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1、A Free sample background from Slide 1 网络营销网络营销 Welcome to E-Marketing A Free sample background from Slide 2 *上海财经大学信息管理与工程学院2 第三讲：网络营销概述第三讲：网络营销概述 n n 上节回顾上节回顾 n n 网络营销产生的背景网络营销产生的背景 n n 网络营销定义与特点网络营销定义与特点 n n 网络营销与传统营销的区别网络营销与传统营销的区别 A Free sample background from Slide 3 *上海财经大学信息管理与工程学院3 1 1、上节回顾、
2、上节回顾 n n 市场营销基本概念市场营销基本概念 n n 营销（营销（MarketingMarketing）和推销（）和推销（SalesSales）区别）区别 n n 市场营销理论的演变市场营销理论的演变 A Free sample background from Slide 4 *上海财经大学信息管理与工程学院4 营销的三个关键问题营销的三个关键问题 n n 看透营销三个问题看透营销三个问题 卖什么？ 卖给谁？ 有何差异？ A Free sample background from Slide 5 *上海财经大学信息管理与工程学院5 超越竞争的差异化策略超越竞争的差异化策略 n n 革命性
3、产品革命性产品 n n 将最高价值体验做到极致将最高价值体验做到极致 n n 更深入的客户关系更深入的客户关系 n n 高附加值的品牌效应高附加值的品牌效应 n n 独特的竞争策略和营销模式独特的竞争策略和营销模式 A Free sample background from Slide 6 *上海财经大学信息管理与工程学院6 新经济时代的营销法则新经济时代的营销法则 4Ps 4Ps Product Product 产产产产品品 Price Price 价格价格 Place Place 分分销销销销 Promotion Promotion 促促销销销销 4Cs 4Cs Customer Cust
4、omer 顾顾顾顾客需求客需求 和欲望和欲望 Cost Cost 成本成本 Convenience Convenience 方便方便 Communication Communication 沟通沟通 4Rs 4Rs Relationship Relationship 关关联联联联 Reaction Reaction 反反应应应应 Relation Relation 关系关系 Return Return 回回报报报报 21世纪的消费者会传递这样的信息：我在找寻有意义的关系， 这种关系远超过良好甚至优异的产品及服务 A Free sample background from Slide 7 *上海
5、财经大学信息管理与工程学院7 2 2、网络营销产生的背景、网络营销产生的背景 n n 网络时代的经济特征网络时代的经济特征 互联网意味着机会、低成本、全球一体化、服互联网意味着机会、低成本、全球一体化、服 务个性化、开放、互动和平权，它引发人类社务个性化、开放、互动和平权，它引发人类社 会最深刻而广泛的变革。会最深刻而广泛的变革。 A Free sample background from Slide 8 *上海财经大学信息管理与工程学院8 网络时代的营销环境网络时代的营销环境 n n 速度决定生存速度决定生存 n n 共享、开放、合作、互利的商业文化共享、开放、合作、互利的商业文化 A Fr
6、ee sample background from Slide 9 *上海财经大学信息管理与工程学院9 新经济时代的营销游戏规则新经济时代的营销游戏规则 n n 网络社会的竞争优势不是来自垄断的技术，而是来自网络社会的竞争优势不是来自垄断的技术，而是来自 吸引和保持顾客的能力。吸引和保持顾客的能力。 n n 靠极显著减少交易成本而增强竞争优势。靠极显著减少交易成本而增强竞争优势。 n n 顾客参与及互动合作的新的营销理念及运作使顾客不顾客参与及互动合作的新的营销理念及运作使顾客不 再仅是对象或目标，而是参与者和控制者。再仅是对象或目标，而是参与者和控制者。 n n 颠覆了与顾客沟通和建立关系的
7、传统手法。颠覆了与顾客沟通和建立关系的传统手法。 A Free sample background from Slide 10 *上海财经大学信息管理与工程学院10 A Free sample background from Slide 11 *上海财经大学信息管理与工程学院11 A Free sample background from Slide 12 *上海财经大学信息管理与工程学院12 A Free sample background from Slide 13 *上海财经大学信息管理与工程学院13 A Free sample background from Slide 14 *上海财
8、经大学信息管理与工程学院14 A Free sample background from Slide 15 *上海财经大学信息管理与工程学院15 A Free sample background from Slide 16 *上海财经大学信息管理与工程学院16 A Free sample background from Slide 17 *上海财经大学信息管理与工程学院17 n n 随着计算机与通讯技术的快速发展，实现了前所未有随着计算机与通讯技术的快速发展，实现了前所未有 的信息交换和资源共享的国际互联网的信息交换和资源共享的国际互联网(Internet)(Internet)迅速形迅速形 成
