著名喜剧明星赵本山的加盟，使的该产品顿时风靡全国。,明星效应在广告策划中究竟有什么作用呢？ 、 当红明星广告可以体现商家实力，提高产品竞争力 因为明星也有一线二线，当红过气之分，而用当红明星则可体现出产品的实力雄厚，而用过气的明星作广告不仅不能提升品牌形象，相反会给人以过气品牌的形象。例如当初的雅客V9上市前，企业也在周迅
11、和另一个女星之间徘徊，因为价格差了一倍，最后在策划公司的建议下还是请了正当红的周迅，一炮打响了雅客V9的品牌。用当红明星做代言往往会给消费者一种错觉，这个明星代言的品牌也是正当红的，品牌无形之中就借到了明星的影响力。本来品牌和产品找明星代言就是为了借力，又如海澜之家请海归背景的吴大维做品牌代言人，为的就是借其国际化的形象，增加海澜之家的时尚品位，由于创意的时尚表达加之吴大维的表演天赋，使传播达到了商家的要求，一个具有国际感的海澜之家形象拔地而起。 在相互竞争的行业，代言明星间的竞争也是不可避免的，如你竞争对手找了成龙而你找了元彪，等于告诉别人你不行了，而你选择了李连杰则可以，所以明星可以提升品
12、牌的竞争力。 在找明星做代言时，借助明星的知名度和美誉可迅速提升品牌的档次和知名度。 所以当红明星广告可以体现商家实力和提升产品竞争力。,五、明星效应的正面作用,、明星广告可减少宣传费用 由于经济的高速发展，商品的极大丰富，买方市场的形成，目前 已是眼球经济时期，注意力经济时期了，好酒也怕巷子深了，而一种新的商品若想深入人心，吸引眼球则必须投入大量的宣传经费。而选用明星代言则可以特别吸引眼球，以达到节省播放费用，减少宣传费用的目的。例如班博休闲服利用劲歌热舞轻松活跃的陈小春，配合冲破鸟笼获得自由的创意，将班博休闲服不要束缚我要自由的定位表现得淋漓尽致，一下子将这个品牌印入消费者的脑海中，又如柒
13、牌男装的口号是“男人就应该对自己狠一点”，所以请了李连杰做品牌代言人，通过李连杰完美的演绎，柒牌成功完成了一个“对自己狠一点”的男人品牌个性塑造。一则广告即可达到深入人心的目的，岂不是很省钱吗？,、明星广告可以刺激消费 明星大多是时尚潮流的弄潮儿，他们代表着潮流方向，加之年轻 人中疯狂的追星热，比如某省某女生为偶像刘德华自杀事件，无不透露着时下疯狂的追星浪潮。明星广告正好可以利用人们崇拜明星，模仿明星及“爱屋及乌”的心理来刺激消费，增加产品销量。 明星广告是否百利而无一害呢？显然不是的，其实明星广告也是把双刃剑，或许明星以气体健貌美，气质优雅会吸引消费者的注意力，但往往会产生喧宾夺主的效果，即
14、消费者只把目光聚焦在自己喜欢的明星身上，而不是策划人所期盼的那样把目光集中在产品上，据在全国五大城市进行的一项名人广告调查，调查结果发现，在记住了葛优为火腿肠做广告个消费者中44%的人混淆了火腿肠的商标，在记住了陈佩斯为一火腿肠做广告的消费者中，33.33%的记错了商标名称，广告语也存在着张冠李戴的现象。所以广告策划中的明星也是有负作用的。,(1)强化广告效果,名人易受注意的特性,使广告较引人注目 (2)加深品牌认知印象 (3)塑造独特的品牌个性 (4)鼓励消费者对产品产生强烈的购买欲 (5)增强公司在股票市场上的表现 (6)降低消费者的知觉风险,名人尤其是意见领袖(opinion leade
15、r),在新产品/品牌上市阶段,名人的引介或采用可以减轻游费者的疑虑,甚至鼓励购买 (7)名人通常是受到欢迎或喜爱的,他们在广告里对产品表示赞同,会使消费者基于爱屋及乌的心理,因喜爱名人,进而喜爱名人所推荐的产品.,明星效应的负作用有哪些呢？ 、增加消费者负担影响销量 明星们几乎个个都是大哥大，大姐大，借助他们做广告无疑会给产品蒙上昂贵高档等贵族色彩，这必然会阻碍消费者做出购买选择，再加上消费者都明白高的令人头昏目眩的明星广告费用会折算为成本算进产品的价格中，这也多多少少的使得消费者消费某产品时感到物无所值而犹豫不决。 、明星绯闻影响产品销量 作为品牌形象代言人，明星的形象与品牌的形象息息相关，
16、一旦明星爆出品行不端或是恶性绯闻，必将连带着影响品牌，所谓城门失火，殃及池鱼就是这个道理。而且演艺圈又是狗仔队横行的天下，所以企业承担着很大的风险。例如毛宁事件令名人品牌大打折扣，还有赵薇军旗事件及其殴打孕妇事件都令其所代言的产品销量大幅减少，有的地方超市甚至撤下其所代言的产品。,我个人不是一概的否认明星广告，只是想对那些迷信明星广告的策划人打一针清醒剂，用明星代言并不必然具备成功广告的品质，那种“只要明星一出场，就能抓住消费者”的时代已经一去不复返了，明星广告要想抓住消费者那飘忽不定的注意力和消费心态，还需在其他方面下功夫。正如早期的化妆品明星广告确实以明星的魅力造就了品牌魅力，但是随着明星魅力随时间的推移而不断老化，而品牌魅力则需永远青春！纵观时下，化妆品电视广告，与其说明星炒热了化妆品市场，不如说是化妆品市场炒起了明星的身价，而大多的消费者仅仅某某明
