万科房地产企业和互联网营销培训

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1、房地产企业与互联网营销 郝欣诚 艾瑞咨询集团 上海北京 Internet Research, Insight Research 2 演讲主题 现代企业为什么需要重视网络营销 房地产行业网络营销现状 房地产企业如何进行网络营销 网络营销中的常见问题 网络营销案例讲解 3 现代企业为什么需要重视网络营销 什么是网络营销？ 网络营销中的“营销”定义，与传统营销相 同，旨在通过一系列人文传播手段，影响在 特定时间、空间范围内人群的信息沟通内容 ，达到影响他人行为意识的目的。 网络营销顾名思义，就是使用包括互联网技 术在内的各种电子通讯网络进行的营销活动 （Internet、3G、WAP都属于网络范畴）

2、 4 现代企业为什么需要重视网络营销 网络营销与传统营销的关系 网络本身只是工具和渠道，基于互联网进行 的硬广营销，所产生的营销效果，与电视和 报纸、杂志没有太多的不同。 网络营销内还包含的一些长期营销手段，只 有发挥网络的营销资源整合能力，才能凸现 出网络营销的各种优点优势。 （如：企业宣传站点、会员数据库营销等） 5 现代企业为什么需要重视网络营销 网络营销对比传统营销的一些优势 人群覆盖范围广阔 对比报刊杂志，网络媒体不受地域限制，在相同 执行能力下，可以获得更广阔的人群覆盖效果 人群覆盖成本低廉 对比电视媒体，网络媒体覆盖同样数量的人群比 电视媒体成本低 覆盖人群定向性强 网络媒体的服

3、务性质不同，其访问者的组成结构 也会围绕一定规律有所区别，根据这一特性，选 择不同的媒体投放方案，可以实现营销活动人群 定向投放 6 现代企业为什么需要重视网络营销 网络营销对比传统营销的一些优势 形式多样、互动性强 内容丰富的网络站点、富媒体网络广告、网络主 题活动，新兴的网络营销模式层出不穷，网民用 户可以直接参与互动，有效增强营销活动的关注 度和影响程度。 营销过程可控性强 以数字化信息技术为基础的网络营销，拥有非常 丰富的营销活动跟踪反馈机制，可以实时的做到 监视网民的每一次点击动作。 7 现代企业为什么需要重视网络营销 中国互联网的“网民”特征 网民中“三高”人群比例高 网络营销行业

4、的三高人群是指，高收入、高学历、高职位， 尤其是中国2535岁年龄段中心城市的三高人群，使用互联 网比例明显偏高。 品牌观念较强 在网民与非网民品牌意识对比中，网民的品牌意识明显高于 非网民 工作娱乐对互联网有依赖性 在网民使用互联网环境调查结果显示，因工作需要和娱乐需 要使用互联网的最为广泛 个性化需求较高 网络服务无处不体现个性化服务理念，所以网民的个性化需 求非常明显，并且网民也同时体现出对时尚和新兴事物的浓 厚兴趣 8 现代企业为什么需要重视网络营销 企业应重视网络营销的N+1条理由 网络媒体拥有独占人群 目前中国的1.37亿网民中3.4%人声称不看电视和 报纸，11.2的人表示很少看

5、电视和报纸 传统媒体对网民的影响力逐渐减弱 目前中国的1.37亿网民中47.4%把网络作为首选 信息获取渠道，电视在网民中的首选比例仅为 30.6% 现代企业的品牌推广覆盖需求 现代企业的一个重要特征就是重视企业的品牌价 值，网络营销的技术基础和受众特征，足以称为 企业品牌影响力的重要推广渠道 9 现代企业为什么需要重视网络营销 企业应重视网络营销的N+1条理由 广告泛滥的时代，有效传播问题凸显 借用一位广告同行的一句话：现在做一套媒介计 划方案实在太困难了，传统媒体无孔不入，新媒 体又层出不穷，实在很难把握各种媒体的适用性 。网络营销虽然也属于新兴媒体，但其数字化和 互动性的技术特点，使得网

