营销十八大功案例丶十大失利案例

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1、本文由神龙无敌a贡献十八大成功营销案例英雄 一、 英雄 一部糟糕电影的辉煌纪录 英雄 ：一部糟糕电影的辉煌纪录 ： 有史以来中国电影市场最成功的票房，有着糟糕动作片的一切特征弱 有史以来中国电影市场最成功的票房，有着糟糕动作片的一切特征弱 智的故事情节、失真的动作设计、装腔作势的台词，但这部糟糕的电影， 智的故事情节、失真的动作设计、装腔作势的台词，但这部糟糕的电影，上市 20 天就创下了超过 2 亿元的票房，而本年度风靡全球的哈利伯特，在中 亿元的票房，而本年度风靡全球的哈利伯特， ，在中 万元。 国创下的票房仅为 6300 万元。 让英雄成功的，不是由于电影的精彩，而是由于营销策划、市场推

2、广 英雄成功的， 不是由于电影的精彩， 而是由于营销策划、 的创新。英雄组成了阵容强大的明星剧组， 。英雄 年初， 的创新。英雄组成了阵容强大的明星剧组，早在 2001 年初，新画面公司就 开始借助团队的明星效应，持续制造新闻。在媒体的支持下，这些“新闻广告” 开始借助团队的明星效应，持续制造新闻。在媒体的支持下，这些“新闻广告” 高强度持续进行了两年时间，终于让大量中国人按捺不住， 高强度持续进行了两年时间，终于让大量中国人按捺不住，走进影院观看这个 中国有史以来营销最成功的电影也许还是最糟糕的动作片之一。 也许还是最糟糕的动作片之一 中国有史以来营销最成功的电影也许还是最糟糕的动作片之一。

3、这些人中 包括几乎从来不看电影的笔者。 间，包括几乎从来不看电影的笔者。 年的新闻公关， 英雄以令人赞叹的耐心、丝丝相扣的营销策划和长达 2 年的新闻公关， 英雄以令人赞叹的耐心、 列本年度十大营销创新案例之首。英雄必将以营销的创新写入中国电影史， 。英雄 列本年度十大营销创新案例之首。英雄必将以营销的创新写入中国电影史， 但未来的电影观众必把它忘得一干二净。 但未来的电影观众必把它忘得一干二净。 英雄入选，是为了表彰发行商新画面公司对电影营销的突破性贡献。 英雄入选，是为了表彰发行商新画面公司对电影营销的突破性贡献。点评： 英雄所获得空前成功， 点评：英雄所获得空前成功，将把电影营销策略和营

4、销组织性推进到 了前所未有的程度。 英雄以后中国电影将越来越倾向于大制作、 了前所未有的程度。英雄以后中国电影将越来越倾向于大制作、倾向于告 别艺术电影、倾向于向好莱坞靠拢。 别艺术电影、倾向于向好莱坞靠拢。“力波”啤酒： 二、 力波”啤酒：喜欢上海的理由 力波啤酒曾是上海最受欢迎的本土啤酒之一。 年三得利登陆上海后， 力波啤酒曾是上海最受欢迎的本土啤酒之一。1996 年三得利登陆上海后， 力波因为营销手段落后、口味不佳，在三得利的进攻中阵地屡屡失陷， 力波因为营销手段落后、口味不佳，在三得利的进攻中阵地屡屡失陷，还曾因 攻击三得利水源质量，被三得利告上法庭，即丢了官司，更丢了市场。 攻击三得

5、利水源质量，被三得利告上法庭，即丢了官司，更丢了市场。 2001 年开始，力波啤酒开始了自己的抗争历程，力波创作的广告歌曲喜 年开始，力波啤酒开始了自己的抗争历程，力波创作的广告歌曲 欢上海的理由很快风靡上海，在广告歌的推动下，力波的销量迅速回升。 欢上海的理由很快风靡上海，在广告歌的推动下，力波的销量迅速回升。 2002 年 6 月亚洲太平洋酿酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改变产 月亚洲太平洋酿酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、 品瓶体；力波还利用韩日世界杯的机会，和众多饭店联盟，推广看足球、 品瓶体；力波还利用韩日世界杯的机会，和众多饭店联盟，推广看足球、喝力 波的营销活动。世界杯

