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1、客户、分割、和目标市场l 买方行为在消费品市场上消费者行为的往往是荒谬的,难以预测。消费者常常说的是一回事,但做的另一件事。1) 消费者购买的过程消费者购买过程中显示在展示6.1描述了五个阶段:需要识别、信息检索评价、选择、购买的决定,购后评估。消费者,并不总是遵循这些阶段,甚至可能跳过阶段序列去决定购买。也许，具有的特性是忠诚,消费者简单地购买同类产品他们买了最后一次。买的过程通常包括一个平行的活动相关序列的商人找到最适合的产品的问题。也就是说,尽管消费者认为哪种产品购买,他们也考虑,是否会买它。 了解消费者的需求,关键要: 定义为“必需品”需要有局限性,因为每个人都有一个不同的角度来看待什
2、么构成一个需求。一个需要发生时,个人的当前水平的满意度不等于他们预期水平的满意度。一个需要是一个消费者的渴望一种特定的产品,将满足的需要。企业必须时刻了解基本的需求的满足的产品。这一认识允许公司部分市场,创造更多的营销计划,可以翻译成希望消费者需求因其特定的产品。同样重要的是要明白需求是不一样的需求。仅发生在当消费者需求的能力和愿意购买特定的产品。 信息搜索阶段的消费者购买的过程 在一个被动信息搜索,消费者变得更加细心和接受信息。一个消费者从事主动信息搜索时,他或她故意寻求更多的信息。寻找信息取决于很多问题,包括风险的程度参与采购,一定数量的专业技术和经验的消费者与产品的种类,主要经营业务的实
3、际成本中的搜索条件的时间和金钱。 在评估的选择消费者基本上把他或她的需求转化为一需要每一种特定的产品或品牌。消费者评价产品作为捆绑属性具有不同的能力来满足他们的需求。另一个有趣的特点是,优先评估阶段的每一个消费者在选择过程中标准可以改变。有几个重要因素在评估阶段:首先,有一手的产品,必须在诱发一系列潜在的替代物,不断提醒消费者对他们的公司和它的产品。第二,它必须采取措施来了解消费者的选择标准和重要性放在特定的产品属性。最后,销售人员必须经常设计的营销计划,改变优先选择标准或改变消费者的看法产品的形象。 在购买阶段购买的过程这是购买意愿与实际的行为是截然不同的概念的购买。关键问题,为商人在购买阶
4、段是产品的可用性和占有的效用。 在购后评估的时候购买过程的关系和发展长期客户关系。商人必须紧紧跟随客户的反应在这个时期监控产品的性能能够满足消费者的期望。消费者将经历四个潜在结果:快乐、满足、不满、或认知失调。2) 因素影响消费者购买的过程有很多因素影响消费者的购买过程,包括复杂的购买和决定,个人影响力、社会影响和环境影响。l 决策的复杂性: 复杂的购买和决策过程。l 个人的影响: 如年龄、生命周期、职业、社会经济地位、感知、动机、兴趣、态度、意见、以及生活方式。l 社会的影响: 如文化、亚文化,社会地位、家庭、参考群体,意见领袖。l 环境的影响: 如物理法和空间的影响,社会和人际关系的影响、
5、时间、采购任务或用法,以及消费者的性格。l 买方行为在商业市场组织买家购买使用的操作,如获取原料生产成品或者购买或租赁汽车办公用品。 有四种类型的商业市场：商业标志, 经销商市场, 政府债券, 制度的市场。1) 特色的消费市场: 购买中心: 经济买家,技术买家,和用户。 软硬成本: 软成本 (停机时间、机会成本、人力资源成本)是同硬成本 (货币价格或采购成本)一样重要。 互惠: 商业买家和卖家通常购买的产品从彼此身上学习。 相互依赖的: 唯一的来源或有限源买既叫买卖公司相互依存的。2) 商业购买过程中 遵循一个明确的序列的阶段,包括： 问题的能力 发展研究产品规格 供应商资格鉴定和 征集的建议
