《（精品文档）2019年品牌管理培训课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《（精品文档）2019年品牌管理培训课件（61页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、品牌服装集团管理调查报告 最新卓越管理方案模板，PPT模板可自由编辑，值得下载拥有 【最新卓越最新卓越管理方案管理方案 您您可可自由编辑自由编辑】 2 品牌基本理论简介 3 什么是品牌 品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅 存在于客户的意识之中 Selective recognition “价格“ “地缘“ “产品” 认知 品牌资产 “区域市场“ “真理瞬间” “促销“ “广告“ 营销 价值 定位 4 所以从整合营销的角度来看品牌，客户在整个品牌战略中始终居于核心地 位 吸引 增加销量 产 品 客户 卖给 品牌 定义 影响 “产品第一” 实际上是以生产为导向的经营思想 “客户第一”
2、 真正的以市场为导向的经营思想 产品 定义 整合营销 常见的做法 品牌 定义 客 户 整合营销的品牌观 整合营销 5 产品和服务品牌 品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品和服 务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策 设计、开发、生产和交付过程创造的价值 可以衡量的客观性能和特征 会在有限的使用周期内不断贬值和折旧 在客户的意识中创造的附加价值 主观感受的质量和价值 持续不断的影响力，并且不断增值 产品和服务的本质特征 增值区间 6 品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的 独特形象 品牌资产 品牌资产的三个作用 创造差异性传递品牌信息调节
3、客户心理反应 将一个品牌的产品区别于一 般意义的商品 使一个品牌的产品区别于其 他品牌的产品，虽然它们之间的 物理性能未必不同 受到营销活动和以往使用体 验的影响，客户能够立即将品牌 名称转化为一系列与该品牌相关 的产品、企业、品质、技术等信 息 使客户在使用中获得企业所 期望的满足感 使客户通过购买和使用某品 牌而改变对自己的看法，获得更 好的自我感觉 123 品牌资产 7 强大的品牌资产不仅能够凸显差异化、提高客户的满意度，而且能够为厂 家带来品牌溢价等收益 品牌价值公式 品牌 A品牌 A价格 A 产品 A和 B 价格 B 品牌 B品牌 B 尽管价格更高 客户也愿购买品牌 A 其原因是收益
4、更好 净值 B 价格 B感性价值价值价格 A理性价值 净值 主观上的 总价值 主要是“品牌” 增值 如：客车将人从 一地载至 另一地 “实收价值 “保留价值“实收价值 “保留价值“ 8 品牌的定义 起源：Branding 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某 个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 AMA（美国营销协会） 首先是一种标志 而有不仅仅是标志 9 品牌发展存在不同的阶段 品牌发展阶段示意图 认知度 美誉度 忠诚度 激情和依附感 快速消费 品、饮料 轿车 移动 通信 商用车 媒体 10 品牌虽然是存在与意识中
5、的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包 括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等 举例：麦当劳的品牌载体 标识 营销 活动 店面 产品 11 1 全方位了解和研究营销决策和具体行动，以及它们是怎样结合在一起并共同作用的 2需要借助以下两种方式来增强工作能力 熟练掌握在你负责的工作领域中需要用到的技能和手段 充分了解你的工作是怎样与品牌的总体战略以及区域性战略结合在一起的 3让市场工作人员对自己需要接触的营销领域中的各个方面有充分的了解 对整合营销框架的研究就是为了明确品牌的载体，以及如何组合这些信息 向目标消费者进行持续有效的传播 12 品牌的生命力如何。品牌生命力反映了品牌规模和品牌档次的