6、之后，力波继续和餐馆终端联盟，推出“好吃千百种， 波的营销活动。世界杯之后，力波继续和餐馆终端联盟，推出“好吃千百种， 好喝有一种”的广告攻势，引导消费者改变消费行为。 好喝有一种”的广告攻势，引导消费者改变消费行为。力波啤酒入选，是因为它对本土意识的巧妙利用、 力波啤酒入选，是因为它对本土意识的巧妙利用、连续不断发动的创新推 广方式，以及这些活动在改变消费者消费行为、提升销量、 广方式，以及这些活动在改变消费者消费行为、提升销量、增加品牌美誉度等 方面的良好效果。 方面的良好效果。点评：力波的成功，体现了地方情节在啤酒、 点评：力波的成功，体现了地方情节在啤酒、香烟等产品消费上的重要作 用，

7、尽管已有很多啤酒作为地方品牌存在，却极少有啤酒主动打上地方标签； 尽管已有很多啤酒作为地方品牌存在，却极少有啤酒主动打上地方标签； 立波的成功为啤酒 香烟等产品如何巧妙利用地方情绪提供了最好的案例。 的成功为啤酒、 立波的成功为啤酒、香烟等产品如何巧妙利用地方情绪提供了最好的案例。力 波和餐饮终端联合推进的策略，则反映了终端在营销战中的地位的不断上升。 波和餐饮终端联合推进的策略，则反映了终端在营销战中的地位的不断上升。三、光明麦风：新鲜牛奶+天然纤维 光明麦风：新鲜牛奶+ 2002 年光明牛奶除了大力推广“无抗奶”行业标准，还在产品创新方面取 年光明牛奶除了大力推广“无抗奶”行业标准， 得了

8、成就。 得了成就。 光明牛奶本年度推广的麦风，给人们留下了深刻印象。 光明牛奶本年度推广的麦风，给人们留下了深刻印象。这种介于豆奶和牛 奶之间的产品，并不是光明的首创。 奶之间的产品，并不是光明的首创。上海一家豆奶厂今年率先创新推广了一种 全新的豆奶大麦奶。在豆奶中加入大麦的香味。但因为种种原因， 大麦奶 全新的豆奶大麦奶。在豆奶中加入大麦的香味。但因为种种原因，这个产 品并没有取得成功。 品并没有取得成功。 不久以后光明就推出了自己的麦风。上海本年度上市的保健食品美多膳食 不久以后光明就推出了自己的麦风。 的麦风 纤维素，也帮助麦风完成了部分市场教育工作。也许光明牛奶“偷窃” 纤维素，也帮助

9、麦风完成了部分市场教育工作。也许光明牛奶“偷窃”了别人 的成果，但这些产品中间，只有光明麦风靠大麦和膳食纤维赚到了钱。 的成果，但这些产品中间，只有光明麦风靠大麦和膳食纤维赚到了钱。 光明牛奶入选，是为了表彰它开发创新性产品的能力， 光明牛奶入选，是为了表彰它开发创新性产品的能力，以及它不断翻新的 营销传播方式光明牛奶的高钙奶，还一反常态在上海报媒投入了软文广告， 光明牛奶的高钙奶 营销传播方式光明牛奶的高钙奶，还一反常态在上海报媒投入了软文广告， 宣传光明高钙奶的补钙作用，试图和补钙保健品共同分享补钙市场。 宣传光明高钙奶的补钙作用，试图和补钙保健品共同分享补钙市场。点评：光明牛奶的快速反应

10、能力、对竞争对手的尊重、 点评：光明牛奶的快速反应能力、对竞争对手的尊重、坚持产品创新的态 度，无疑是这个它成为领导企业的法宝。光明麦风的成功也证明，如今的营销， 无疑是这个它成为领导企业的法宝。光明麦风的成功也证明，如今的营销， 需要更多的研究、既研究消费者、更要研究竞争对手，同时还要量力而行。 需要更多的研究、既研究消费者、更要研究竞争对手，同时还要量力而行。四、亚都加湿器：给皮肤喝点水 亚都加湿器： 皮肤的肌纤维由大量水溶性胶源蛋白构成， “皮肤的肌纤维由大量水溶性胶源蛋白构成，水份的流失会导致肌纤维收 缩变形， 乃至形成不可恢复的皱纹， 使用空调或者电暖器的房间空气尤其如此” 。 缩变

11、形， 乃至形成不可恢复的皱纹， 使用空调或者电暖器的房间空气尤其如此” 不要以为这是佳雪保湿霜的广告，这是消费电器亚都加湿器的广告。 不要以为这是佳雪保湿霜的广告，这是消费电器亚都加湿器的广告。 亚都加湿器的广告 尽管它把“胶原蛋白”写成了“胶源蛋白” 尽管皮肤中从来没有什么“ 尽管它把“胶原蛋白”写成了“胶源蛋白”，尽管皮肤中从来没有什么“肌纤 但这个看起来像化妆品的广告，却取得了良好的销售业绩。 维”；但这个看起来像化妆品的广告，却取得了良好的销售业绩。 针对冬天应用空调、电暖气后，室内空气干燥的情况，亚都声称： 针对冬天应用空调、电暖气后，室内空气干燥的情况，亚都声称：“亚都 万次高频率

