市场总监培训教材-品牌塑造

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1、刘永炬 科特勒语： 只有有远见的公司领导者才愿意做出产品品牌建 设的尝试。中国有远见的领导者已经成功地营造 了令人信任的公司形象，现在也必须由有远见的 领导者来构建令人振奋的产品品牌。这是中国企 业领导者在营销领域面临的下一个任务，这一任 务完成之时，就是中国企业超越国外竞争者，获 取属于自己的市场超额利润之日。 德国前总理施密特： 品牌是中国的下一个“文化革命”当 中取得成功的唯一之道，它将征服世 界，他们将会是中国的销售机器，这 场二十一世纪的革命，会对世界次序 产生大的影响 品牌是什么？ n品牌是识别符号 n品牌是有卖相的 n品牌是有特征的 n品牌是用来贩卖的 n产品品牌和企业品牌是有区

2、别的 品牌是识别符号 n每个人都有一个名字 l名字会产生联想 男人和女人的名字不同 春妮，玉兰，富贵、水根 文人和农民的名字不同 小孩有小名 金庸笔下的人物和琼瑶笔下 的人物名字也有不同 品牌是识别符号 n每个产品都有一个名字 l名字会产生联想 消费者对名称只有联想，是根据 其生活经历和背景的联想，这种 联想是固有的，我们无法改变 品牌是名称是产品的商标 品牌是识别符号 n每个产品都有一个名字 l名字会产生联想 刘老根 水根 品牌是识别符号 n每个产品都有一个名字 l名字会产生联想（人们会对固有的东西存 在感性的记忆） 我们对以上的包装都很熟悉吗 ？ 品牌是识别符号 n名字除了理解识别还有认知

3、识别 l认知形状 l认知色彩 品牌是识别符号 n名称要和产品概念相联系 不同形象的外表体现不同的内涵 传统的中国形象有个外国名字 打扮成绅士，但行为不是 品牌是识别符号 n名称要和产品概念相联系 虎妞 办公室里来了一位北方女子，初次见面，长相给 人的感觉特爽快，很像一个人，像谁呢？我们都 不肯说，还是主任说出来。主任平日半晌不吭一 声，喝了酒，完全换了一个人，想说的话没经过 脑子，就先从嘴里冒出来，他瞪着眼睛低声说： “第一次在局长办公室里瞧见，吓我一跳，来 了个虎妞！还不是电影里的，真实的，真有这样 的女人。瞧瞧你们这几个瘦骨头，她翻个身，能 把你们压碎。” 品牌是识别符号 n名称要有时代性

4、 现代虎妞 品牌是识别符号 n名称要适合记忆和推广 l意思的记忆 人名、产品谐音、说明 产品（不能形容产品） 消费者时代语言、 l举出例子： 品牌是识别符号 n名称要适合记忆和推广 l发音的记忆 韵律、尾音开口、 目的是什么？ 品牌是识别符号 n名称要适合记忆和推广 l长短的记忆 适合记忆 l名称要有联想 l名称要和产品属性关联 品牌是识别符号 n名称要适合记忆和推广 l意思的记忆 l发音的记忆 l长短的记忆 l设计形状的记忆 l色彩的记忆 l和包装配合的记忆 品牌是识别符号 n名称不要产生不良联想 l谐音的联想 l意思的联想 品牌是识别符号 n名称和产品之间的联想 碧 浪 激 浪 浪 琴 浪

5、 妹 美 浪 浪 莎 海 浪 浪 姿 浪 友 微 浪 同样的“浪”字，你的联想是什么 ？ 品牌是识别符号 n名称不是为自己创造的 有一个保健食品名称 ： 免疫液 有一个全新的品牌产品上市，企业 利用在广播中做广告告知产品并采 用促销的方法，问其推广效果如何 ？ 品牌是识别符号 n起名称的方法 l联想法 与产品概念相联系（调研测 试） l记忆法 测试记忆时间和深刻度 l比较法 测试喜好程度 品牌是有卖相的 n品牌没有贵贱 l“奥迪”是品牌，“奥拓”也是品牌，针对的群 体不同 l“可口可乐”是大众品牌 品牌是有卖相的 n品牌是情感的尤物 l一句中听的话可以让人产生好感 l一件感人的事也容易让人产生

