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1、家装公司家装渠道营销战术 最新卓越管理方案模板，PPT模板可自由编辑，值得下载拥有 【最新卓越最新卓越管理方案管理方案 您您可可自由编辑自由编辑】 序 言 推销，企业实现利润的“万里长征”的最后一步 ；推销，一种古老而崭新的技术；推销，一场 艰苦的持久战。在私营公司如星，产品如沙的 激烈竞争中，要想把本公司的产品顺利推销出 去，早在你还没有见到顾客之前，就应迈出你 坚定的推销步伐；而在与顾客成交签约、付款 、携货而去之后，你的步伐仍不能稍缓，你必 经紧随顾客，丝毫不能放慢自己的脚步。 推销是高超的艺术，请尽情表演；推销是无尽 头的连绵路，请一路走好 一、摸清底细，锁定目标市场 常有人把市场比作
2、一块大蛋糕，毫无疑问，谁 都想吃到蛋糕，问题是，你吃不吃得到；你能 拿到多大的份额?想吃蛋糕的人太多，所以你的 首要工作是看好蛋糕的哪一部分最适合自己， 自己有能力、有机会抢到。 这就是要摸清市场的底细，精心确定目标市场 。目标市场的选择对企业很重要，不选定消费 群体(或目标市场)，就是无的放矢。 漫无边际中，难以射上利润的红心；至于选错 了目标，那更糟，简真无得分的可能。 1.“知己知彼，百战不殆。” 20年前，中国还是一个“以短缺为常态”的国度，那时的商品是“皇帝的女 儿不愁嫁”；而现在的中国企业，所处的已是一个“以过剩为经济常态”的 时代，同类产品，消费者面临的选择有许多种。这时企业要想
3、把自己的产 品推销出去，就必须做好充分的准备工作，摸清市场和客户的底细，做到 “知己知彼，百战不殆”。 泛德汽车公司总经理销售汽车近30年，有着光辉的销售业绩，他在1959年 时，每月只卖出6部国产汽车；到1971年时，每月可卖出1000部国产汽车 ；目前每年售出3000部以上的BMW、劳斯莱斯(RollsRoyce)等进口车。 他成功的经验是他的销售“三部曲”：“搜集情报”、“说服客户”、“售后 服务”，这三步当然缺一不可。但他认为，摸清客户的底细是关键。 因而，他花了大量时间，深入搜集潜在客户的详细资料，包括：地址、收 入、休闲、嗜好、上下班时间分配、经济大权的掌握等等。这样，他既能 掌握
4、进货的时间和数量，又能最大限度地满足用户的需求。 不仅是泛德汽车公司，现在很多大的公司为稳定供求关系，保证销售稳步 上升，派了许多业务人员，深入到客户之中，了解用户的用量、品种，及 时给予补充，使用户感到满意，再也不想到其它地方联系新的卖主。 同时，企业也只有了解了市场和顾客，才能较好掌握产品生产规模。而了 解和掌握产品能否迅速形成批量生产的最佳场所，莫过于商品销售现场。 在此试探，就能有所收获。 只要你是一位有心人，就能由此确定企业向市场进军的突破口，提供受消 费者欢迎的产品。 80年代中后期，国产自动洗衣机在许多厂家相继问世。杭州洗衣机总厂也 跃跃欲试。在确定是否生产、生产多少自动洗衣机之
5、前，厂销售科人员分 赴许多商店进行了现场观摩、调研。最后了解到全自动洗衣机的价钱太贵 、技术不过关、容易坏、消费者不欢迎等信息。 于是，杭州洗衣机总厂果断拍板：自动洗衣机暂不上马。当然，该厂并未 放弃集中人力攻关，提高技术。但由于了解了市场需求，当时没有上马自 动洗衣机，就避免了损失。 以上事实都在提醒我们，在推销中，了解市场，掌握动向至关重要。 尤其是在企业推出了新产品后，就更要小心谨慎地摸清底细摸清市场 的底细和客户底细。因此，在经营活动中，当你准备上一种新产品的时候 ，你最好先到市场上了解一下消费者的看法。如果顾客对产品由衷地赞赏 ，你才可以不失时机地投入生产；如果顾客还在犹豫观望，你不