6、络营销有效传播率得 以保持，并能通过数字跟踪方式实时反馈营销效 果。 10 现代企业为什么需要重视网络营销 企业应重视网络营销的N+1条理由 网络时代已经到来，企业必须具备相应的管理能力 人类历史中每一次信息技术革命都会引发一场人文巨 变，这种变革已经无可逆转。同时我们也看到，互联 网技术的技术性、开放性，也使得这项信息技术比历 史上任何一项传播技术都难以掌握。作为现代企业， 如何认识、掌握、发挥互联网这项信息技术，储备网 络技术的专业人才，已经成为一项必须完成的使命性 工作。 11 演讲主题 现代企业为什么需要重视网络营销 房地产行业网络营销现状 房地产企业如何进行网络营销 网络营销中的常见

7、问题 网络营销案例讲解 12 房地产行业网络营销现状 国内房产服务网站覆盖人数 TOP 10 搜房网、焦点网、新 浪网，国内房产类服 务位列三甲 覆盖人数指标，值越大越好。 表示一个媒体的对国内网民的 总覆盖能力 13 房地产行业网络营销现状 国内房产服务网站人均单次平均浏览页面 TOP 10 北京在线、房产超市 、易居网，是国内内 容最受网民欢迎的房 产类媒体 人均单次平均浏览页面指标， 值越大越好。表示网民每次访 问这些媒体时翻看了多少页面 ，页数越多说明媒体提供的内 容对网民越有吸引力 14 房地产行业网络营销现状 房产类媒体的主要服务内容 房产类媒体目前内容主要有 资讯类，新闻、装修、

8、房产知识 数据类，楼盘信息、房源信息 服务类，政策、贷款、估价 交流类，业主论坛、行业论坛 房产类媒体在国内发展较早，2000年 时国内搜房、焦点几家大型的房产类 媒体已经成立。 从媒体服务上房产网站传承传统房产 中介公司的服务模式，所以从一开始 就比较成熟稳定，7年来并没有发生本 质上的变化，只是更加注重用户体验 和数据详实程度。 15 房地产行业网络营销现状 房产类媒体的主要收入构成 房产类媒体的主要收入来源有 网络广告 一体化推广 房源信息登录 业主数据库 网络广告一直是房产类媒体的主要收 入来源，2005年时达到 77.3%，另一 方面为房产企业推出的一体化推广服 务，可以更全面的为房

9、产企业承担更 多的网络营销工作（主要是建站服务 ） 创新是任何一个行业的永久性问题， 但房产行业网络媒体整体发展过程中 ，创新方面一直比较保守。 16 房地产行业网络营销现状 房产类媒体发展现状的思考 租售服务功能与房产行业资讯两大服务模式 相对成熟 大型房产垂直媒体和大型门户房产频道重视 区域化发展 网民需求与房产商利益存在矛盾，媒体增值 服务潜力发展困难 房产数据服务普及，资讯标准化程度与信息 实时性准确度，未能达到标准 17 房地产行业网络营销现状 2006年房产类广告主媒体投放 TOP 10 2006年北京城开投 放的网络营销费用最 高（仅130家网络媒体的硬广 ） 万科集团排进入国内

10、 前十（第四位） 广告主费用指标，值越大表示 广告主在网络媒体硬广方面投 入越强 注：因统计方法原因，新浪房 产频道评估比例偏高10左右 18 房地产行业网络营销现状 2006年房产类广告产品/活动媒体投放 TOP 10 2006年北京世纪华 侨城，是网络广告投 入最大的房产项目（ 仅130家网络媒体的硬广） 万科集团未有项目进 入前十 广告产品/活动费用指标，值越 大表示广告产品/活动在网络媒 体硬广方面投入越强 注：因统计方法原因，新浪房 产频道评估比例偏高10左右 19 房地产行业网络营销现状 2006年房产类投放媒体频道 TOP 10 2006年新浪房产频 道是国内投放量最大 的网络媒

11、体（仅130家网 络媒体的硬广） 媒体频道费用指标，值越大表 示该网络媒体频道硬广方面投 入越强 注：因统计方法原因，新浪房 产频道评估比例偏高10左右 20 房地产行业网络营销现状 网民选择通过网络了解房产信息的原因 网民中超过 70% 的 人认为，网上房地产 信息丰富，信息更新 度高，便于进行比较 。 认为网上房产信息准 确可靠的人只占 21% ，可见房产类 网络媒体还没完全取 得网民的信任。 21 房地产行业网络营销现状 不同个人月收入网民了解房产信息的途径 根据数据显示，高收 入较低收入人群，更 重视通过网络了解房 产信息 22 房地产行业网络营销现状 不同个人月收入网民经常关注的房产

