广告策略制定

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1、第四章广告策略制定 一、广告策略的概念： 广告策略是广告策划者在广告信息的传 播过程中，为实现广告战略目标所采取 的对策和应用的方式方法与特殊手段。 二、广告策略与广告战略的联系与区别 1、联系： 广告策略广告战略 决定 服从 2、区别 广告战战略广告策略 全局性局部性 最高层领导层领导 决定中层组织层组织 决定 时间时间 跨度较长较长 ，稳稳 定 时间时间 跨度较较短，灵活 三、广告策略体系 广告策略 目 标 市 场 策 略 产 品 定 位 策 略 媒 体 策 略 表 现 策 略 预 算 策 略 第一节目标市场策略 一、市场、市场细分的概念 市场人口购买力购买意愿 市场是指一种商品或劳务的所

2、有潜在者的需 求总和。 所谓市场细分，指得是市场的划分，或市场 分割。即是以消费者的需求为立足点，根据 消费者购买行为、购买习惯等方面差异性， 将消费者总体市场进行归类，分割为若干相 类似的消费者群，其中每一个消费者群就是 一个子市场或细分市场。 二、市场细分的作用 1、有助于将广告诉求重点对准广告目标对象 2、有助于确定最理想的广告对象 3、有助于产品定位和广告创作 4、有利于提高广告的效果 三、市场细分的标准 1、地理因素：地理区域、人口密度 2、人口因素：年龄、性别、民族、文化程度 、职业、家庭人口构成、家庭经济收入 3、心理因素 4、行为因素：购买动机 四、市场细分的方法 1、单一因素

3、法 即按影响消费需求的某一个因素来细分 市场。 2、总和因素法 即以影响消费需求的两种以上因素进行 综合划分。 晴 雨 鞋 的 销销 售 市 场场 地理 性别别 年龄龄 职业职业 收入 心理 城市 男 老年 工人 高收入 求实实心理 市郊 女 壮年 职员职员 中收入 求新心理 农农村 中年 教师师 低收入 求名心理 青年 其他 五、市场细分的程序 划分范围 权衡变量 确认依据 进行细分 评估市场 选择市场 年龄龄 性别别 收入 职业职业 教育 婚姻 地区 住地 气候 儿童 男 1000元以下 农农民 文盲 单单身 东东部 城市 温带带 青年 女 10002000 工人 初等 已婚 西部 郊区

4、亚热带亚热带 中年 20003000 职员职员 中等 离婚 南部 农农村 寒带带 老年 30004000 学生 高等 孤寡 北部 4000以上 其他 六、目标市场选择的依据 1、细分市场的规模与发展 2、细分市场的结构 3、细分市场的稳定性 4、企业的目标和资源 例：盈家春天青春渡开盘前广告运动 项目弱势：地段偏远、交通不便、生活配 套不齐全、套（户）型设计没有亮点 补救措施：总价控制在10万元以内，首付 1万多，月供不到400元，面积以28、38平 方米两种套型主打，户户精装修并匹配电 梯及会所、酒店式物业 思考：如何细分市场，本项目应该 选择什么样的目标群体？ 外 地 在 宁 的 年 轻

5、人 月收入在1500元 处于创业阶段 积蓄不多 但非常想拥有一间自己的房子 特点 策略思路： 首先，解决目标人群对小户型公寓式住宅的认同 1、借势利用他人已经培育好的市场 以“新闻”形式发布”南京单身公寓市场又现精品” 2、创造创造一种潮流 “提前10年做一个幸福的南京人” 3、引导深化概念认识 “电梯公寓” 其次，来解决目标人群对地段的认同 地铁 购房成本 最后树立“盈家春天青春渡”项目的形象 核心诉求：精装修电梯小公寓，首付1.5万，月供390 具体实施策略： 1、平面诉求突出主题，配合引导期的项 目形象进行宣传 总体介绍项目特点： 户型篇、会所篇、服务篇 分系列塑造“在宁外地人”的新生活

6、： 再见篇、人群篇、告别篇、阳光篇、会所篇 2、广播广告、征文、软文情感沟通，培养感 情，烘托气氛。 电台广播20秒 歌声：“我想要个家，一个不需要太大的地方， 在我疲惫的时候，我想拥有她” 男声旁白切入：盈家春天青春渡，给你一个轻松 的家。精装修电梯小公寓，首付1万5，月供390 。 想家的时候，记得打个电话回家2150388 注：1、第一周选用潘美辰的我想有个家 第二周郑智化的蜗牛的家 第三周姜育恒的驿动的心 第四周王杰的回家 2、在采用不同音乐时、配音的语调将相 应有所调整。 报纸的软文： 蓉儿：敲键如晤!最近比较忙忙于工作，忙于 搬家。 南京的天气很冷，北京一定更冷。要注意身 体，一个

