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1、1 联想电脑分销渠道案例分析 Lenovo computer distribution channel case analysis 8415 程晓兴 周海波 汪强 程东泽 费鹏鹏 陈瑶瑶 Company Logo 分销渠道 类型选择 市场营销 环境分析 分销渠道 模式设计 目录 000000000000 NO.1NO.2NO.3 3 联想电脑发展历程 1984年 1990年 1996年 1998年 2005年 公司成立 首台电脑上市 国内市场第一 第100万台联想 电脑诞生 收购IBM 1994年1989年 北京联想 集团成立 联想推出国内第一台 586电脑 联想在香港上市 联想服务器问世 2
2、003年 同家电连锁 企业 合作 联想笔记本问世 激光打印机问世 1996年 市场营销环境 区域市场需求分析 市场营销环境 市场竞争分析 竞争对手优势劣势成功原因 惠普 产品服务好；应用 方案支持能力强; 服务能力强 价格较高； 响应市场变化慢 产品品质好 东芝 研发实力、工业设 计能强；品牌知名 度高；渠道覆盖面 广 中间环节过多； 对全国总代理过 分依赖 渠道覆盖面广 戴尔 直销模式；直接的 大客户关系；运作 成本低；个性化服 务定制能力强；性 价比较高 直销模式运作效率高 华硕 产品线完整 ；品 牌知名度高 生产成本高 品牌效应 Company Logo 签约商 非签约 经销商 签约 经
3、销商 代理商 与联想签订两方协议并从联想直接拿货，面向消与联想签订两方协议并从联想直接拿货，面向消 费者直接进联想电脑销售的公司费者直接进联想电脑销售的公司 n n 实际上是授权零售商，指与联想公司分销商签订三方协议，要实际上是授权零售商，指与联想公司分销商签订三方协议，要 从分销商拿货，面向消费者进行销售的公司从分销商拿货，面向消费者进行销售的公司 n n 指未与联想签过正式协议但经销联想产品的公司指未与联想签过正式协议但经销联想产品的公司 指上述与联想签订正式合作协议的指上述与联想签订正式合作协议的 公司，包括代理商、分销商、签约公司，包括代理商、分销商、签约 经销商和专卖店经销商和专卖店
4、 市场营销环境 中间商类型与特点分析 7 国内电脑行业营销渠道特点 制造商分销销商二级级代理商零售商用户户 制造商全国总总分销销区域核心经销经销 商零售商用户户 制造商区域分销销商零售商用户户 制造商用户户 代表企业业 越下级级渠道，越分散 渠道差别别主要在分销销商到零售商之间间 渠道按照产产品分为为消费类费类 渠道和行业业客户户渠道 各级级渠道盈利模式不同 渠道特点 分销渠道类型选择分析 联想的分销渠道大致可以分成三种类型： 1) 直销 直销的特点就是生产企业负责承担一揽子专门化 服务。生产企业直接与最终消费者进行交易，提供包括产 品运输、组装调试、维修保养、技术支援在内的全方位服 务，保证
5、渠道运营的高效率。直销意味着与最终消费者的 接点是单一的，因此其目标客户通常被生产企业锁定在批 量采购的大中型企业上。 2) 代理销售制 代理制度在我国电脑市场的流通销售体 制中占据着主导地位。大多数国内电脑生产企业普遍采用 “分公司(驻外办事处)代理店一零售店”销售方式，分公司 直接负责当地销售网点系统的筹建工作，形成了以分公司 为顶点的小金字塔型组织结构。 分销渠道类型选择分析 n n 3) 3) 专卖店专卖店: : 专卖店的最大特点就是它的专属性专卖店的最大特点就是它的专属性 ，可以用，可以用“ “四个一致四个一致” ”加以归纳，即加以归纳，即: :管理方式一管理方式一 致、经营理念一致
6、、市场服务一致、企业形象致、经营理念一致、市场服务一致、企业形象 一致。专卖店的专属性大大缩短了电脑生产企一致。专卖店的专属性大大缩短了电脑生产企 业与销售网点之间的距离，降低了流通成本，业与销售网点之间的距离，降低了流通成本， 稳定了市场价格。同时，速度的经济性和规模稳定了市场价格。同时，速度的经济性和规模 的经济性也加快了专卖店自身的发展。通过面的经济性也加快了专卖店自身的发展。通过面 对面的咨询服务，专卖店可以迅速地了解每个对面的咨询服务，专卖店可以迅速地了解每个 消费者的消费心理和购物特征，应对不同层次消费者的消费心理和购物特征，应对不同层次 的客户需求，因此数量庞大且分散的家用电脑的
7、客户需求，因此数量庞大且分散的家用电脑 消费者成为专卖店的主要目标客户。消费者成为专卖店的主要目标客户。 分销渠道模式设计 城市级别城市 1级 北京、上海、广州 2A级 济南、南京、杭州 2B级 沈阳、郑州、武汉、西安、成都、深圳 3A级 重庆、哈尔滨、长沙、石家庄、福州、南昌、 天津、南宁、长春、合肥、太原 3B级 大连、呼和浩特、厦门、海口、兰州、乌鲁木 齐、贵阳、宁波、青岛、昆明 联想市场级别划分标准 联想市场级别划分标准 分销渠道模式设计 联想电脑坚持二级分销体系，即从联想公司到消费者 中间最多只经过两个层次，这也是中国IT行业目前最 典型的分销体系，这种模式可以使分销商去管理更多 的
8、经销商。 联想产品的二级分销体系是指联想自己建设并可 以控制的主导分销渠道。这一体系的分销有效率达到 70%-80%，有效地完成了联想电脑的销售目标;市场 上仍有20%-30%的电脑不受联想控制。 联想 联想直销 公司 计算机专 营店 代理 0000000 0000000 0000000 0000000 0000000 00商 中间经销 商 联想销售 公司 最终用户 邮销电话订购 零售商 特许品牌店 需求量较少 的中间商 需求量较少 的企业用户 某些行业批 量比较大的 用户 大中企业用户 网上商城 联想销售渠道系统示意图 分销商 分销措施 细分市场，采用差别化的渠道策略。 大力发展第二渠道，加强管理和控制二级渠 道。 对商用电脑渠道采取集成分销，主要针对行业 用户。 采用特许经营渠道策略，发展联想专卖店。 以客户为导向，做深做透区域市场。
