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1、第四章 沉没成本与投资心理,第四章沉没成本与投资心理,引言 沉没成本的心理与行为分析 投资决策中的沉没成本 案例分析与探索实践 摩托罗拉公司的铱星项目以及史玉柱的巨人大厦项目,第四章 沉没成本与投资心理,引言 假设你是一家医药公司的总裁，正在进行一个新的止痛药的开发项目。据你所知，另外一家医药公司已经开发出了类似的一种新的止痛药。通过那家公司止痛药在市场上的销售情况可以预计，如果继续进行这个项目，公司有将近90的可能性损失500万，有将近10的可能性盈利2500万。到目前为止，项目刚刚启动，还没花费什么钱。从现阶段到产品真正研制成功能够投放市场还需耗资50万。你会把这个项目坚持下去还是现在放弃
2、？ 请圈出你的选择：A坚持 B放弃,你的选择是什么？,假设你是一家医药公司的总裁，正在进行一个新的止痛药的开发项目。据你所知，另外一家医药公司已经开发出了类似的一种新止痛药。通过那家公司止痛药在市场上的销售情况你可以对自己公司项目有一个比较准确的预计。不考虑已有的投入，如果继续进行这个项目，公司有将近90的可能性会再损失500万，有将近10的可能性会盈利2500万。到现在为止，这个项目已启动了很久，你已经投入了500万元，只要再投50万，产品就可以研制成功正是上市了。你会把这个项目坚持下去还是现在放弃？ 请圈出你的选择：A坚持 B放弃（解释分析）,第一节 沉没成本的心理与行为分析,一、沉没成本
3、的基本内涵 如果一项开支已经付出并且不管做出何种选择都不能收回，一个理性的人就会忽略它。这类支出称为沉没成本(Sunk Cost) 。人们在进行价值判断时，应该考虑现时的成本和效益，而不应考虑 沉没成本，但事实往往相反。 一个典型例子： A先生花了500美元加入了网球俱乐部，准备A 先生花500 美金参加一个网球俱乐部，可以共享俱乐部中的所有设施，如网球场、泳池等。不料，打了两个星期的网球后，发现肘关节开始发炎。这时他面对两难境地。 如果是你，你会怎样想呢？,A先生的两难：,一方面，他受了伤，不应该再打球，否则会使伤痛加重； 另一方面，他已经交了会员费，如果不打球等于白白浪费了这些资源。 现在
4、的决策应该考虑继续打球会带来的结果打球会加重伤势；停止打球的结果除了已交的会费没有什么更多的或附加的损失。但很少人能做到这一点。其中A先生就考虑的停止打球会浪费了的会费就是我们所介绍的沉没成本，这部分成本已经发生，不应考虑。,引言中的问题分析-沉没成本误区,我们来分析故事引子中你们的回答。除了你已经投入500万之外，第二个问题与前一个问题是完全一样的。既然您已经懂得了沉没成本误区，我想你对以上的两道题应该会做出一致的决定。但是这个问题在美国和中国把这两道题分别给EMBA的学生做，那些企业老总们绝大多数对第二题的回答是“坚持继续投资”。他们认为已经投了500万，再怎么样也要继续试试看，说不定运气
5、好可以收回这个成本。殊不知，为了这已经沉没的500万，他们将有90%的可能非但收不会原有投资，还会再赔上500万。所以人们在不知不觉中就已经进入了沉没成本误区。,沉没成本效应,传统经济理论认为人们在实施某项行动之前，会考虑现有的和将来的成本和收益，而不会考虑其过去的成本。但是与这些经济理论不一致的是，人们在对未来的事情做决策的时，通常会考虑过去的历史成本和无法收回的成本，这一行为被称为沉没成本效应，该效应反映的是，人们一旦已经对某件事情付出了时间、金钱和精力，他们会倾向于继续对这种事情进行投入。,进一步分析沉没成本效应的理论根源,二、沉没成本的理论分析 （一）前景理论与沉没成本效应 前景理论是