6、防暂时等 待一下，切莫盲目上马造成产品积压。为达到这一目的众多的企业想了许 多行之有效的方法。 赠送试用是其中一种 一家制鞋公司采用这一招后，效果奇佳。该厂生产出一种猪皮便鞋，起了 很好听的名字作牌子“安静的小狗”，在鞋刚刚问世、尚未大量投放市 场时，公司采用了无偿赠送的办法，把100双便鞋送给100位顾客试穿8周 。 之所以这样，是因为在此之前的皮鞋，多是以牛皮、羊皮作原料，他们的 新产品是用猪皮制作的。猪皮比起羊皮、牛皮来，有着明显的缺陷，主要 是毛孔大，皮面粗糙，不美观。这家公司就采取磨光猪皮的办法，再加上 染色处理，使猪皮的缺点变成了优点。加之牢固度较强，来源广泛，价格 便宜，这样就具
7、备了推上市场的竞争能力。但它能否受欢迎，公司心中没 底。所以他们搞了这次赠送活动。 8周以后，公司通知顾客：将鞋子收回，想留下也可以，每双鞋请付5美元 。结果绝大多数顾客把鞋留下了。 其实，这家公司的真实用意并不是想收回鞋子，而是想借此探明顾客的态 度：如果猪皮鞋穿过8周以后，以5美元出售是否有人愿意购买? 通过这次赠送试销，这家公司弄清了他们想知道的信息，当然也就势作了 宣传，扩大了影响，于是放心大胆地进行大规模生产，以每双8.95美元的 价格推向市场，第一批就售出12万双，获得极大成功。现在，“安静的小 狗”已是家喻户晓的品牌了。 “打草惊蛇”也是不错的方法 “打草惊蛇”原比喻行动不谨慎，
8、暴露出目标，从而使对方事先有所察觉 、而达不到目的。用在计谋上，刚好相反，指利用“打草”这一行动，达 到“惊蛇”的目的。 作为计谋，“打草惊蛇”是指在敌方兵力没有暴露，行踪未定，意向不明 时，切不可贸然行动，有怀疑就应弄清实情，要在全面掌握情况的基础上 ，再作行动；反复侦察，是为了更多的了解情况，以便发现敌方将要采取 实施阴谋的计划，而给自己最后的决策提供可靠的依据。 企业在市场竞争中，运用这一方法，就能很容易地探明市场对某一产品的 潜在需求，降低经营中的风险，同时改变消费者的认识，使经营和销售获 得成功。 80年代初，经营奇才雅可卡来到克莱斯顿公司当董事长兼最高行政负责人 ，担负起使该公司起
9、死回生的历史重任。为实现这一目的，在他亲自主持 之下，公司推出了新产品“道奇400新型敞蓬车”。 但在时髦的立体声收录机被装在汽车中后，敞蓬车由于无法享受之，渐渐 被大家抛弃，在雅可卡新型敞蓬车问世之际，美国已有10年没生产敞蓬车 了。当时的克莱斯顿公司正是隐患不断，再也受不起折腾了，在不了解大 众对新型敞蓬车的态度之前，公司不敢冒风险大规模生产。 为了保险起见，雅可卡想起了“打草惊蛇”。 在他的指示下，工厂首先生产出一辆色彩鲜艳、造型新颖的敞蓬车。 在一个高峰时间，雅可卡驾上了这辆抢眼的敞蓬车驶上了主干道，时值夏 天，在形形色色的有顶汽车中，这辆新颖的敞蓬车如同一阵轻风，又像一 道飞驰的彩虹
10、，吸引了所有人的目光：一长队的汽车开始紧随其后，最后 几辆高级轿车把雅可卡的小车逼在路旁停下，众车主上来围住纷纷询问： “这是哪家公司制造的?”/“这是什么牌子?”/“这辆车要多少钱?”/“在哪 儿能买到这辆车?” 雅可卡心中有数了。 在以后的几周里，雅可卡又亲自驾上这辆小敞蓬，去了商业中心区、旅 游渡假区，每次都引起轰动。 于是，他下令，开始大规模生产，结果美国各地的订单大量飞来其中 不乏女骑士。 雅可卡就这样，通过“打草惊蛇”，掌握了敞蓬汽车的销售前景。这样公 司再展开大举推销攻势，第一年就销售了23000辆，获得了巨大成功，为 克莱斯顿的复兴注入了强大活力。 当然，要想摸清市场，做到知己
11、知彼，还可用派推销员作“地毯式”访问 ，或动用先进的网络调查。但无论如何，都要切记调查，谨访茫然无知， 如若那样，你的企业就等着“茫然无措”吧。 2.锁定目标市场 市场是个大概念，有工业品市场、消费品市场、劳务市场、金融市场等等 。对于每一种市场又可以从不同的角度分成若干个小市场，每个小市场还 可以再分为许多小市场。比如消费品市场，从耐用程度上划分，有耐用消 费品市场和非耐用消费品市场；从满足人们需要的角度划分，有必需品市 场和奢侈品市场。耐用消费品市场还可以再分为电视机市场、电冰箱市场 、小汽车市场、摩托车市场面对如此纷繁复杂的市场，如何选择呢? 知己知彼，避虚就实当然是最重要的。所谓知己，