7、人出门在外，照顾得少，所以更得珍惜自 己。上个星期刚搬了家，房子还不错。呵呵，也不 知道这是第几次搬家了，反正搬来搬去，也就习惯 了。我还是和往常一样：上班，走神；下班，走路 。没事就在家里静静地享受一个人的寂寞，或许你 在北京也和我一样漂泊异乡，可能就是这种生 活。 有个好消息要告诉你我在“盈家春天青 春渡”订了一套单身公寓。价格不高，而且还是精 装修，首付1万5，凭我的一点积蓄应该没问题，月 供不过几百块，这还是比较轻松的。面积不大，但 总归是属于我们自己的家! 心动了吧?快回来吧，我在“盈家春天青春 渡”等你！ 3、DM投递 解决目标人群对小户型公寓式住宅的认同 解决目标人群对地段的认同

8、 讨论： 某中等规模的企业，生产各种口味的糖 果，请为其细分市场，并选择可进入的 子市场。 七、广告目标市场策略 1、无差别化广告策略 无差别化广告策略是指企业生产一种 产品，采用一种定价，使用相同的营 销渠道，在同一时间内，运用各种媒 体组合，向同一个大的目标市场，做 相同主题的广告诉求。 2、差别化广告策略 指广告主在不同的细分市场上，根据目 标市场的不同要求，设计不同的产品， 制定不同的价格，使用不同的营销渠道 ，运用多种媒体组合，做不同内容的广 告诉求，以满足不同消费者的需求。 例：凸显个性、锁定目标消费群 斯沃琪公司一品多牌的魅力 “欧米茄”：成功人士或尊贵豪华的选择 “雷达”：高科

9、技的象征 “斯沃琪”：时尚、趣味、充满朝气、刺激 、 “浪琴”：精确、突破 “天梭”：现代与传统的统一 例：日本精工表 品牌目标标群体价格定位产产品特点 拉塞尔成功的职业职业 男 士和女士， 30-45岁岁 300-900美元现现代、经经典、 优优雅 薄而精致 精工所有的男士和女 士 100-600美元世界手表工艺艺 的领导领导 者 艺术艺术 与技术术 的最新结结晶 琶莎25-35岁岁的女性40-200美元时时尚的标标志流行时时髦的 服饰饰手表 洛斯青少年，尤其是 15-25岁岁的男性 20-100美元赢赢家的手表价格适中的 实实用型手表 一品多牌的优势： 多占货架面积。 给低品牌忠诚者提供更

10、多的选择。 降低企业风险。 鼓励内部合理竞争、激扬士气。 各品牌具有不同的个性和利益，能吸 引不同的消费者。 运用“一品多牌”的策略应注意的问题： 各品牌之间实施严格的市场区隔并协调对外，品 牌之间不打架。 新品牌的独特诉求点应有足够的吸引力。 采用“一品多牌”要依据产品与行业特点而行。 每一品牌所面对的细分市场要具有一定的规模。 充分考虑风险性。风险首先表现在高度竞争环境 下推新品牌的高成本；其次，每一品牌占有的市场 规模较小获利低。 3、集中市场广告策略：就是 广告主选择一个小市场，制定 相应的销售、广告计划。 例：“脑灵通”的市场切入 第二节产品定位策略 一、实体定位策略 所谓实体定位策

11、略，就是在广告宣传中 突出商品的价值，强调与同类商品的不 同之处和所带来的更大利益。 1、功效定位：在广告活动中突出产品的 特异功效，使该产品在同类产品中有明 显的区别，以增强选择性需求。 2、品质定位：通过强调产品具体的良好 品质而对于产品进行定位。 麦斯维尔咖啡 3、价格定位 高质高价、高质低价、低质低价 4、市场定位：着眼于产品在市场上 的最佳位置，把产品与其特定的使 用者相联系，强调在某一市场或对 某一类消费者的特别意义。 二、观念定位策略 观念定位策略即突出商品的新意义，改变 消费者的习惯心理，树立新的商品观念的广告 策略。 1、逆向定位 逆向定位：是借助于有名气的竞争对手的 声誉来

12、引起消费者对自己的关注、同情和支持 ，以便在市场竞争中占有一席之地的广告产品 定位的方法与策略。 2、是非定位 是非定位是从观念上人为地把产品市场加 以区分的定位方法。 3、再定位 即：重新定位，也就是打破产品在消 费者心智中所保持的原有位置与结构 ，使产品按照新的观念在消费者心智 中重新排位，以创造一个有利于自己 产品的新秩序。 例：泰来乐的重新定位 4、场合定位 例：巧克力薄荷饼的定位 三、文化、历史、心理定位策略 1、文化定位 2、历史定位 3、心理定位 例：“日清”食品智取美国快食市场 1、产品定位： “最佳减肥食品” 2、适合当地习惯 3、产品命名： “杯面”“装在杯子里的热牛奶”