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1、中国孕婴童家庭对应的雾化电子烟细分市场分析一、 主动和被动吸烟对于孕婴童人群的危害众所周知，吸烟几乎损害人体全部重要器官：呼吸系统、循环系统、神经系统、泌尿系统及其它重要脏器，这些损害男女是相同的。而现代医学发现，在有烟环境内被动吸烟的人所受到的伤害，并不比主动吸烟的人轻，特别是孕产妇及其胎儿，还有婴幼儿更会受到一些特殊的危害。首先，吸烟可使夫妇双方的生育率下降。英国科学家调查发现，吸烟与不吸烟的妇女相比，患不孕症的可能性要高2.7倍；如果夫妻双方都吸烟，则不孕的可能性比不吸烟的夫妻高5.3倍（吸烟组精子浓度与活动精子百分比都显著低于不吸烟组）。其次，孕妇主动或者被动吸烟，对胎儿的发育和健康是
2、非常不利的。烟草中含有大量的有毒物质，除大家所熟知的尼古丁外，还有氢氰酸、氨、一氧化碳、二氧化碳、吡啶、芳香族化合物和焦油等。这些有毒物质可以随着烟雾被吸收到母体血液中，使母体内的血氧含量降低，胎盘中的血氧含量也随之减少。胎儿由于缺氧，可造成生长发育迟缓，故吸烟孕妇所生的低体重儿（体重低于2500克）是不吸烟妇女的两倍。这些婴儿不仅体质弱，且出生一年内患严重疾病的危险性大，死亡率高。被动吸烟对儿童健康的危害也是相当大的。目前一般认为，危害主要有以下方面：(1)可引起支气管炎和肺炎，(2)在儿童期由于被动吸烟导致的下呼吸道感染或其他疾病，可进一步发展为哮喘，并可加重已有哮喘的严重性，(3)儿童被
3、动吸烟暴露与中耳疾病有因果关系，(4)证据亦支持儿童被动吸烟与婴儿猝死综合征之间的关系，无论是出生前暴露还是出生后暴露于被动吸烟，都能够提高婴儿猝死综合征的发病危险。 所以，为了下一代的健康成长，也为了孕妇自身的身体健康，在孕妇及婴幼儿家庭或其它环境内，应禁烟控烟。这个方面，整个家庭成员都必须负起责任，而作为丈夫和新爸爸尤为重要。 然而，戒烟并不像我们想象的那样简单，主要是由于香烟中的烟碱俗称尼古丁，是一种成瘾性物质，长期服用容易让人上瘾，产生依赖。目前较为有效的是国际通行的“尼古丁替代法”，而雾化电子烟是其中最新科技的产品。二、 雾化电子烟的定义及其发展雾化电子烟简称电子烟，是采用国际通行的
4、“尼古丁替代法”的控烟戒烟产品，是目前较为流行的香烟替代品。在人们印象中，香烟中的烟碱（也叫尼古丁）是导致各种人体病变的根源，但更多的科学研究发现，烟碱的主要作用在于让人上瘾，产生依赖，而对身体真正有危害的是香烟燃烧时释放的一氧化碳、焦油和刺激性烟雾。，是香烟中真正的罪魁祸首，在诱癌和促癌过程中都起了一定的作用。电子烟的结构一般由三个部分组成：烟杆、雾化器和烟弹，配件还有充电器。它通过逐步降低烟弹中的尼古丁含量，使人逐步摆脱对尼古丁的依赖，循序渐进的戒掉烟瘾。通常这些产品的烟弹会根据目前市场上香烟的品牌口味也会分为烤烟型、混合型，甚至是模仿万宝路、三五、红塔山等香烟的口感和口味。电子烟起初是应
5、国外客户的要求，在2004年由中国人发明的。因为国外很多公共场合都实施了禁烟的规定，为了满足烟民的心理与生理需求，急需某种替代产品以解烟瘾之忧。目前，国内生产的电子烟绝大部分还是销往国外。电子烟与普通香烟相比具有以下优点：1. 不含对人体有害的焦油成分，没有致癌物质。2.不燃烧,没有燃烧后所产生的多种有害化学物质;3.不会对他人产生二手烟的危害及污染环境;4.无火灾隐患，办公室，床上看书也能吸烟。5.可逐步实现戒烟。三、雾化电子烟国内外整体市场简析据上海农业委员会发布的一组数据显示，现阶段全球成年人口吸烟率为29，全球吸烟人数为14 亿， 2030 年将增加到16 亿。而目前中国有3.5 亿烟
