仁爱医院夜门诊推广案例

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1、仁爱医院夜门诊推广案例 项目主体：仁爱医院项目执行：仁爱医院获奖情况：第六届中国最佳公共关系案例大赛医疗机构公关类银奖项目背景随着医疗改革的进一步深化，民营和外资资本对医疗产业的渗透，医疗系统行业竞争已在所难免。谁能在经营手段上领先一步则很可能带来长时间的领先，并带来相当的社会和经济效益。 随着市场竞争日 趋激烈，竞争从以前的白天服务到往后的全天候服务转向。从目前上海乃至全国的患者就医时段来看，不外乎两种：即白天门诊和晚上就诊，而国内医疗机构则几乎没有一家开设全院夜门诊服务。在现有医疗过程中，医院经营者也未能完全改变观念，尤其是国有医院则更希望门诊时间简短化，时间越短越好。现行的医疗状况就如同

2、早几年前的国有商店，准时开门准时关门，对市场需求仍然缺乏较深的认识。 在老百姓的心目中，医院晚上是不看病的，要看也只能是看急诊，而看急诊的医师往往给老百姓的印象是水平不高，马虎，服务态度不好。因为真正的专家晚上是不坐诊的。夜门诊这个市场无疑形成了一个空白点，医院是否能够先行一步争夺此夜间市场，从而带来就医时段观念的一种变革呢？夜门诊就是在这种背景下应运而生。项目调研 在正式开设夜门诊之前，我们从病人、医生、医院自身和上海整个医疗市场的概况并结合上海地域特点进行了近一个月的调研。结果发现，无论是从哪个方面来讲，夜门诊的露面都会带来很好的效果。 病人渴望拥有夜门诊 晚上去健身，晚上去购物，忙碌一族

3、们将越来越多的日程安排放在了晚上的时候，却只能对着医院一声叹息。据悉，在医院每天五点下班前后会迎来又一轮的上班高峰，病人都在下班时匆匆赶来末班车。医生们经常会听到病人的抱怨，为何医院和我一起下班。医院关门了，专业的康复地也关门了，专业医生更是无处可寻。有关人士预计，夜门诊有着极大的市场需求。特别是公司的高层管理人员，外企的白领、公务员等，他们白天工作繁忙，无法请假；而同样忙碌的学生白天也只能忙于读书，许多慢性病只能一拖再拖。 晚上看病何其难。即使白天请假看病，不少病人仍然面临困惑，许多病人生病了，一个人实在无力去看病，总要有个家人或是好友陪同排队，挂号看病，连累家人也得请假，有时只能忍一忍，晚

4、上去看急诊。然而急诊之门也不是人人都能轻易跨入。一些亚急诊病人，虽然没有达到急诊重病的程度，但是晚上不得不去看病，这部分病人占急诊病人的一半。而急诊中往往更关注急诊病人或重症病人的抢救，对于这些亚急诊病人只能相对忽略，无法保证看病的质量。我们对近千位患者进行了调研，结果发现有 80的病人觉得有必要拥有晚间的夜门诊。 借用上海医疗专家的看法 上海是一个医疗资源比较丰富的城市，但同时又是夜门诊缺乏的大都市。在上海各大医院的专家号中，每天都有大部分日门诊患者排不上号，只能延后一天、两天甚至半个月。专家们也认为，一般一个专家半天只能看 15 个病人，一天也只有 30 个病人，如果晚上也能看病，那么另有

5、 1520 个病人能够得到一个专家的治疗。而晚上恰恰是医院“下班”的时间在一定程度上浪费了医疗资源。如果开设夜门诊，就可以在夜间发挥上海部分专家，提高专家时间的利用率，这样既有利于患者及时看病。不仅如此，医院也能受益，因为作为一家民营医院，专家资源毕竟有限。若在晚上，将空闲着的专家们集合起来，无疑也能给医院提高技术力量，并提高品牌和知名度。 提高设备和房屋利用率由于仁爱的规模限制，如果一味地在白天做文章，则势必造成病源过于集中在白天，使医院资源使用过分集中。同时由于大家都在争抢白天病人（虽然白天病人相对较多），无形中会加大我院竞争的难度。鉴于我院目前的面积情况，如果把夜门诊服务好，将会大大提高

