万科商业街商业裙楼营销策略报告.ppt

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1、道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 万科 商业裙楼营销思路 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 市场及项目分析 项目定位 营销策略 目录 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 1.1深圳经济运行状况 指标200520062007 GDP(亿元) 4936.90

2、5684.396756.4 固定资产投资(亿元) 1176.131273.671345.00 CPI（上年100）101.6102.2104.1 三产比重0.2：52.4：47.40.1：53.2：46.70.1：50.9：49 主要经济指标 u经济高速发展； u固定资产投资稳步增长，第三产业飞速发展，其中交通运输、仓储及邮电 通讯业投资增长最快； u处于由工业化向后工业化迈进阶段； u稳定的经济增长是房地产健康发展的有力支撑； 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 1.2房地产政策

3、 u推进住房保障政策的关键之年 保障性住房对商品房市场形成冲击 u货币政策从紧意味着金融紧缩已成定局 使房地产资金链从紧 u落实和完善现有政策仍是今年主旋律 挤压房地产泡沫，规范市场行为 u土地市场清理整顿强度进一步加大 囤地成本增加，增加房产供应 2007年宏观调控效果明显，2008年银根紧缩和宏观政策的进一步 落实必然使得市场规范化。 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 1.3 罗湖区商圈分布 大剧院-华润 商圈，以万象 城、书城为代 表，拥有成熟 的商业设施和 配套设施 。

4、国贸-人民南商圈 ，深圳档次最高 的商业中心区 罗湖-火车站商 圈，罗湖商业城 为代表，港人集 聚地 u四大商圈由地铁串联，业态齐全； u商业辐射深圳乃至珠三角； u历史悠久，发展成熟； 受核心商圈影响，罗湖新入市裙楼商 业基本是社区配套商业 老街-东门商 圈，深圳历 史最为悠久 的商圈也是 罗湖的核心 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 1 1.4房地产市场分析 住宅市场现状 u成交面积整体上呈逐步下 滑趋势； u成交价格在08年2月前无 明显变化，在08年3、4月份 下降趋势明

5、显； u投资性市场让位于理性需 求市场，观望气氛浓厚； 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 1 1.4房地产市场分析 商业地产市场现状 深圳市历年商业用房施工面积及新开工面积 深圳市历年商服用地占土地总供应情况 u商服用地供应逐年减少； u商业用房的施工高峰期集中在两年前 ，新开工面积上涨有限。由此推理，现 在的商服物业尤其是关内的新 增商业 供应不多； u投资者在关内投资商业物业可选择性 相对较少； u社区商业已成近两年投资热点。 社区商业存在一定的投资群体 道德是一定社会、一定

6、阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 1.4房地产市场分析 商业地产市场现状 u商业物业成交价格呈上升趋势； u各年价格上浮相差不大，呈稳定上升 趋势； u成交量呈先增后降趋势，但降幅不大 ； u今年商业地产的成交价格不 会出现明显下跌； u估计成交量降幅不大； 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 1 1.4 08年商铺投资热点区域分析 u前海片区则是前海湾中心区的核心组成部分之一； u西部

7、通道的开通，为前海片区注入了新的活力； u新规划的出炉，意味着前海区域拥有更高的起点； u深南大道与宝安大道的连接、将建成通车的广深沿江 高速公路等利好。 u宝安中心区处珠三角地区“穗-深-港”黄金走廊上的重 要节点； u地铁1号线、深港西部通道、沿江高速公路、广深高 速、大铲湾港口、深圳机场等交通网络发达。 u是未来深圳两大中心区之一的重要组成部分。 楼盘分布，下同 宝安中心区:地缘优势、交通枢纽地带和逐步 升级的区域功能成为投资的主要支撑点。 前海片区:规划有利、交通配套逐渐成熟、高 素质人才的不断进驻成为投资的支撑点 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种

8、关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 1 u龙岗中心城是重要的城市次中心之一，是全区行政、 金融、商贸、信息和文体中心； u深惠公路的拓宽以及清平高速、南坪快速通车和地铁 3号线的正式动工等，使龙岗片区彰显出极大的活力； u前海湾中心区的重要组成部分； u深圳唯一的滨海国际门户； u港人置业后海一时成为热点； 龙岗中心城:区域核心、交通的快速发展 和大运会的申办成为投资的主要支撑点。 前海湾片区:人文气息与自然资源并重， 西部通道的开通使其成为投资热点。 1.4 08年商铺投资热点区域分析 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然