6、好感 n习题： l举例：- 品牌是有特征的 n人与人之间的区别是什么？ l举例说明： 识别一个人的标准 鉴别好坏的标准 你因为什么喜欢他（她 ）？ 品牌是有特征的 n产品与产品之间的区别是什么？ l外观区别 l名称区别 l功能区别 l品质区别 l服务区别 l营销行为区别 消费者的想法 产品的区别在于它区隔的人群 品牌是有特征的 n品牌与品牌之间的区别 l外观区别 l名称区别 l功能区别 l品质区别 l服务区别 l营销行为区别 消费者的想法 每一类消费者是不同的 品牌的区别在于它细分的人群 品牌是有特征的 n特征的体现方式 l特征不能脱离产品 l产品不能脱离核心利益 l利益不能脱离消费者的情感

7、l情感不能脱离时代 品牌是有特征的 n特征的体现方式 l关注产品是有次序的 l只有在核心利益确定的情况下才能接受其 他元素。 品牌是有时代性的 n特征的体现方式 这是两个不同特 征的体现方式 说出都是什么概念 ？ 品牌是用来贩卖的 n产品售卖出去的方式 n举例： l饮料消费者喜欢的口味 酸奶概念接受 蛋白饮品味道接受 即饮凉爽接受 理性接受产品，感性购买产品 品牌是用来贩卖的 n品牌售卖出去的方式 n举例： l服装喜欢品牌下的款式 男人穿名牌 女人穿时装 l挑选方式？ 品牌接受是产品利益转化的情感结果 品牌是用来贩卖的 n产品售卖出去的方式 l产品售卖是因为消费者需要 l产品的售卖是满足市场有

8、需求 n品牌如何售卖？ l品牌售卖是因为市场不需要 l品牌售卖是制造需要的过程 产品品牌与企业品牌的区别 n产品品牌 l通过市场上的产品视觉、语言传达来达成认 知 l通过产品的营销策略达成了解和购买 n企业品牌 l通过产品的品质和服务保障达成信任和认知 l通过企业的所有营运行为达成对企业的好感 产品品牌与企业品牌的区别 n产品品牌表现和企业品牌的区别 l产品商标的视觉体现（商标图形mark） l企业的形象识别（企业标志logo） 企业标志 企业品牌和产品 品牌不一致 产品品牌和企业品牌一致 产品品牌与企业品牌的区别 n产品品牌表现和企业品牌的区别 l产品品牌 以产品包装为视觉原点的市场推广 以

9、产品概念特点连接品牌 以产品成长带动企业成长 l企业品牌 以企业的标识为视觉原点的市场推广 以企业理念和行为理念来连接品牌 品牌也是消费者需要的利益 有一个古老的案例： 一个制鞋的企业委托一家调查公司对非洲的一个岛国进 行了一次市场方面的调查，由于这个小岛国的人都不穿 鞋，结果，调查公司得出的结论是这个小岛没有市场。 于是这个制鞋的公司又委托了一家调查公司进行调查， 结果和前一家调查公司正好相反，是这个小岛有市场。 请问，为什么产生这两种结果。 需要需求欲望 品牌的市场定位 市场定位 品牌定位 品牌与市场的对接 错位结果 市场定位 n什么是市场？ l市场是售卖场所？ l市场是交易场所？ l市场

10、是产品销售的区域？ l市场是所有商业网点？ l市场是人群聚集的地方？ l市场是人？ l市场是需求？ 这些回答对吗 ？ 那一条对？ 那一条最接近 ？ 或者你把你认 为对的进行说 明。 市场定位 n什么是市场？ 市场定位 n市场如何定位？ l年龄上的定位说明什么？ 品牌的市场定位不是产品的 市场定位 一个产品适应的消费人群是20-45岁，女性。 请问：该产品的品牌定位人群年龄应该是多少 岁？ 市场定位 n市场如何定位？ l不同产品档次的市场定位？ 首先区隔人群按年龄、性别、及经济能力 、 区隔形式用品牌分适应应人群 高档A品牌 中档B品牌 低档C品牌 市场定位 n市场如何定位？ l不同档次中的不同

11、特点产品？ 再细分市场按年龄性别职业文化需求特征 区隔形式用品牌分不同概念或 特点的产产品 适应应人群 高档A品牌A产品 B产品 C产品 市场定位 n产品的市场定位 l目标集中原则 直接针对群体 男性、女性、经济能力、 文化等 l产品不同阶段的群体区隔 不同时期针对的群体有 别 市场定位 n品牌的市场定位 l不同类别产品的群体区别 理性的 功能性产品举例 感性的 个性特点 市场定位 n品牌的市场定位 l品牌定位的时代性 消费者永远是新的 0岁 60岁 20岁 市场定位 n品牌的市场定位 l按产品的需要、需求、欲望区别 需要的产品 年龄区隔定位 需求的产品 年龄底线定位 欲望的产品 细分定位 品

