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1、项目二 家纺市场营销方案设计,内 容,任务一 营销方案设计基础 任务二 家纺营销方案设计 任务三 营销方案策划实训,知识内容与要求,掌握营销方案设计内容、方法和基本步骤,技能内容与要求,1）会市场营销方案初步设计； 2）能进行初步营销方案设计,任务一 营销方案设计基础,营销环境 关键词：宏观环境、微观环境 SWOT分析（优势、劣势、机会、威胁） 消费行为分析 关键词：需求（需要）、动机、购买行为,子项目1： 家用纺织品市场营销环境分析,【项目任务】 市场营销环境的概念；宏观营销环境、微观营销环境分析；掌握市场营销环境分析方法 【知识目标】 了解市场营销环境组成要素 掌握宏观营销环境和微观营销环
2、境组成要素 掌握家用纺织品营销环境的特点 掌握营销环境因素对家纺市场的影响 【能力目标】 会分析家用纺织品营销环境的特点 会分析营销环境各因素对家用纺织品市场的影响 能在分析营销环境的基础上，分析家纺企业的营销决策。,导入：市场的分类,从市场营销的角度出发对市场进行分类，有 必要突出两种分类标准,具体内容见下表。,研究市场营销环境的意义,环境是指周围的情况和条件，泛指影响某一事物生存与发展的力量总和； 市场营销环境是指关系企业生存和发展、影响并制约企业营销战略的制定和实施的一切因素和力量的总和。 一、家用纺织品市场营销环境的概念及其构成 家用纺织品市场营销环境的概念 是指与家纺企业生产经营有关
3、，直接或间接影响家纺企业产品的供应与需求的各种因素的总和。,市场营销环境- 微观环境 宏观环境,市场营销宏观环境,微观营销环境由对企业营销活动产生直接影响的因素组成。,市场营销微观环境,二、家用纺织品市场营销环境的特点 1客观性 2差异性 3复杂性 4动态性,家用纺织品市场宏观环境分析,一、人口环境 人口的数量、年龄结构、地理分布、民族构成、婚姻状况、风俗习惯、受教育程度等因素，形成了企业营销活动的人口环境。在分析人口环境时要注意以下几个特点： 1人口规模和增长速度 2人口构成 3人口的地理分布和地区间流动 二、经济环境 （一）社会购买力 （二）消费者收入与支出 三、政治法律环境 （一）政治环
4、境 （二）法律环境,四、自然环境 自然环境有以下几个主要特征： （一）原料短缺 （二）能源成本的提高 （三）污染增加 五、科技环境 1科技在生产中的应用使家纺企业降低了成本、扩大了生产、提高了经济效益。 2科技的发展使家纺企业利用新材料生产家纺新产品。 3科技加快了信息传播速度，导致家用纺织品营销多元化。 六、社会文化环境 家纺市场营销所面临的社会文化环境，是指影响人们消费方式、购买行为的价值观、审美观、风俗习惯，以及宗教信仰、民族文化、地域文化等等。,家用纺织品营销微观环境分析,一、企业内部环境 企业内部环境是指家纺企业内部对市场营销产生影响的决策部门和职能部门。如财务部门、采购部门、人力资
5、源部门、研究与开发部门、生产部门和市场营销部门等。 二、市场营销渠道成员 （一）供应商 （二）营销中介 1中间商 2实体分配机构 3营销服务机构 4金融中介机构,三、顾客,顾客：是指家纺企业为之服务的目标市场。按购买主体和目的划分，市场可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场等。 1消费者市场 2生产者市场 3中间商市场 4政府市场 5国际市场,四、竞争者,（一）愿望竞争者 （二）一般竞争者 （三）产品形式竞争者 （四）品牌竞争者 五、社会公众 （一）政府机构 （二）金融机构 （三）媒介机构,市场营销环境分析和家纺企业对策,市场营销环境分析常用“SWOT”分析法 微观环境_