6、关于风险决策的一种描述性模型，可以运用前景理论对沉没成本进行有效解释。它的一个主要特征是人们并不根据最终资产而是根据一个参照点对选择进行评估。如果一个选择的结果在参照点之上，这个选择就被编码为盈利；相反在参照点之下，选择的结果就被认为是损失 。(见图 1),价值函数,图4-1 价值函数,前景理论对沉没成本效应的解释,前景理论对沉没成本效应的解释意味着以前的投资没有被全部折现。在这些事例中,人们的期望不是从现状开始(图1的点A)，而是从价值函数损失的一侧开始(图 1的B点)。根据这一解释，以前的投资被看作是损失，当决策者评估下一次的行为时仍存在于决策者的大脑中。因为价值函数对损失来说是凸的，进一
7、步的损失不会引起价值的更大规模减少。相反，从B点可以看出，盈利会引起价值的大规模增加。希望有好的结果(也可能使损失进一步增加)而向沉没成本增加资金，这种有风险的再投资比完全撤出投资(会导致肯定的损失)更有可能发生。,（二）后悔和沉没成本效应 在经济学中，后悔是损失的情绪和感觉，它的出现往往是因为“事后发觉不同的决策(例如，终止一项处于损失状态的冒险) 会有更好的结果”。 为了使后悔最小化，决策者必须考虑未来的状况，并对可能会出现的最好结果和实际结果进行比较。如果这种比较显示坚持下去会招致比以往更大的损失，那么潜在的后悔是显而易见的，因此决策出现的倾向性可能是承担今天的损失而不是去冒明天自责的风
8、险，决策者会舍弃沉没成本而做出退出交易的行为。,（三）心理账户与沉没成本效应 心理账户是一种自我控制措施，如果在最后期限或达到了投资限制(比如，“给它12 个月的时间”或“在100 美元处停止”) 时没有获得结果，通常人们会在心理上为退出一项冒险预先制定预算并采取行动。 当决策者没有“心理预算”(支出限制) 或者没有记录累计跟踪时，他们很可能被沉没成本所俘获，产生沉没成本效应，即倾向于增加投入；相反，当决策者建立“心理预算”并能够进行跟踪时，沉没成本效应就会减弱，乃至不再发生。,（四）初始投资与沉没成本效应 一种明显的猜测是认为初始投资越大，沉没成本效应会越强。 例子 ：如果购买大提琴的费用为
9、1000 美元而不是100 美元或免费，那个人更有可能选择继续参加大提琴课程。,（五）情境性因素与沉没成本效应 情境性因素（比如决策者的个人责任等）影响沉没成本效应。例如，Whyte指出如果决策者感到要为初始计划和行动产生的不良结果负责任，沉没成本行为就会更经常地发生。,（六）证实偏差与沉没成本效应 一旦形成一个信念假设或设想，人们有时候会把一些附加证据错误地解释为对该设想有利，不再关注那些支持或否定该假设的信息，人们有一种寻找支持某个假设的证据的倾向，这种证实而不是伪证的倾向叫“证实偏差”。信念坚持是导致证实偏差的心理学基础。 由于证实偏差的存在使得人们对自己已经付出的成本的看法是：这些成本
10、付出了一定是对以后的事情或决策有帮助的，并会找各种理由来支持自己的这种观点，于是在这个基础上再继续做下去，进入了沉没成本的误区。可见，正是这种心理偏差在一定程度上导致了沉没成本效应的发生。,三、沉没成本的行为表现 例子一：郊区的两个人，去市中心购物，为了想尽力收回已经付出往返的路费20元，而缺乏考虑的匆忙购物结果又消费了60元，最后发现后来买的物品是有质量问题的，这次不仅没有收回路费，而且又花费了更多的费用，最终并没有带来任何效用，反而造成更大的损失。（解释） 例子二：某一天当你在等候公交车时，等了半小时车还没有来，这时你开始考虑要不要叫出租车，你是这样想的：反正都已经等了半小时了，就再等等看
11、吧，说不定公交车一会儿就来，这样还省了出租车费，于是你会继续等候。（解释）,例子三：某一天你提前买了张电影票，花了你20元钱，要去看电影时却发现电影票丢了，当你考虑要不要再补买一张的时候，你是怎样想的呢？如果再补买一张，你是否会认为自己是花了40元钱而买了一张电影票，因而会在看电影时心情不爽呢？（解释） 例子四：沉没成本效应还迫使人们坚持一些时间上并不划算的未成功的项目，尽管项目的失败早就显出端倪。如果项目的成功或失败已经被公众看在眼中，那么沉没成本的表现程度还要更强烈一些（Beeler and Hunton，1997），因为知道这种不成功的项目的人越多，越难以在早期将其终止。 （解释）,解释