9、，开创了一个成，开创了一个“虚拟世界虚拟世界”的新空间。的新空间。InternetInternet已成已成 为为“世界上最多的、效率最高的、最安全的市场世界上最多的、效率最高的、最安全的市场”。 n n 互联网在我国的发展也呈席卷之势，我国的网上市场互联网在我国的发展也呈席卷之势，我国的网上市场 已经成为一个新兴的有魅力的潜力巨大的市场。如何已经成为一个新兴的有魅力的潜力巨大的市场。如何 抢占先机，开辟新的营销空间，获取在增长如此迅猛抢占先机，开辟新的营销空间，获取在增长如此迅猛 的虚拟市场中有效地开展的营销活动，已经成为现代的虚拟市场中有效地开展的营销活动，已经成为现代 企业的必然选择。企业
10、的必然选择。 A Free sample background from Slide 18 *上海财经大学信息管理与工程学院18 3 3、网络营销定义与特点、网络营销定义与特点 n n 网络营销网络营销(e-Marketing)(e-Marketing)：就是以国际互联网络就是以国际互联网络 为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互 性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销 方式。方式。 A Free sample background from Slide 19 *上海财经大学信息管理与工程学院19 网络营销特点
11、网络营销特点 n n 实时的信息传递实时的信息传递 n n 互动的人性化沟通互动的人性化沟通 n n 附加价值的有效剥离附加价值的有效剥离 A Free sample background from Slide 20 *上海财经大学信息管理与工程学院20 传统企业的价值链模型传统企业的价值链模型 A Free sample background from Slide 21 *上海财经大学信息管理与工程学院21 现代企业的价值链模型现代企业的价值链模型 A Free sample background from Slide 22 *上海财经大学信息管理与工程学院22 互动的人性化沟通互动的人性化
12、沟通 n n 传统媒体的一对多，网络具有一对一的互动特传统媒体的一对多，网络具有一对一的互动特 性性 n n E-mailE-mail，即时通信软件，在线系统或论坛等，即时通信软件，在线系统或论坛等 A Free sample background from Slide 23 *上海财经大学信息管理与工程学院23 A Free sample background from Slide 24 *上海财经大学信息管理与工程学院24 附加价值的有效剥离附加价值的有效剥离 n n 互联网是一种数字化信息传播的载体，网络消费实质是一种互联网是一种数字化信息传播的载体，网络消费实质是一种 信息消费和娱乐消
13、费。信息消费和娱乐消费。 n n 这种数字化的传播方式和信息消费的生活形态，决定了网络这种数字化的传播方式和信息消费的生活形态，决定了网络 营销必须采取营销必须采取“软营销软营销”的策略和方式，即企业不能直接将的策略和方式，即企业不能直接将 自己的产品和服务自己的产品和服务“强销强销”给消费者（就象目前众多的企业给消费者（就象目前众多的企业 宣传型网站和产品销售型网站所采取的营销方式），而是要宣传型网站和产品销售型网站所采取的营销方式），而是要 努力将产品所附加的服务和相关信息有效剥离，成为一种相努力将产品所附加的服务和相关信息有效剥离，成为一种相 对独立的有丰富内涵和娱乐特性的信息产品在网络
14、媒体上进对独立的有丰富内涵和娱乐特性的信息产品在网络媒体上进 行营销。行营销。 A Free sample background from Slide 25 *上海财经大学信息管理与工程学院25 产品与交换（产品与交换（Products & Exchange） q产品用于满足人们某种欲望和需要的任何事物， 包括实物、服务、场所、组织、思想、创意等。 核心利 益 或服务 包装 品牌质量 款式 售后 服务 送货 上门 安装 维修 担保 附加产品 有形产品 核心产品 A Free sample background from Slide 26 *上海财经大学信息管理与工程学院26 A Free sa
15、mple background from Slide 27 *上海财经大学信息管理与工程学院27 4 4、网络营销的实质、网络营销的实质 n n 网络营销的实质是利用网络营销的实质是利用InternetInternet对产品的售前对产品的售前 、售中、售后各环节进行即时、双向的信息沟、售中、售后各环节进行即时、双向的信息沟 通和跟踪服务，它自始自终贯穿于企业经营的通和跟踪服务，它自始自终贯穿于企业经营的 全过程。全过程。 n n 是一种新的营销沟通媒介，是传统营销的有益是一种新的营销沟通媒介，是传统营销的有益 补充与互动。补充与互动。 A Free sample background from Slide 28 *上海财经大学信息管理与工程学院28 小结小结 n n 网络营销产生背景网络营销产生背景 n n 网络营销概念、定义、特点网络营销概念、定义、特点 A Free sample background from Slide 29 *上海财经大学信息管理与工程学院29 n n 课后作业：课后作业： - - 预习教材第二章的内容预习教材第二章的内容 A Free sample background from Slide 30 *上海财经大学信息管理与工程学院30