12、振荡科学有效地增加空气湿度， 科学有效地增加空气湿度 超声波加湿器采用每秒 170 万次高频率振荡科学有效地增加空气湿度，主 动为您的肌肤补水，合乎您和家人的健康” 动为您的肌肤补水，合乎您和家人的健康”。亚都入选，是因为它敏锐观察市场适时出现、 亚都入选，是因为它敏锐观察市场适时出现、在营销传播上表现出来的杰 出的创新才华。把家电当成化妆品来卖，亚都很可能是第一家。 出的创新才华。把家电当成化妆品来卖，亚都很可能是第一家。亚都的渠道策 也类似于化妆品，它没有进入家电超市，而主要在百货商场销售。 略，也类似于化妆品，它没有进入家电超市，而主要在百货商场销售。点评：把家用电器当成化妆品来销售，听

13、起来匪夷所思，但却很成功。 点评：把家用电器当成化妆品来销售，听起来匪夷所思，但却很成功。营 销人要敢于想象想一下能否把保健品当成食品卖而不是药品， 想一下能否把保健品当成食品卖而不是药品 销人要敢于想象想一下能否把保健品当成食品卖而不是药品，能否把家电 当成化妆品而不是家电。亚都保湿器还证明了消费电子越来越清晰的趋势 趋势 当成化妆品而不是家电。亚都保湿器还证明了消费电子越来越清晰的趋势 从电视到手机、到空调到洗碗机，现在都需要“健康化” 从电视到手机、到空调到洗碗机，现在都需要“健康化”。“ 五、金龙鱼： 1:1:1” 金龙鱼： 1:1:1” 金龙鱼的广告词“ 金龙鱼的广告词“1:1:1”

14、，曾经被一些浅薄的广告人认为是本年度最失败 ” 的广告语之一。但如同“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”一样， 的广告语之一。但如同“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”一样，这是一个 成功的营销案例。 成功的营销案例。 金龙鱼第二代调和油主要是为了应对鲁花花生油的进攻。 金龙鱼第二代调和油主要是为了应对鲁花花生油的进攻。它把鲁花主打的 健康概念，向前推进了一大步。金龙鱼认为人体饮食中饱和脂肪酸、 健康概念，向前推进了一大步。金龙鱼认为人体饮食中饱和脂肪酸、单不饱和 脂肪酸和多不饱和脂肪酸达到 111 的比例时，最有益于健康。尽管有广告 的比例时，最有益于健康。 人认为这个概念普通消费者很难看懂、其

15、科学性值得怀疑。但通过推广“ ： ： 人认为这个概念普通消费者很难看懂、其科学性值得怀疑。但通过推广“1：1： 1”，金龙鱼大大减轻了“鲁花”的压力。 ” 金龙鱼大大减轻了“鲁花”的压力。 金龙鱼的成功反映了在消费品推广中， 健康”牌越来越重要。 金龙鱼的成功反映了在消费品推广中，“健康”牌越来越重要。同时也表 在同质化的激烈竞争中，中国市场仍然存在大量机会， 明，在同质化的激烈竞争中，中国市场仍然存在大量机会，只是需要企业提供 更好的概念和升级产品推广技巧。 更好的概念和升级产品推广技巧。 金龙鱼的入选是为了褒扬它面对市场挑战时快速的反应能力， 金龙鱼的入选是为了褒扬它面对市场挑战时快速的反

16、应能力，以及在食品 油市场中，第一个和消费者讲道理，深度传播自己产品有益于“健康” 油市场中，第一个和消费者讲道理，深度传播自己产品有益于“健康”的创新 行为从此以后，再不是只有保健品才和消费者讲道理了。 从此以后 行为从此以后，再不是只有保健品才和消费者讲道理了。点评：金龙鱼推广自己健康概念的方法，在普通食品中非常新鲜； 点评：金龙鱼推广自己健康概念的方法，在普通食品中非常新鲜；但在保 健品中却是老生常谈 保健品行业几乎试遍了各种说服消费者的方法， 健品中却是老生常谈。保健品行业几乎试遍了各种说服消费者的方法，以至现 在几乎不能说服消费者了。但保健品行业的推广方法在食品、饮料、 在几乎不能说服消费者了。但保健品行业的推广方法在食品、饮料、服装等众 多传统行业，仍有着巨大适