12、就是充分了解本产品的 性能、优势、缺陷；所谓知彼，就是知道竞争对手的实力情况和服务对象 的消费需求。这样，一旦选中自己的潜在消费群，就向他们重点推介本产 品适合他们的优点所在，看准目标，重拳出击，自然会满载而归。 日本的日伊公司本是一家生意冷清的小店，但在选定目标市场，并采用相 关措施后，该店就生意兴隆了。 本来，和所有的百货商店一样，该店什么都卖，但店的规模太小，既无货 源优势，又无价格优势，生意始终不太好做。店主沟口雄二不甘老是冷清 下去，遂去生意好的店子观察、学习。本来他主要是去学经营方法的，但 几个月过去后，他有了意外的收获，他发现来百货公司购物的80%是女性 ，而男人也多是陪女子来逛
13、商场的。 这一发现使沟口雄二改变了营销策略，他决定将自己的日伊公司的经营目 标锁定在女性身上。在确定女性作为经销目标后，他又进一步发现，女性 消费者跟女性消费者还有很大的不同，她们来百货公司的最大不同就是： 家庭主妇成天在家，所以她们多在白天来商店购物；而年轻小姐们因白天 多在上班，常常在晚上结伴出来购物。 这一发现使沟口雄二改变了营销策略，他将自己商店仅有的300多平方米 店铺充分地利用上了，分别针对家庭主妇和上班的小姐，在营业时间上一 分为二。白天，他摆上妇女的衣料、内裤、实用衣着、袜子、手工艺术品 、厨房用品等实用类商品。一过5点半，就将年轻的充满青春的气息带进 店里，以便迎合年轻的小姐
14、们。光是袜子一类就有数十种色彩，内衣、迷 你裙、迷你用品等等，陈列出年轻人喜欢的大胆款式和花样。凡是年轻小 姐需要的，能唤起她们购买欲望的商品，可以说应有尽有，而白天摆设的 商品统统收了起来。 看来，瞄准目标后，正中靶心的可能性才会更高。 在今天，竞争更加激烈，精心选择目标市场就显得更为重要，在这方面， 成功的案例当数 “商务通”。 “商务通”实际上就是一种掌上电脑，但现在，在濮存昕的推介下，大家 都知道这是一种 “成功人士”必不可少的东西了。其实，在“商务通”出现 之前，类似产品如好译通、快译通、文曲星等已经不少了，虽然它们的功 能比“商务通”要少一些，但总的来说，都是主要当电子记事簿用，但
15、在“ 商务通”的攻势下，他们尽管是先出来的产品，却显得有些招架不住。为 什么?因为恒基集团在选出这种高科技的新产品后，经慎重研究，决定将 目标市场定为“成功的商界人士”。 此后，在产品的推介中，重点强调它强大的储存功能、快速的查 名片功能、便捷的手写、画图功能，最后又请出颇具成功男人风 范的明星，告诉成功商界人士，作为一个现代人“呼机、手机、商 务通”一个都不能少。这样的有针对性，这样的精心筹划，谁不想 享受“科技使你更轻松”的感觉呢?“商务通”一经推出，即能热销 自是很好理解了。 只要每个企业根据自己的特点，选定合适的目标市场，再加上相 应的措施，就会在激烈的竞争中，“任它风吹雨打，我自岿然
16、不动 ”。今天，上海南京路上，三家紧邻的超大百货商店同时生意兴旺 ，就在于它们分别选取了中老年人群、爱赶时髦的年轻人、收入 丰厚的“ 白领阶层”作为不同的经营目标，因而能“和平共处”、“ 共同富裕”。 当然，在选择目标市场的时候，还要注意眼前和长远、稳定与变 化的关系。一方面，企业的经济活动具有连续性，它的现状是历 史的继续，未来的开始。因此，在目标市场分析面前，成功的企 业注意保持战略头脑，力争站得高一些，看得远一些，不计一时 得失，根据企业的长期发展目标来选择现实的目标市场。另一方 面，选择目标市场，不是一次性决策，企业的目标市场在确定下 来之后，经过相对稳定期，建立起信誉，站稳了脚根后，就要适 应市场多变的特点，不断开拓新的市场。只有这样，企业在竞争 中才能“常攻常克”、“常战常胜”。 二、先推销服务，再推销产品 生产出质量过硬、新颖、实用的产品，当然是企业生存的重要环