6、综合力量 ，在分析模型中用品牌所处的点所覆盖的面积来表示 提升 普及 高 低 低 高 品牌偏好 最好品牌 提及率 品牌业务规模 市场份额 理想状态 苍白的贵族 品牌力量在于档次而不 是规模，主要依靠对少 数顾客的溢价取得优势 平凡的巨人 品牌力量在于规模而不 是档次，即所谓的大众 品牌 黑洞 既无规模又无档次，处 于被淘汰的边缘 桂冠 规模与档次并重，获得 最大的品牌生命力 品牌生命力模型 前景评估 13 MH C 优势品牌能够做到对“提升”和“普及”的大致均衡，而其他品牌为了避免 被吸进黑洞，必需将其中一方面作为品牌建设的重点 A 提升 普及 高 低 低 高 品牌偏好 最好品牌 提及率 品牌
7、业务规模 市场份额 最佳轨迹 品牌建设方向： 扩大用户群 品牌建设方向： 提升档次 黑洞引力 可口可乐 MTV 西门子 SONY 飘柔 SK-II 麦当劳农工商超市 NIKE 奥迪 夏利 前景评估 14 前景评估 - 目标客户 - 主要关注对象 怎样 - 价值定位 - 营销计划 品牌资产应该是什 么，怎样将其转化 为传播战略？ 什么 谁 怎样定义品牌资产并将其转化为适当的传播战略 什么 15 品牌资产是一个品牌的基因，我们不应该轻易和频繁的改变品牌资产，并 且应该将必须进行的改变和品牌的历史紧密结合起来， “品牌的基因” 在消费者对品牌战略和战略 活动的长期了解和积累，是 消费者能够将你的品牌
8、与竞 争者的品牌从根本上区分开 来的原因 什么 16 在市场营销中，有关资产的决定能够为所有的传播交流提供方向 公共关系 网站 店内营销 电视 产品包装 资产 什么 17 品牌资产中包括了战略层面和执行层面两个部分的因素 战略层面 执行层面 品牌的总体资产(（品牌的驱动力） 战略资产（品牌的主要利益，是能够说服消费者去相信并且购买产品的原因 ） 品牌特征（与消费者建立感情维系的重要因素） 执行层面的品牌资产（从长远利益出发的营销因素） 产品的外观特征（品牌特征的直观表达） 什么 18 品牌资产必须以书面形式确定，以保证其持续性。价值模板是记录品牌定 位的有效工具 目标客户描述： 对主要目标客户
9、群的一个简短的描述，包括规模、背景，心理等信息 总体品牌价值： 一个唤起灵感的、易记忆的、朗朗上口的概念 是品牌希望在主要目标客户群心目中建立的远远超过竞争对手的概念。 战略品牌价值： 一般3-5点，包含（1）功能性诉求；（2）体验、关系或情感性诉求概念；（3）信任原因概念 这些概念对总体品牌价值形成支撑，并且是品牌希望长期代表的 品牌性格： 品牌的长期的、独特的个性、形象、态度 决定了客户长远的对品牌的喜爱程度 往往采用拟人化表达方式 执行层面品牌资产： 一系列具体的可长期拥有的品牌资产 例如，品牌标识，包装，广告语 必须是市场证明了的，易于区别的 最多3个 视觉识别： 对品牌的独特、长期一
10、致的视觉表达 客户在所有接触点能立即识别，并与品牌相联系 往往需要一个有颜色表达的附件 1 2 3 45 6 什么 19 总体资产1) 的定义必须是容易让人理解和接受的 它是一个激发灵感的、朗朗上口 的、容易让人记住的概念，能够 表达你希望你的品牌怎样满足目 标顾客群体的需要，而不是为了 对付竞争者而进行的战术性考虑 1)一些公司将这个概念称为品牌精华，品牌领域，品牌价值或品牌定位 “终极驾驶体验” （Ultimate Driving Experience) “有趣的家庭娱乐” (Fun family entertainment) 什么 20 战略资产是总体资产中的一部分，是你对期望品牌具有的
11、象征所下的定义 利益（功能性的， 体验性的， 关系的和情感性的) 让顾客相信品牌能够 提供它自己所承诺 的利益的原因 什么 21 品牌的外观特征是一个品牌独有的、长期的个性、形象或者态度 能够让消费 者产生偏好 在与顾客建 立感情沟通 时承担着重 要角色 对特征的描 述不是冗长 而复杂的 123 什么 22 要让品牌资产在众多的竞争品牌中脱颖而出，就必须让品牌具有明确的 个性 你的全面资产陈述是不是激发灵感的，朗朗上口的、令人印象深刻的和容易让人记住的？ 它能不能满足目标顾客群体独特的消费渴望？ 它是不是与众不同的？ 判断一个品牌资产是否合理的三项标准： 什么 23 执行层面的品牌资产是品牌的