6、或投标 供应商选择 订单处理 供应商绩效评估l 市场细分从战略的角度来看,市场细分的过程划分为一个特殊产品市场总分类成相对均一的部分或组。团体会员应创造的地方很相似,但在群体不同于彼此。1) 传统的市场分割方法有些组织实际上是使用超过一种类型的分割,这取决于品牌,产品,或市场问题。l 大规模的营销 包括没有分割的权利。公司的目标是在大规模的营销活动的市场总为一个特殊产品。大规模的营销是一个未分化方法,假定假设所有的客户在市场也有类似的需要和要求可以合理地满足与一个单一的营销计划。大规模的营销效果最好的整个市场的需求相对均匀。大规模的营销有利于生产效率和降低营销成本。l 分化营销 市场细分的 把
7、总市场有较普通组客户或均匀的需要,和 努力开发一个营销方案令这些的一个或者多个组。客户的需求时,可能需要在一个单一的集团是相似的,但是他们需要在不同的群体。 包括两个选择:多节方法与市场集中度的方法。l 利基营销 包括聚焦在一个小的营销努力,明确的细分市场利基,或一个独一无二的、组特定需求。要求企业理解和满足目标顾客的需求如此完全,尽管较小尺寸的利基市场,公司的大量股票使段高利润的。2) 个性化分割方法这些方法是有可能的,因为组织现在有能力来跟踪客户提供了高程度的特殊性。结合人口数据与过去和目前的购买行为,组织能够调整他们的营销计划的方式,让他们准确地匹配用户的需求、欲望、和偏好。l 一对一营
8、销 包括一个完全的创造独特的产品或营销计划为每一位客户在目标细分市场。这种方法一般是商业市场让企业特色的课程设计和/或系统为每一位客户。l 大规模定制 大规模定制是指提供独特的产品和解决方案,个人对个人客户大规模。l 许可营销 是不同于一对一营销,因为客户选择成为一个成员公司的目标市场细分。市场营销是选择允许电子邮件列表,允许公司在用户定期发送电子邮件对商品和服务,他们有兴趣购买。 许可营销具有一个主要的优势客户选择已经表示对货物和提供的服务公司。这使得公司目标个人精确,从而消除浪费的问题,市场营销努力和费用。3) 成功分割标准 生活需要细分市场实现相关标准:l 识别和衡量l 实质性l 接近l
9、 响应l 可行的和可持续l 识别细分市场这包括选择最相关的变量和定义识别目标市场或市场,其中很多来自形势分析部分的市场计划。1) 消费市场分割消费者市场分割的目标是要孤立个体特征区分一个或多个段,从全面的市场。关键是要细分市场总需求和相对均匀分成小组。在消费市场的因素,包括考试分为四大类: 行为分割 是最强大的方法,因为它使用实际消费行为或产品使用来做区别在细分市场。 人口分割, 把市场分割成几部分使用人口因素,如性别、年龄、收入和教育。 心理细分 这涉及到的精神状态等问题的动机、态度、意见、价值观、生活方式、兴趣和个性的人。 地理分割 这往往是最有用的,当结合其他细分变量。最好的例子是地理人
10、口细分.2) 商业市场分割最基本的商业市场分割的方法包括四种类型的市场: 商业市场, 经销商的市场, 政府债券和 制度上的市场。除了类型的商业市场,企业也可以部分商业买家就下列事项:l 类型的组织l 组织特性l 目标效益或购买过程l 个人和心理特点l 关系强度l 目标营销策略一旦公司已经完成了一个市场分割,它必须然后评估各分段确定其吸引力和是否提供机会匹配公司的能力和资源。一个全面的SWOT分析,一个公司可能会考虑五个基本策略目标市场选择:l 单一细分的目标市场l 选择性的目标市场l 大规模的目标市场l 产品专业化l 市场专业化在接下来关注的重大战略问题涉及这些创造的营销计划通过检查产品、定价、分销/供应链整合营销传播策略。