6、医院全天的总门诊量，提高医院房屋的利用率和设备的利用率，同时可以降低成本，只要增加人员即可开设晚间医院。 业内专业人士评价高在准备前期和一些医疗界人士接触时曾谈到夜门诊，不出所料的是，许多业内人士都看好这个市场，专家们纷纷认为夜门诊具有潜在的市场，是今后医疗行业发展的方向。项目策划目标通过夜门诊的开设，能够培养一批固定的夜门诊病人，特别是能让病人将夜门诊和仁爱医院联系起来。在夜门诊上占得优势，使仁爱医院在晚间市场上能够独当一面，并以此在全市的医疗市场上具有竞争优势，并期望能带来长时间的领先。在带动经济效益的同时，能够为医院带来一定的品牌效应，产生一定的社会效益。 近期目标是，前半年，让病人能够

7、知道夜门诊，夜门诊经营也处在转亏为盈期，计划每天晚上能够吸引几十个夜间门诊病人。半年后，逐渐培养固定的夜门诊病人，争取逐步扩大病人量，计划让夜门诊每天能够吸引近百位病人。 策略 1. 借用上海的医疗专家 2. 全院推出夜门诊 3. 找准新闻点 4. 广告跟进、铺开 目标公众现代节奏的加快，容不得都市人在花更多的时间请假去看小病或者慢性病，为此许多慢性病只能一拖再拖。因此，上班族应当是 夜门诊的目标公众，特别是公司的高层管理人员，外企的白领、公务员等，白天工作繁忙，晚上恰好是他们看病的最好时间段；而同样忙碌的学生也是夜门诊的“大户”，由于现在学习紧张，学习压力重，为了不拉下课，白天只能忙于读书。

8、 另外一部分目标公众，是那些无法独自看病的病人，他们生病时本身就特别需要家属的陪伴，然而很多家属又恰恰是忙碌的上班族，推出夜门诊能够让家属们白天安安心心的上班，晚上再陪病人上医院看病。 传播策略如果说夜门诊的开设是重头戏，舆论传播则将决定夜门诊的命运。因此，在传播上我们花了很多精力，如今，铺天盖地的广告充斥着上海街头，可信度也越来越受到消费者的质疑。因此，让媒体做一些新闻则更能取信于民。而夜门诊“天生”就具有很好的新闻价值，在新闻操作方面还不会很难。但是我们也看到，新闻可持续性不强，毕竟一个媒体在一个阶段对同一件事仅能做一次报道，而广告恰恰能弥补这一缺憾，加深消费者对新闻的印象。 因此，我们决

9、定在夜门诊露面后，就从新闻和广告两方面运作，连续推出三轮宣传。第一波，新闻发布会。夜门诊相当于一项医疗改革，打破常规，具有相当的新闻性，利用原有的媒体资源进行新闻宣传，计划选用新闻发布会形式。 第二波，广告跟进，在新闻报道后，打广告能将夜门诊的概念以更直白的形式推向市场，而广告形式根据夜门诊的特点进行三种广告设想，并设想在三个月中逐步推出，强化夜门诊的概念。 第一个月突出夜门诊专家优势。打破病人常规的思维方式，认为晚上看病没有好的专家。所以在广告中有 80 位顶尖专家，放在广告的显要位置进行强势推出，让晚上看病的病人对夜门诊的医疗质量完全放心。 第二个月优惠篇。病人都需要有更多的实惠，特别是在

10、上海市场上，病人更关注看病的价格。这里的优惠将几种突出夜门诊的收费和白天价格相同，尤其是在顶尖专家的收费上，享受普通门诊的诊疗费，并准备在检查费上进行一定的让利，以此来吸引患者，平衡消费者的看病心理，减少病人晚上看病的误区。 在前两个月广告后，第三个月计划通过广告的形式进行征文和有奖知识竞赛活动。因为在前两个月的广告中，已经向消费者推出了夜门诊的概念，因此第三个月则希望消费者能够加入到夜门诊的活动中，并提高仁爱医院的知名度和社会效益。计划设一等奖一名，奖金两千元。二等奖两名，奖金一千元，三等奖三名，奖金五百元。纪念奖若干名，赠送仁爱精美礼品一份。 第三波，三个月广告之后再进行后期的新闻宣传。因

11、为夜门诊在上海不多，它的优势、劣势以及社会效应，老百姓对其的认知度需要在几个月后见分晓。这时候进行跟踪报道，将掀起社会再一轮对夜门诊的关注，以及市民对夜门诊的评价和医疗界同行对夜门诊的看法和反馈。通过后期报道，加深市民对夜门诊的印象，以此来带动夜门诊的无形效应。 媒介选择根据各报的特点进行新闻宣传和广告发布。 因为夜门诊具有新闻性，也有报道价值，更牵涉到千家万户，为了起到一个轰动的效应，力图对观众、听众、读者进行全方面的报道，因此在发布会上邀请上海各大媒体，包括上海电视台、东方电视台等电视台、上海广播电台、东方广播电台等广播电台，以及解放日报、文汇报、新民晚报、新闻晨报等各大上海平面媒体以及东