9、之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 1 u布吉片区随着地铁3号线的建设和深惠公路改造， 交通逐步完善； u深圳中部综合组团和中部物流组团的重要组成部 分，地位明显提升； u环境、卫生、治安及配套设施等完善； u龙华华为、富士康等，为片区带来了大量的高科 技人才 ； u地铁四号线将在2009年开通； u城市次中心； 布吉片区:城市规划有利、交通逐步改善 、相关配套的完善成为投资的支撑点。 龙华片区:地铁的开通、入驻大企业员工 对住房的刚性需求成为片区升温的重要 因素。 1.4 08年商铺投资热点区域分析 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、

10、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 1.5 深圳房地产投资特征 “羊群效应”导致的投资行为明显，投资者缺乏理性。 热点片区投资所占比例极高，投资者没有细分投资市场 ，造成部分楼盘被低估。 投资者对市场反应迟钝，市场发生变化时，不能做出有 效调整。 深圳房产低迷造成大量投资者转战异地市场。 u细分投资客户群，准确把握目标客户方可一击制胜； u转变投资者观念，引导投资者行为已成必须。 特征一 特征二 特征三 特征四 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆

11、论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 1 1.6 片区商业供求分析 本项目，住宅 1610户，商 业6000多 鸿景翠峰，住宅 400多户，商业 3000多 晴山月，住宅 近300户，商业 约1500 u片区集中有3个楼盘；此外周边再无竞争项目； u片区规划约有1万人口，商业面积近1万平，二者比例约为1：1。理论上供求平衡； u与本年投资热点片区相比，片区商业缺乏有力支撑点； 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 1.7片区消费者分析 梧桐山公园，无规划 住宅。 临香港大雾山，无规

12、 划住宅区。 农民房，居住人 口少。与项目隔 罗沙公路，到项 目可达性差。 莲塘工业区，离项目 20分钟车程，片区配 套相对完善。消费者 消费能力有限 u目标消费群集中在包括项目在内的三个楼盘内； u项目可达性差，周边居住区少，基本无外来消费人群； u商业应以满足本片区消费者为主； 往东有隧道与盐田相隔， 为主要干道 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 1.8项目片区商业价值研判 由于片区2公里内无商服物业，造成住宅居民生活 不便。因此商业实为住宅的附属； 片区消费能力有限，人均商

13、业占有率约为1，商业 经营存在一定风险； 交通不便，无法提升有效消费； 商业体量小，不利于商业整体规划。 u商业价值为提升住宅价值而建，自身缺乏价值支撑； u后期商业规划应着眼于社区配套，如此方可对住宅形成增值 作用，利于烘托企业品牌形象； 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 市场及项目分析 项目定位 营销策略 目录 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 占地面积：约11

14、万 总建筑面积：约33万 容积率：2.12 绿化率：67.5% 覆盖率：16.7% 中央会所：约6000 商业：剩余16个商铺，2614 -2F：461 -1F：651 1F：502 层高：4.5m 1.1 项目概括 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 1.2 商业街SWOT分析 优势（S)劣势（W) 33万高尚社区商业，周边均为大 中型高档社区，消费力强 片区内消费人群约2500户左右,1万 高端消费人群 万科品牌效应,全街铺设计 华润万家已入驻,主力店效应 目前周边淡薄的商业氛

15、围，影响投 资者对片区商业的信心 入驻率较低,聚集人气需假以时日 体量较小, 商业规划的空间有限 垂直交通不足，实用率低 内外沟通及体验性不足 机会（O)威胁（T) 周边居民陆续入住，消费力将逐步 体现 竞争少，消费分流小 外部消费分流导致消费不足 深圳房地产形势,投资者观望气氛 浓厚 豪宅社区商业性价比不如市区内普 通住宅 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 分析总结： 1. 虽有主力店进驻，但吸纳泛社区的消费较难 2. 商业人气隔断，通达性不高，商业网点的辐射力有限 3. 体量

16、及结构限制，限制业态的取向 4. 招商有一定难度，与招商的品牌及档次要求有矛盾 5. 入住人口有限，针对目标客群的消费习惯，与期望中商业形态有矛盾 做社区配套商业是目前最可行的出路 要做出风格来弥补缺点，留住消费 要做出品质，使之功能健全 业态选择要根据消费目的性选择 要有一个艰辛的商业培育过程 要做出让步，留出利润空间 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 集商业、文化、休闲、服务于一体的 立体全景式豪宅社区商业配套 1.3 项目定位 半山观景的商业步行街 多首层临街店铺 富人区的唯一高品质多功能服务商业 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 万科天街 SKY SHOP 1.4 案名建议 道德是一定社会、一定阶级调节人与