12、例一：究竟是何原因导致了这样的结果，答案就是沉没成本影响了他们的行为决策。因为他们在考虑问题的时候都会不自觉地受到了沉没成本的影响，由于一心想要收回成本（20元交通费），反而付出了更多的时间、体力和金钱（60元服装费），其结果则是给自己带来了大量的负效用（筋疲力尽，情绪糟糕）。 解释例二：由于这等车的半个小时时间已经过去、无法收回，因而不该考虑的，你所要考虑的仅仅是再等候公交车所花的时间以及公交车费与出租车费相比，哪个成本更小、更便宜。当然，如果此时恰好公交车来了，你一定还会窃喜自己节省了一笔出租车费，然而你却没有考虑过出租车要比公交车既舒服又快捷。 解释例三：事实上，我们总是为撒了的牛奶而哭
13、泣，其实仔细想想为了无法挽回的损失而悲伤是多么愚蠢的行为！那张丢失了的电影票就是你的沉没成本，因而在考虑是否要补票的时候，就不应当纳入到你的决策之中,解释例四： 同样的例子在金融业也存在，外汇部门的管理者已经建立起了战略性的头寸（strategic position）但却落入亏损区域时的表现就是这样，因为许多下属的前途与他的成败休戚相关，所以这也就不奇怪了，负责具体建仓的人员会成为沉没成本效应以及由此所导致后果的牺牲品。从人的本性来看，管理者不愿意在下属面前犯错没什么难理解，但是他的行为又被下属模仿，因为管理者被认为是行为楷模。这样会使亏损继续变成一种惯例；另外，有的管理者处于一种面子问题不愿
14、意在刚开始错的时候改变，因为这样做的话就等于承认自己犯了错，认输了，这样会说明自己的能力有问题，于是这些管理者即使意识到是错误的也不会改变，导致最后的结果不让人满意。 导致以上现象的最根本原因是管理者陷入了沉没成本误区。,第二节 投资决策中的沉没成本,一、尽量返本效应 失败者并不总是回避风险，人们通常会抓住机会弥补损失。虽然这些损失实际上是一种沉没成本。在赔钱之后，绝大多数的学生采取了要么翻倍下注要么不赌的策略。事实上，即使人们被告知硬币的正反面的几率并不完全一样，他们中的绝大多数仍然采取要么翻倍要么不赌的策略，也就是说人们尽管知道赢的概率会低于50%，但是他们仍然愿意冒风险，希望返本的愿望非
15、常强烈。,“保本”这一观点一向是商家遵循的最基本的经营方针，“起码要保本”看似天经地义，无可厚非，孰不知，这种观念是错误的，其本身就包含了沉没成本谬误。 例如：在美国，每到年底的时候，股民们就会抛售一些股票。这可能是由于他们需要一些钱过圣诞，这自然无可厚非。可是每到年底，人们都纷纷把手上赚钱的股票抛了，而把亏钱的继续留着。因为在他们心里，保本是一个从不动摇的念头。所以，每年美国股民都要因此损失相当数额的钱。,二、协和效应 （一）案例： 1962年11月29日，英、法两国政府签署了一个联合研制民用客机的协议“超音速运输计划”，开始共同出资研制第一架民用超音速飞机的公司。刚开始的市场预测表明，虽然
16、超音速飞机造价比一般飞机高出好几倍，但是市场的需求还是很旺盛的，因此协和公司觉得研制超音速飞机可以有盈利。 过了不久，国际局势发生了变化，中东石油危机的爆发使得石油价格大幅度上升，这对协和与波音来说都是一个全新的信息，他们都开始重新审视自己的研制计划。两家公司都发现超音速飞机由于用油厉害，运用和维护成本都很高，因此愿意定购的航空公司为数很少，要确保盈利恐怕是很困难的。在这样的情况下，波音公司毅然停止了对超音速飞机的研制，一门心思放在747飞机(速度没有超音速飞机那么快，但是用油比较少，价格也要便宜很多）上面，而协和公司却继续超音速飞机的研制。,协和公司的这个决定或许受到多种因素的影响，比如第一家研制成功超音速飞机是一件可以载入史册的成功，又或者半途而废将影响到英国和法国的名誉等等。但是，协和之所以继续研制超音速飞机还有一个很重要的原因，就是当时协和公司已经为这个超音速项目投入了很多的钱，如果半途而废中止了这个项目，那么之前投入的钱就打了水瓢，这等于是浪费了纳税人的钱，这是不能被容忍的。 超音速飞机制成之后由于高昂的价格和运行成本，真
