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1、市场营销学讲义任课教师： 第二章 市场营销环境 知识目标 理解营销环境的基本涵义和特点。 熟悉环境分析过程。 掌握宏微观环境分析、顾客分析和竞争者分析的基本内容。 能力目标 能初步写出市场营销市场环境分析报告，学会在复杂多变的环境中对企业进行市场综合分析。【案例导引】 尼希奇公司号称“尿布大王”。其董事长多川博在太平洋战争时期刚从神户商业大学毕业，在其岳父一个有30名职工的、生产胶质尿布和雨衣等产品的小厂当 。多川 ，战争 ，会出 生 的 ， 工厂 生产尿布。，尿布的销 会 出生 的 大。 ， 有 ，在战 的本， 有currency1 “在尿布，fifl，工厂的产品 销，营业。在 的 ，多川”
2、销产品 。 本复 时，公司 。，多川 任理。0 0 中期，营业 3 。在营过程中，多川 ：胶质尿布的销 和 的出生 ， 的生 平程 。 一 ，多川 有 尿布的 ，时， 进生产，进工厂的和 。 公司的产品 国内类产品市场的 0%，销 对象遍布五大洲 0多个国 和地区，销 以 0%的增长 升，公司真”名副其的“尿布大王”。思考：企业会受 哪些环境fi素影响？ 第一节 宏观微观市场营销环境一、市场营销的宏观环境二、市场营销的微观环境第二节 消费品市场购行”分析一、消费品市场概述二、消费者购买动机三、消费者购买行为四、消费者购买过程第二章 市场营销环境第三节 组织市场购行”分析一、什么是组织市场二、组
3、织市场的购买特征三、组织市场的购买类型四、组织市场的购买者第一节 宏观微观市场营销环境一、市场营销的宏观环境又称一般环境、间接环境、总体环境、是指那些给企业造成市场营销机会和形成环境威胁的外部因素。这些因素主要分六大类：人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、法律环境和文化环境。在20世纪80年代以前，人们认为宏观环境是企业的外在因素，属于不可控因素。在80年代后期，美国营销学家菲利普科特勒提出了“大营销”的概念，认为当代营销者越来越需要借助政治力量和 ，在 一 特 ， 和 的 ， 企业在市场 。市场营销环境-指与企业营销 有潜在 系的所有外部力 和相 fi素的 合。宏观环境 指影响企业微观环
4、境的巨大社会力 ，包括currency1口、政治、法律、科学、社会 地理等多方的fi素 。微观环境 指与企业紧密相联， 影响其营销能力的各种参与者，如企业的供应商、营销中介、顾客、竞争者以社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部 第一节 宏观微观市场营销环境一、市场营销的宏观环境一人口环境市场是那些购买currency1，“ 又 购买力的人组成的，因人是市场的主体，人口的fifl接 市场的在量。人口总量：指一 部人口， 当 和”动人口量。人口：指一 人口的年成、 成、家 成，成。人口分：指一 的人口。家 化：指一 的 和家 化。和 业zz第一节 宏观微观市场营销环境一、市场营销的宏观环境二经
5、济环境经济环境是 宏观环境企业市场营销动 为 的因素。企业营销的经济环境主要是指企业市场营销动 的 会经济 行 和 ， 消费者的 ，消费的 以 消费的。消费者 ：消费者 的 ，fl接 购买力的大， 了市场量和消费者 出的 消费的 ：一般指消费 出 总 的 消费：消费的是指消费者 类 出 的 ， 、行 出。第一节 宏观微观市场营销环境一、市场营销的宏观环境三自然环境企业营销的自然环境是指企业 过程需的 环境以 人和政 环境的 。经济的 长，企业 的 环境越来越恶化。自然资源短缺 能源成本 加 环保费用 升 的 需求 加 政的环保立法更加严 。第一节 宏观微观市场营销环境一、市场营销的宏观环境四科
6、技环境KODAK 企业营销的科技环境是指企业在产品的设计、 、制造和营销过程受到的科技 的 。这 较为集 表现于：均的商品寿命周期越来越短 微电子技术和网络技术的普 用 专利技术和知识产权的保护日益加强 知识经济初露端倪 人才资源市场机会 。第一节 宏观微观市场营销环境一、市场营销的宏观环境五政治法律环境企业市场营销的法律环境，主要指fl接或间接 企业市场动的 法律、政策以 会团体的动。法律 政策规范 法律的 位 政的政策导 会团体的 动。第一节 宏观微观市场营销环境一、市场营销的宏观环境六 会文化环境企业营销的 会文化环境是指 会人文 文化因素的特 化企业营销带来的 。这 的 因素较为 要的