12、外在表现，对它的注重意味着我们不但要 想得对，而且要做得对 它是从品牌长期发展的高度出发 ，并且与市场融合的，有突出的 可辨认特征的品牌营销因素（例 如：一个图标，关键广告词，形 象，音乐） 图像：Marlboro的牛仔村落 什么 24 品牌的外观特征是消费者能够直观辨认的品牌特征 一个品牌与众不同的持久形象表 达，是消费者能够经常认可并且 能够将其与品牌联系起来的特征 什么 25 我们需要通过各种可能的方式与手段才能做出正确的品牌资产决定 对目标，品牌 和竞争者的深入与直接 的了解 整体资产与区域性/ 地方性差异的适当平衡 （如果需要的话） 运用各种可能 的手段（品牌资产的 跟踪调查，资产能
13、力 分析，概念图，需求/差异分析 品牌资产决定 做出品牌资产决定时需要的手段 什么 26 不同的行业/产品感性价值与理性价值的关系比较 Source: Roland Berger & Partners 牛仔裤小轿车计算机卡车公用设施化工 100%100%100%100%100%100% 理性价值 感性价值 “品牌“ 例子 Business-to-businessBusiness-to-consumer 相对重要性 1) = rational / emotional value propositions 1 1 尽管在不同的行业/产品领域，品牌的感性价值在品牌总体价值中所处的 地位有所不同，但从
14、各行业发展的趋势来看，品牌的感性价值的正变得日 趋重要 27 品牌价值的形成与维护是一个相当复杂的管理工程 Source: Roland Berger & Partners 品牌价值 低 理性价值感性价值 品牌的 自然腐蚀 品牌的 人为腐蚀 低高 低 高高 低高 高 低 与行业特性有关 销售的策略 如：价格/折扣策略 28 总体市场的优越性体现在规模上，地方性市场的优越性体现在能够满足 各种差异性的需求 总体市场的优越性但是，共同性并不永远是最好的 经济规模 获得最好的资源 媒介辐射 方便快捷 本地行为成本更少，总体性带来的是所有产品的共同 价值，是每个产品最低的价值 市场份额在不同的地区是有
15、差异的 品牌资产在不同地区也是有差异的 在每个地区各产品有不同的先发位置 不同地区的消费者也有差异 什么 29 传播战略1）对于确立产品在市场中的定位有重要意义 品牌资产和说服性的营销手段之间的重要桥梁传播产略包括有 将战略性的品牌资产因素转化为有针 对性的，精确的战略 在营销传播中长期的，确定一致的品 牌资产特性 产品利益的简单陈述 说服消费者相信品牌利益的陈述（如 果品牌有的话） 品牌特征（从品牌资产的描述中直接 提炼出来） 1）品牌资产可以包含有超过五个战略资产，但一个特定的传播战略只能做出一到两个判断，因此它们之间如何转换就十分重要了 什么 30 为了掌握复杂的传播战略，我们可以用战略
16、矩阵来进行分析 全面资产 基础品牌衍生产品1衍生产品2 利益 可供相信原因 品牌特征1) 1)这部分应该是从品牌资产档案中直接提炼而成的 什么 31 关于品牌资产的另外两种考量方式，包括对功能以外的产品利益的发掘和 对功能性产品利益的提升 超越功能的1 ） 功能性利益：产品性能，包括价值 过程/体验性利益：容易让消费者接受的信息，简洁的决策制定，便捷和令人愉悦的 交易过程等等 关系利益：在消费者与品牌的互动和对话之中让消费者感受到的利益 提升 研究怎样将功能性的，体验的和关系的利益提升到情感性的利益，使你的品牌能够 在目标顾客的生活中占有更重要的地位 1）我们把这称为3-D市场营销，即在界定品牌资产的时候将功能性利益与其它的因素结合在一起进行考虑 什么 32 牢固的品牌资产可以直接转化成传播战略，而需要改进的品牌资产则需要 重新定义 品牌资产“审核” 正确的选择 良好的表达 牢固的需要改进的 重新定义资产 转化为适当的传播战略 什么 33 最后制定品牌传播策略，以