12、牌定位 n品牌定位特征描述 “所以我们为这个全新产品的目标受众做了非常具体的 细分：他们是中小企业主、文体演艺娱乐界、SOHO一 族(自由职业者)、翻译、自由撰稿人、自由设计师、经 纪人等。他们的性格特点是精神上年轻、外谦内傲， 性格具有攻击性和开拓性，崇尚自由、性格成熟，精 神上和物质上都有充分的自主性，不张扬也不保守， 前卫而不另类，传统而不守旧，对自己和周遭事情掌 控能力极强，也许他们喜欢看笑傲江湖，喜欢甲 壳虫乐队歌曲、Jazz和高雅音乐。” 举例： 品牌定位 n品牌定位特征描述 举例： 品牌与市场对接 n市场是变化的 l消费者具有时代性 n品牌要随时代的变化而改变 品牌是针对一个人群

13、营造出来的一个欲望利益 品牌与市场对接 n娃哈哈的定位与市场的对接 请思考娃哈哈品牌的对接 错位结果 n案例： 有一个保健产品，其功效可以延缓衰老 ，企业把这个产品定位在中老年人。并找了 一家广告公司做了一个广告，电视广告上一 个白发沧桑的老者正在练着太极拳，健康的 老人形象给人一种延年益寿的感觉，但是企 业的这个广告并没有给企业带来更大的收益 ，请问：该产品的定位出的是什么问题？ （一 ） 品牌的概念设计 n品牌概念与产品概念的关系 n品牌概念和定位市场对接合理 n共性概念与个性概念的关系 品牌概念和产品概念的关系 n产品概念是产品给消费者的核心利益 一种产品提供给顾客的核心利益和价值，就是

14、顾客真 正需要的服务或者利益。 比如： 香皂的概念是“去污”、“杀菌” 饮料的概念是“解渴” 洗发水的概念是“去垢”“润发” 品牌概念和产品概念的关系 n产品概念举例 这是越野车，可它是产品概念吗？为什么 品牌概念和产品概念的关系 n产品概念举例 品牌概念和产品概念的关系 n产品卖点 某种产品区别于类似产品的，在相同或者具有产 品概念的基础上从产品上提取出的告知目标消费 者，促成他们购买本产品的理由。 比如： 香皂的卖点是“植物形香皂”“纯绵羊脂香皂”等 饮料的卖点是“二十七层过滤”“绿色环保” 洗发水的卖点是“二合一” 品牌概念和产品概念的关系 n产品卖点举例 品牌概念和产品概念的关系 n品

15、牌概念 l品牌概念是对接推广群体情感的 激情、动感，永远相随青春、时尚、时代同步 品牌概念和产品概念的关系 n品牌卖点 l海信空调、变频专家 l健康电器 l环保涂料 品牌概念和产品概念的关系 n产品概念与品牌概念的对接 l思考： 该产品的产品概念是什 么？ 该产品的品牌推广人群 是谁？ 该产品的人群需求方式 和情感接受应该是什么？ 该产品的产品和品牌的 概念对接？ 品牌概念和定位市场对接合理 n案例 l“蒙牛”乳业在很短的时间里迅速的扩张，达 到了一定的规模。其产品被认知和被了解 是通过品牌的那些因素，产品的那些因素 来达成的？ l现在蒙牛的产品卖点和其推广的主要方式 和诉求对你的影响如何？

16、l做为消费者，你如何看其品牌的位置。 品牌概念和定位市场对接合理 n思考： 有一个无人居住的房子的窗户外，一只不知名的鸟总 是每日准时光顾，远远望去，只见它站在窗台上，不停 的以头撞击玻璃窗，然后总被撞得落回窗台上，但它坚 持不懈，每日总要撞十来分钟，而后又跌回窗台，随即 离开，人们好奇心大发，纷纷猜测它大概是要进那个房 间，而就在这个鸟站在窗台上时，另一扇窗户是打开的 ，于是得出个结论：“这是只笨鸟” 需要换位思考 品牌概念和定位市场对接合理 n思考： 高露洁经过调查发现，国内牙膏广告竞争激烈，但日 趋同质化，诉求对象几乎都是中老年消费者，格调老式， 广告表现手法也平淡无奇。针对这些弱点，高露洁 “反其道 而行之” ，打出了青少年牌，风格马上与国内大量雷同的牙 膏区别开来，赢得了消费者观感上的好评。此外，高露洁 想通过儿童来影响他们父母对牙膏品牌的选择。高露洁充 分考虑了儿童对父母购买决策的影响，因此制作了以少年 儿童为主