12、媒体内容 由数据可以看出，高 收入人群更多关注， 政策法规、房产律师 服务、专家观点、建 材装修家居和业主交 流论坛 低收入较高收入人群 更多关注房源信息 23 房地产行业网络营销现状 房产类网络媒体网民用户现状的思考 高收入网民，更加懂得如何用互联网查找信 息来维护自己的权益 网民普遍意识到，互联网的房产信息丰富的 同时，也发觉到房产信息更新不及时、不准 确的问题 24 演讲主题 现代企业为什么需要重视网络营销 房地产行业网络营销现状 房地产企业如何进行网络营销 网络营销中的常见问题 网络营销案例讲解 25 房地产企业如何进行网络营销 什么样的房地产项目更适合网络营销 娱乐时尚理念类 网民人

13、群相对年轻，娱乐时尚类题材的更容易吸 引到网民的关注 中心城市商务圈 在北京、上海、广州这样的经济发达城市，因工 作需要网络，而成为网民的情况非常普遍，所以 与商务题材相关的楼盘，网民关注度较高 26 房地产企业如何进行网络营销 什么样的房地产项目更适合网络营销 有特殊题材 对于一些有特色的房产楼盘（如：京城四合院、 温泉别墅等），因其独特性，容易引起网民的关 注和传播，并且这种房产的交通地理性要求相对 较低，网络营销可以更广泛的进行人群覆盖 性价比有优势 网民中有相当一部分人群，购买房产的首要考量 标准是房产的性价比，所以货比三家的情况非常 普遍，性价比有优势的房产，使用网络营销也会 有相当

14、不错的效果 27 房地产企业如何进行网络营销 房产类企业网络营销的目标 信息告知 告知用户最基础的楼盘项目信息，如楼盘名称， 理念优势等 全面展示 向用户全面展示楼盘项目的理念、环境、户型、 物业等信息 疏通渠道 通过多种营销方式，尽可能的建立多元化的受众 来源渠道 28 房地产企业如何进行网络营销 房产类企业网络营销的目标 引导舆论 重视网络中舆论的力量，引导舆论、控制舆论是 网络营销的一项重要目标 塑造品牌 网民比其他人群，更注重品牌价值，网络营销中 可是提升品牌价值的理想媒体渠道 促进销售 营销的最终目标是促进销售，网络营销也应起到 推动销售的作用 29 房地产企业如何进行网络营销 房产

15、类企业网络营销结构 企业网站 房产 A 活动网站顾客会员网站 房产 B 活动网站 房产 C 活动网站 CRM 管理 EDM 管理 30 房地产企业如何进行网络营销 企业网站在网络营销中的功能和价值 什么是企业网站？ 企业网站与主题活动网站有什 么区别？ 企业网站应该具备那些功能？ 企业网站在网络营销中的功能 和价值？ 31 房地产企业如何进行网络营销 什么是企业网站？ 企业网站是长期存在于网络上的，以介绍企业信息和企 业各产品线的网络站点 企业网站是公司品牌传播的重要阵地 企业网站可以聚集各种信息功能于一身，同时满足企业 的多种媒体化、信息化需要 32 房地产企业如何进行网络营销 企业网站与营

16、销活动网站有什么区别？ 企业网站营销活动网站 长期运营与营销活动一起结束 以企业信息为主以楼盘产品为主 网站结构纵深发展网站结构扁平化 重视企业 VI 体系适应项目VI需求 重视长期客户积累重视短期内客户传播 33 房地产企业如何进行网络营销 企业网站应该具备哪些功能？ 服务支持 顾客关系 公关关系 品牌形象 产品展示 网络营销 企业网站 核心功能 品牌化企业网站的长期目标，品牌形象在这里 是指相对狭义的内容表达和视觉表现层面，企 业主站点应保持稳定统一的品牌风格，不论处 于何种市场阶段，用户在这里因该有相对稳定 的文化感受和应用体验。 保持 VI 体系 提供中长期内容体系 企业介绍 主要产业线 品牌文化 核心要素相关功能 功能