6、民（每年还在以2%的速度递增），有5.4 亿不吸烟的人群正在遭受二手烟的危害，中国每年约100 万人死于与吸烟相关疾病，其中有1.8亿是15 岁以下儿童。虽然从一定程度上说，烟草产业对全球整个经济的发展起了相当的作用，但其所带来的直接和间接损失远远超过烟草所贡献的价值，世界卫生组织统计，全世界每年死于与吸烟有关疾病的烟民达500 万人，每年因吸烟造成的直接和间接损失超过2 万亿美元， 远远高于其贡献社会的1 万亿美元。面对巨大的社会资源浪费和健康、环保、绿色的消费理念在全球市场的日益普及，全球各国政府和公共组织包括中国政府开始重新审视烟草所带来的影响，纷纷颁布相关法律法规，控制或禁止烟草的流通
7、和消费。 借助于在全球控烟禁烟运动的东风，戒烟控烟产品市场也开始迅速发展。据世卫组织预测，戒烟控烟产品市场消费容量达1000 亿美元（目前实际年销售额还不到60 亿美元），随着全球各国控烟力度的加强，市场容量将会进一步扩大。作为目前尚在逐步重视禁烟控烟的中国市场，中国烟民基数大，目前有3.5 亿烟民，其中有将近1.75 亿人需要控烟和戒烟，目标消费市场十分巨大。据了解，目前市面上存在的的控烟戒烟产品主要有：电子烟、戒烟贴、戒烟口香糖及戒烟鼻用喷剂等。其中电子烟以维持食烟造势、模仿整个吸烟过程，而吐出之烟雾为水雾，不会造成“二手烟”的危害等独有优势，成为控烟戒烟市场的后起之秀，市场需求量成倍增长
8、。据世界卫生组织2008 年9 月19 日在其官方网站声明显示，电子烟已经在中国、加拿大、美国、英国等20 多个国家和地区合法销售。自电子烟2004 年问世于中国以来，据有关方面统计，目前全球电子烟生产厂家还不到150家，主要集中于中国大陆，其次是日本、英国。短短3 年左右的时间，电子烟在全球控烟戒烟市场的占有率已达到20左右。AC 尼尔森烟草市场调查报告统计显示，在目前的烟民中有一半以上的吸烟者心存戒烟的想法，17%的烟民迫切希望戒烟。按照这种算法，全球大概有2.27 亿人迫切需要解除对香烟的依赖，而6.5 亿人对戒烟存在需求。根据电子香烟价格相对较偏高等特点，结合经济学中的二八原则（财富分
9、配比率）可以预测，目前全球电子烟核心市场为0.454 亿人，目标市场为1.3 亿人。按每人带动一套电子烟消费预算（目前中国、日本、美国等市场平均一套产品售价在120美元左右），全球电子烟市场总容量 为168亿美元。 同理，中国大概有6000 万人迫切需要解除对香烟的依赖，而2.5 亿人对戒烟存在需求。目前中国电子烟核心市场为0.119 亿人，目标市场为0.35 亿人。按每人带动一套电子烟消费预算（目前国内一套品牌产品的价格在8001000元之间），电子烟市场容量185.5亿元人民币。四、 雾化电子烟的中国孕婴童市场可行性及市场容量分析1、 中国目前新生儿家庭逐步形成421的格局，也就是6个大人
10、围绕着一个孩子，新生儿已然成为整个大家庭中的重中之重。无论在孩子的健康还是教育上，整个社会“不能让孩子输在起跑线上”的观点深入人心。同时随着城乡人均收入的不断提高，为了孩子的健康，阶段性的购买禁烟控烟产品，价格已经不是障碍。2、 随着中国禁烟控烟力度的加大，各类公共场合、办公场所等地方也将实施该项措施，整个社会逐步形成一种禁烟控烟的氛围。3、 目前全国专业母婴店达到一万多家，重点集中在东部、南部和中部等经济较发达地区。而作为新兴的母婴电子商务网络和目录直投公司全国亦不下20家。这些细分零售业态的不断完善，也使得针对孕婴童市场的雾化电子烟产品销售成为可能。 只是由于该类产品不是直接应用于孕妇和婴
11、幼儿，属于该市场的边缘产品，之前还没有类似的情况，故在市场导入前期，需要做较大力度的宣传工作。4、 目前，我国每年新生儿数量在3000万人左右，这就意味着每年有三千万个家庭迈入孕婴童家庭行列。根据国家有关部门的统计，在2029岁、30-50岁最集中的准爸爸和新爸爸男性人群中吸烟人数比例分别为57.49%和78.16%，取较为适中的60%比例，则1800万家庭有吸烟人士存在（未考虑女性因素）。根据目前国内质量较好的“如烟”电子烟的每日使用价格6元/天计算，每年的使用价格在2190元左右。鉴于价格门槛，如果不计入57%的农村家庭，中国每年孕婴童城镇家庭市场容量为2190元/家*1800万个吸烟家庭