12、方网等网络媒体上宣传，甚至是新华社、中央人民广播电台等中央媒体。计划邀请 40 家左右的媒体。 广告选择，选择在新民晚报，新闻晨报。不仅是因为这两大报纸在上海的发行量最大，而且他们的受众群体和夜门诊的目标受众比较吻合。新民晚报属于家庭类的，晨报的读者群中，年轻的忙碌族比较多，层次较高。而网络也是工作节奏较快的白领。这样投放使广告有的放矢，取得较好的广告效应。媒体计划 1. 2003 年 2 月 25 日，推出夜门诊的前一天召开新闻发布会。 2. 3 月份开始广告跟进。广告计划是，第一个月强势推出专家；两周，新民晚报、新闻晨报各一个半版；第三、四周，在这两个媒体上，隔周半版，在上海热线的网站首页

13、用 BATTER 的形式进行弹出式的广告。3. 第二个月以优惠篇为主，篇幅稍小，在新民晚报、新闻晨报隔周推出一个通栏，上海热线上的广告形式不变。4. 第三个月，广告内容以活动为主，前两周连续两周做通栏广告。 5. 5 月底，计划再次进行媒体宣传做后期跟踪炒作，这时媒体计划不主张一哄而上，而选择一些受众较多、受众相似的大媒体进行连续报道。 预算费用表 1. 媒体发布会：12000 元，包括宴请费、宣传资料、会场费； 2. 广告执行费用，预计在 60 万左右。 项目执行主要实施细节 夜门诊将完全有别于其他医院的急诊，而是白天门诊的延续，一年 365 天，从下午五点开始，到晚上九点半。在这样的前提下

14、，夜门诊于 2 月 25 日在上海仁爱医院和连锁医院上海沪申五官科医院同时推出。 医院的二十几个科室将全部出阵，检验室依然灯火通明。手术室的手术也依然进行。看病流程也完全和白天一样，门诊病人看病、付费、配药，而住院病人同样可以办理住院手续。医生将坐阵全部科室，进行仔细的诊治。晚间市场还将特别针对上班族强势推出休闲康复类的治疗甚至保健，比如病人可以在康复科做推拿，理疗、针灸等等恢复性医疗，爱美人士可以在整形美容科做整容，还有部分人可以做身体做检查，甚至医生还能为病人进行一些保健类的养身指导。 为了吸引病人，在夜门诊中将特别强调专家队伍，计划大部分科室全部以超一流专家为主。汇集了沪上 80 多位知

15、名教授，不同专业，不同特长的医生每天会轮番上阵。病人在看病前，将由导医小姐首先送来一份专家名册。新华医院原儿外科主任，中国儿外科协会副主任委员沈玉成、龙华医院原中医内科的主任、全国脑病副主任委员陈汝兴、瑞金医院原消化内科主任、上海市中西医结合学会副主任委员王冠庭、上海市眼科医院的院长、原眼病防治所所长汪凯林等等全部在专家名单之列。 实施调整在夜门诊推出后的三个月，加大夜门诊的宣传力度。在媒体选择上增加了劳动报和自我保健杂志上的广告宣传。因为夜门诊推出后，受众的反响程度不错，同时，夏天，夜门诊迎来高峰，白天看病比较热，晚上看病比较舒适，天黑比较晚，看病比较方便。因此，增加了两个媒体的广告投放来吸

16、引更多的病人。 项目进度表1. 2003 年 1 月 6 日，方案获得院方的通过，开始筹备。 2. 2003 年 1 月 30 日，确定夜门诊专家名单。 3. 2003 年 2 月 10 日前，仁爱医院及沪申五官科医院的夜门诊的人员配置到位。 4. 2003 年 2 月 10 日，落实夜门诊专家的后勤保障，并确定效益分配比例。 &nbs p;5. 2003 年 2 月 24 日，召开夜门诊的新闻发布会。 6. 2003 年 2 月 25 日以后，其他计划按媒体计划执行。 控制与管理为了保证医疗质量，与所有来院的夜门诊专家，双方签订协议一份，按医院规章制度进行管理，上下班进行电脑刷卡。每天白天，将夜门诊的信息统计数据交送院长和业务科进行分析。 晚上由专人负责总值班和各个科室的协调，并配备专门的汽车和司机以备安全管理。 项目评估夜门诊的开设，不仅是单纯意义上的时间上的错开，而是对医疗市场进行了开拓，为所有服务窗口进行了表率，改变了传统的一些做法，老百姓也有很大的反响。 这从三个方面的反响可以窥见一斑。第一方面是媒体的关注程度，