6、优势:Strengths 劣势:Weaknesses 宏观环境_机会:Opportunities 威胁:Threats,市场营销环境分析的实用方法,（一）找出影响企业营销的相关环境因素 _建立监测预警系统 首先从各种环境因素中找出与本企业营销活动密切相关的重要因素;建立一个宏观环境监测预警系统,收集和存储 影响企业营销活动的相关变化了的环境因素,市场营销环境分析的实用方法,（二）确定各影响因素的重要程度建立分析评估系统,对环境分析评估的可能结果,二、市场营销环境分析的实用方法,对机会的对策： 1、慎重选择，及时利用主要机会； 2、准备条件，适时利用次要机会； 3、放弃机会。 对所面临威胁的选择
7、: 1、反抗对策 2、减轻对策 3、转移对策,（三）企业对策建立决策支持系统,【小结】,营销环境分为微观环境和宏观环境。微观环境包括五个部分:企业的内部环境、营销渠道、顾客市场、企业的竞争者和对一个组织实现其目标的能力有兴趣或有影响的任何公众因素。宏观环境由能影响企业机遇和对企业造成威胁的各种主要因素构成。包括人口、经济、自然、技术、政治和文化等方面。 企业通常面临着四种类型的竞争者。它们是：愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。 对市场营销环境的分析通常采用“SWOT”分析法。其中优势和劣势是指对企业微观环境分析；而机会和威胁是指对企业外部环境进行的分析。家纺企业根据面对市场的
8、机会和威胁，常采取对抗策略、减轻策略和转移策略等三种策略。,【思考题】,1宏观和微观环境的组成要素。 2家用纺织品营销环境有何特点？ 3各社会公众和家纺企业有何关系？ 4家用纺织品市场环境分析用什么方法？ 5家纺企业面对营销环境中的机会和威胁，常采取怎样的策略？,【实训项目】,根据以下案例分析问题 家纺行业现状 众多企业看好的新增长点 目前家纺行业的几股竞争实力： 原有的家纺品牌高端路线如梦洁、恐龙、雅芳婷、富安娜、堂皇、罗莱等; 其他行业的进入者主要是纺织和服装行业,如恒源祥、报喜鸟等； 外资如美国E-SPRIT、法国依夫德伦、意大利TRUSSADI、澳大利亚喜来登等。 在目前家纺行业品牌集
9、中度相对较低的情况下，外资和新进入者携带原有的优势的加入，必将改变行业目前的局面，促使行业重新调整。 同质化竞争使品牌集中度相对较低 在现有的家纺行业，以床上用品为例，根据国家统计局06年的统计,排名前十位的床上用品品牌综合市场占有率超过20%。目前来说，以梦洁、罗莱、富安娜为代表的优势品牌逐渐凸现，但领导地位并不稳固。高端市场依然是多头竞争。 这种趋势与家纺行业目前的同质化竞争有一定关系，表现在以下几个方面： 市场定位的同质化：目前一般的家纺品牌消费需求被界定婚庆和乔迁市场,主要购买群体被界定为女性,品牌文化因此也主要以婚姻、家和爱情为主题。 营销同质化：渠道方面,专业家纺大致都走商场、超市
10、和专卖。高端走专卖，低端走超市，部分进入商场，近两年高端品牌自建终端成为风气；促销方面,与市场定位相适应,大致都是结合结婚、房地产等促销。,家纺热过后必然趋冷 市场导入期,需求相对充足,大部分企业都守住目前仅有的显性市场，各竞争者也都可以分一杯羹。然而，随着新进入者越来越多，进入发展和增长期，行业由热转冷是必然的。众多的竞争者，同质化的竞争手段必然导致行业利润趋低，市场越做越小，从而陷入“红海”。而目前家纺品牌脆弱的品牌力，必然使其抗风险能力差,从而导致很多品牌出局。 请分析： 1导致很多家纺品牌出局的原因是什么?如何解决这个问题呢? 2对于家纺企业来说，如何进行营销环境的分析寻找发展的机会？
11、 3在你熟悉的家纺品牌中，在超市、专卖店销售的各有哪些品牌，试分析不同销售地点家纺产品的差异。,子项目2：家用纺织品市场消费行为分析,【项目任务】 消费需求、购买动机和购买行为的关系；消费者购买行为分析 【知识目标】 了解消费者市场的特点 掌握消费者购买行为模式 掌握消费者购买决策过程 【能力目标】 会分析影响消费者购买行为的主要因素 会判断消费者购买行为类型 会分析家用纺织品消费行为,消费者市场,为满足生活消费需要而购买货物和劳物的一切个人和家庭,分 类,根据商品形态和使用频率,根据消费者购买行为上的差异,七个描述市场的主要问题(7O研究法), 购买者（Occupants） 购买对象（Obj