7、 ：人们的 会阶层的成(见下页) 会文化特征。美国社会阶层-上上层 上上层（不到1%）：是 承大量 ，出继 遗产身 赫的 官 人。显 贵 他 捐巨款 慈善事 ， 行社交舞 ，们 给 业 举 会 拥有一幢以上的住宅，送孩子就 于最好的读 学校。 些人是珠 、古玩、住宅和度假用品的主 宝要市 。他 的采 和穿着常 保守。场 们 购 较 管 一 人 少，但往往是其他 店 阶层 数较 阶的 考群体，其消 策 被其他 模仿参 费决 会 阶层美国社会阶层-上上层 上层（2%左右）：由于他 在 和们 职业 业方面能力非凡，因而 有高薪和大量务 拥 财，他 常 自中 ， 社 活 和产 们 来 产阶级 对 会
8、公共事 ，喜 自己的孩子采业颇”积极 欢”一些 其地位相 的 品。购 与 称 产 他 中有些是暴 ，他 霍浪们 户 们摆阔挥 费的消 形式是 了 低于他 的费 ” 给 们 个阶层人留下好印象美国社会阶层-中层 中上层（12%）： 一 无高 的家 阶层既 贵庭出身，又无多少 ，他 心的是“财产 们 职前途” ，已 得了像自由 者、 立的业 获 职业 独企 家以及公司 理等 位。业 职他 相信 育， 其子 者们 教 ” 业是管理 方面的人 。 的人善于 ，有高度的公 心 个阶层 构他 是住宅、 、家 和家用 的最们的市 。场美国社会阶层-中层 中间层（32%）：是中等 的 领和 人，他 住在“ 市
9、中 好蓝领 们 较的一 ”侧 他 常 的 品。们 购 产 25 的人有 ，其中大 。拥 进 车 时尚 中 有要 他 的子 在“间层认” ” 们 值得的 ” 方面 多的 ，要他见识 较 “ 们的子 大 育学教美国社会阶层-劳动阶层 劳 阶层 38%：currency1中等 人的 人蓝领和“些 着 活方式的人，而 他过 劳 阶层 论的 多高、 校fi及 。们 学 职业怎样 主要fl 好在 上和 上劳 阶层 亲 义的 ，fl 他 就 、 他 的们 绍 业 会 从 们”， fl 他 的 。时 们 度假 于 ，的是“ 在 ”对 劳 阶层来说，“ 出” 的是 ， 常的边 两 的地方。时远 保着 的 和劳
10、阶层 显 别 陈旧习惯。美国社会阶层-下层下 层 9%： 下 的活虽 层 刚好在 上，但他 在 。他贫 线 们着“些无 能的 ， 低得们 劳 资。下 往往 少 育。层 教下下 层 7%： ，一 与财 边就 ，常常 ，他 贫穷 业 们对寻 ， fl 公 慈善 长 众。构 第一节 宏观微观市场营销环境一、市场营销的微观环境司内部：微观环境的第一 力量 供应商：企业 竞争者提供 产产品或劳务需的 资源的企业或者 人 营销介机：间商、实体分配 司、市场营销服务机、金融机 顾客：企业产品或者服务针的象，也就是企业目标市场的终服务象 竞争者：迈克尔波特的竞争力 型 会 ：企业实际营销能力 实际或在兴趣或
11、的群体。竞争者微观环境企业 供应商 营销中介构 顾客社会公众公众 介公众 政 公众 企业内部公众 一 公众 微观营销环境- 企业内部参与营销决策的各个部 ，企业的供应商、营销中介构、顾客、竞争对 、社会公众组。市场营销微观环境分析一 企业 供应者 指企业从事 所 各类资 和 务的供应者。包括”企业 供 、工 、能 地和 产的各类供应商 供 资 的各类 构以在各类currency1 市场”企业供currency1力资 的中介构等。包括与 管理层、财务部 、供应部 、部 、 部 、 部 等的 二 供应者供应(者)商对企业营销 的影响 在三个方：一 供应的 ， 资 供应的 程， 影响企业的 务能力和
12、期 二 资 供应的其变 currency1， 影响 企业 务的本 三 供应资 的质 平， 影响 企业 供的务质 。 怎“ ？ fi： fl基 -1865-，厂- 。 - 1876- ， - 。 事： 20003”17，国 ， 公司第22号厂车间，。生产数 个 的8 、数 个一。 场 10分 的 影响 远在外的 洲的 两个 大的 生产商。 应fl基 ： 识 - 1-特别观 - 2- 个消 小时 小组- 3- 本和国的供应商， 生产 个的任务，从 生产 有5 时间。 4-fl基 公司工厂的生产 部 出来，一 力寻 以 的潜力， 公司 变生产 。 公司 见 ， 1000个Asic，生产的 工厂一 在
13、 ，一 在。 5-”应，fl基 变的 ，以 寻 其 的厂生产。 6-fl基 公司 一个 生产方 ， 一 的工厂 复以 ， 地生产，的200个的 失补回来。 应 - 识 管 以” ， 事 中层 认” 层刚刚坐的 置， 熟悉会多大的影响，也 有什“应措施。 突 ，生产跟 ， 个非重 的零件一 断来 。 20 90 中期， 公司”节省本简供应链，基本除 供应商。当时， 有 一 供应商 供 种无线频 ， 有其 公司生产 替 的。 当时，fl基 的市场份 30， 一以 27。 的市场份”9%，一以则 17。 公司在2000未能生产出700部 ， 在 球的市场 有 从15% 末的10%左右，致 其 部 的营亏 17 。 20