12、*43%城镇占比=170亿元。（由于该目标人群消费的迫切性和半刚性需求，故市场容量的计算口径不同于大众市场。）五、 目前国内雾化电子烟的市场格局据中国吸烟与健康协会调查，目前在中国大陆注册登记的电子烟生产企业还不到60 家，主要分布在北京和珠三角地区。而其中大部分企业采取低成本、小规模的不正规的生产和销售方式，国内产品的价格也因为企业和产品定位不同而相差很大，如目前国内目前唯一的知名品牌“如烟”一套在1000元，而很多小企业的产品在一、两百块钱左右。除了个别产品如“如烟”能够采用媒体广告的形式之外，一般均采用网络推广的方式，故知名品牌寥寥。中国目前虽然是电子烟的发明国和生产大国，但产品90用于
13、外销，内销市场还处于萌芽阶段，整现状可用“墙内开花，墙外香”来形容。 出现国内市场冷落的原因主要为：1、传统的吸烟习惯，消费者在一定程度上出现心理抵触。2、正规的电子烟价格相对昂贵，现阶段中国消费水平难以承受。而杂牌的电子烟由于质量问题，消费者不敢问津。3、一些媒体的大量的负面报道，电子烟官司连连，导致消费者对国内电子烟产品失去信心。4、市场监管不到位，导致行业竞争秩序混乱，以次充好，鱼目混杂。目前在中国，电子烟适用场所方面还没有统一的标准，很多禁烟场所可以使用，而在不同地区相同的场所却不能使用。其次电子烟在中国的管理归属不是很清楚，国家烟草专卖局声称，烟草专卖品仅包括卷烟、雪茄烟、烟丝等，没
14、有电子烟这一产品，更别提其他的戒烟产品。卫生部及其下属单位疾控中心则表示，虽然控烟的宣传、教育等工作在该部门，但是控烟戒烟产品的监督管理权限却不在其内。国家药品食品监督管理局和国家安全生产监督管理局也认为不能统管所有戒烟产品。所有的企业无论是在宣传还是在销售通路上均未考虑到孕婴童市场对于该类产品的巨大需求，以及这种需求的必须性。六、 复星医药涉足雾化电子烟孕婴童对应市场的SWOT分析 作为复星医药，假设进入孕婴童相对应的雾化电子烟的市场，就目前情况而言，在SWOT方面具有以下特征：1、 优势具备一定的资金优势，能够在一定程度上超越目前国内大部分小型企业的生产规模和生产要求；具备能够保证产品安全
15、卫生的相关生产企业；具备与产品性质相匹配的通路优势，包括目前已形成的全国药店系统和正在拓展的婴童行业和电子商务平台；具备产品广告宣传的平台，以及利用该平台置换的其他媒体资源；具有一支可以借力的医务推广和销售队伍，使得在医院开展孕婴童家庭的禁烟控烟宣传和电子烟的推广成为可能，占领学术和专业高地；具有联络国外销售的专业部门。就目前而言，国际市场还是比国内大很多。2、 劣势公司发展历史上无相关的产业经验。3、 机会目前国内外市场竞争均相对较少；目前还没有一家企业涉足到孕婴童市场；目前国内大部分产品质量均存在一定问题，除了“如烟”之外，无知名品牌，市场需要打破这种“一支独秀”的局面；国际和国内禁烟控烟
16、呼声越来越高，相关法律法规相继出台。4、 威胁目前主要的威胁还是在于该品类市场容量虽然理论上很大，但是电子烟的整体市场发育的成熟度不够，而细分的孕婴童对应市场还未起步。大部分消费者还未养成这种消费习惯，处于蓝海领域，宣传教育成本很高。综上所述， 我们可以得出结论，电子烟的产生本身事为社会造福的一个产品，对于保护环境、绿色生态、维护人的生命和健康都起到了积极的正面作用，尤其是对下一代的健康更是意义非凡。某种意义上，生产企业也承担了一定的社会责任。而作为市场经济行为而言，虽然理论上的电子烟的市场容量非常大，但还是一个新兴行业，所要做的第一步是打破消费者的原有的消费习惯，去培养一种新的消费习惯，这就需要一个很长的过程。无论是在时间成本上，还是在经济成本上