12、ects） 购买目的（Objectives） 购买组织（Organizations） 购买方式（Operations） 购买时间（Occasions） 购买地点（Outlets）,根据商品形态 使用频率,耐用消费品:电视机、电冰箱 空调、数码相机,易耗消费品：牙膏、香皂、 卫生巾、尿不湿,劳务:技术指导、服装干洗、家电安装、维修、照相、理发等,消费者市场分类,消费者市场分类,日用消费品：经常或随时购买,选购消费品：服装、皮鞋等,特殊消费品：价格高、使用时间长,根据消费者 购买行为差异,第一节 纺织品市场的消费需求,尊重的需要,友爱和归属的需要,安全的需要,求知的需要,人们的需要是有层次的,马斯
13、洛的需要层次理论,生理需要,求美的需要,自我实现的需要,当低层次的需要满足之后会向高层次发展,第一节 纺织品市场的消费需求,消费需求的概念,消费： 是指享用以货币为交换媒介 获取的商品或服务，使人的 某种需要得到满足的行为。 包括物质消费和精神消费。,消费需求： 希望获得某种物品 或劳务以满足物质 或精神消费的欲望。,二、纺织品市场消费需求的特点,纺织消费 需求特点,多样性,广泛性,情感性,发展性,伸缩性,替代性,地区性,可诱导性,季节性,消费者的购买动机,动机是引起和维持个体活动并使之朝一定 目标和方向进行的内在心理动力，是引起 行为发生、造成行为结果的原因,动机的概念,作用,始发作用,导向
14、（选择）作用,维持作用,强化作用,中止作用,消费者购买动机的形成,意志阶段,感觉、知觉、记忆、联想、思维,消费者购买动机的形成的三个阶段,情感阶段,注意阶段,积极的情感 消极的情感,有目的 克服困难,求实购买动机、求新购买动机、求美购买动机 求廉购买动机、求名购买动机、自我表现购买动机 好胜购买动机、癖好性购买动机、惠顾性购买动机 安全性购买动机,购买动机的类型,生理性 购买动机,心理性 购买动机,消费者具体购买心理动机,几个典型的营销学消费者购买行为模式,经济学的 效用模式,心理学的 学习模式,社会学的 群体模式,营销学的 “黑箱”模式,消费者购买行为遵循“效用最大化”原则,刺激 需要 动机
15、 行为 目标,群体群体 群体个体 个体个体,刺激消费反应模式,第二节 影响消费者购买行为因素分析,购买者,经济因素,心理因素,社会因素,个人因素,影响购买者行为的主要因素,影响消费者购买行为因素分析,1、消费者名义收入和实际收入变化对消费者购买行为的影响 2、消费者绝对收入的变化对消费者购买行为的影响 3、消费者预期收入的变化对消费者购买行为的影响,社会生产能力对消费者购买行为的影响,消费者可支配收入对购买行为的影响,纺织品价格对购买行为的影响,经济因素,生活方式与个性,感觉与知觉,学习与模仿,需要与动机,信念和态度,心理因素,由于消费者的个性千差万别，因而影响消费者的 心理因素也很复杂。,社会因素,社会文化因素 民族亚文化群 宗教亚文化群 地理亚文化群,家庭因素,社会相关群体,社会角色与地位,个人因素,1、消费者的欲望和行为，因年龄不同有差异。 2、家庭生命周期是一个以家长为代表的家庭生活的全过程,年龄与家庭生命周期,消费者的职业和地位,自我形象和性别,三、家用纺织品消费者购买行为及类型 （一）消费者购买行为 在实际购买过程中，包括起不同作用的五种人：发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。,营销学认为，购买行为是经济变量、心理变量和社会变量交互作用的产物。营销刺激消费反应模式,外界刺激 营销刺激 环境刺激 产品 经济 价格 技术 分销 政治 促销 文化,购
