星巴克的市场细分和目标市场.ppt

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1、道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 主讲: 李志航 收集: 王亚楠 制作: 邓帅彬 班级: 市销物流2班 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 1.什么是市场细分、原理依据？ 3.什么是目标市场。 4.目标市场的五种选择模式。 5.目标市场的三种策略方法。 2.市场细分的方法。 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这

2、种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 市场细分：就是按照一定标准将整个 市场划分开来的活动，又被称为市场 分割、市场区隔化。 其理论依据是：消费需求的绝 对差异性和相对同质性。 市场细分战略：（1）目标市场选 择战略 （2）目标市场定位战略 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 目标市场：所谓目标市场是企业决定要进入的那个市场 部分，也即企业在细分的基础上，根据自身的特长意欲 为之服务的那部分顾客群体。 目标市场选择的五种模式 1.市场集中化2.产品专门化3.市场专

3、门化 4.有选择的专门化5.安全市场覆盖 目标市场的三种策略方法。 1.无差异市场营销 2.差异性市场营销 3.集中市场营销 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 Starbucks Coffee 我不在家的时候 就在咖啡馆 我不在咖啡馆 就在去咖啡馆的路上 小资口头语 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 星巴克 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与

4、自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 概况 来源: 星巴克(Starbucks)最早来源于19世纪 美国文坛杰出大师赫尔曼梅尔维尔的 经典著作白鲸莫比迪克 的主人公。 发展: 1971年，杰拉德鲍德温和戈登波克 在美国西雅图开设第一家咖啡豆和香 料的专卖店星巴克公司。 1987年，霍华德舒尔茨（Howard Schultz）斥资400万美元重组星巴克 ，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型 ，并完全以自己的理念来经营星巴克 ，为公司注入了长足发展的动力。 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。

5、这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 公司概况 1996年，星巴克在流行的东京银座开 了第一家海外咖啡店； 1998年3月，星巴克进入台湾，1999年 1月进入北京，2000年5月进入上海，目 前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一 品牌。 自从1992年在纳斯达克上市以来，星 巴克的销售额平均每年增长20%以上，利 润增长平均在30%以上，股价上涨了 2200%，已成为世界上增长最快的品牌之 一。 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 星巴克的最终目标是要在全球开设

6、25000家连锁店， 就像麦当劳快餐店（拥有30000家分店）那样，无处不在。 价格定位“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白 领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食 和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。 扩展 先攻下该地区的大城市，塑造良好的口碑后，再 以此为中心，向周围较小的市镇进军。 过程中，参考各 地的人口结构资料，仔细进行分析，确定有合适的客户 群之后，才会进入该地区。 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 星巴克市场细分 （1）按地理因素细

7、分消费者市场。中国的特大级城市 ，如上海、北京；东南 部沿海地区经济发达城市，如杭州、苏州、广州、宁 波、青岛、深圳；中国内陆经济相对发达的二级城市 ，如西安、成都、重庆、苏州、宁波、青岛、大连、 沈阳； （2）按人口细分消费者市场。没接受过大学教育的 受教育程度较低的人群； 接受过大学教育的受教育程度较高的人群； 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 （3）按心理因素细分消费者市场。追求品味的 社会上等阶层：追求品味、心 灵的升华和享受品牌象征意义的精英，他们的 身上有兼容进取、温

8、情、传统、创造和回馈社 会的价值观，个性主动、喜欢自主决定；追求 时尚的社会中等阶层：追求时尚、强调突出的 自我风格，热爱交际、崇尚及时行乐、创造的 价值、个性鲜明却也容易被从众心理影响； 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 （4）按行为因素细分消费者市场。咖啡爱好者 ：对咖啡品质有较高的要求， 经常喝咖啡，并乐于了解咖啡知识和文化；咖啡 随机消费者：对咖啡不排斥，但也不热爱，偶尔 喝咖啡，但咖啡不是其生活中必不可少的饮品， 对咖啡知识不了解，他们往往喜欢咖啡馆的氛围 超过咖啡本身

9、，其消费咖啡往往更多是出于一种 休闲或社交的需要；咖啡排斥者：这部分人群基 本从不喝咖啡，而且主动地拒绝咖啡，去咖啡馆 也很少选择咖啡，宁可选择茶或其他饮品代替咖 啡。 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 星巴克与雀巢的速溶咖啡大战经典案例 就在星巴克宣布Via2011年即将登陆中国后不久， 北京一些公交车站旁的路牌上出现了一则“每日进化 论”的广告，那是雀巢为自己的奶香味速溶咖啡所做 的新一轮营销。自1980年代雀巢以广告语“味道好极 了”启蒙中国大陆咖啡市场以来，近年来产品翻新

10、不 断，却再没为速溶咖啡进行针对性营销。 VS 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 星巴克于8月31日宣布了其产品目录中的最新成 员速溶咖啡。 从九月底开始，顾客就能在位 于美国和加拿大的所有星巴克门店中购买到名为 “Starbucks VIA Ready Brew”的速溶咖啡。星 巴克称，VIA与普通速溶咖啡有所不同，它更醇 厚也更浓郁。也就是说，VIA接近于速溶咖啡形 式的鲜煮咖啡 诚邀消费者亲身体验星巴克VIA免煮咖啡口味挑战活动 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体

11、与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 如果星巴克不具备突出的品牌溢价能 力，Via在中国的上市或许不会引起太多 关注。此前星巴克的影响力主要存在于以 “体验”塑造的咖啡店文化，而Via闯入的 则是陌生的速溶咖啡市场。在中国大陆， 速溶咖啡的代名词是“雀巢”。 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 市场细分经营技巧各不同 鉴于其明确的定位，星巴克在选址上只能先锁定一线城市的一 线商圈，塑造良好的口碑后，再以此为中心，向

12、周围较小的市镇进 军。在选址之前，星巴克会先对该地区的人口结构进行分析，确定 有合适的顾客群后才会进入。 在价格上，星巴克的定位是“多数人承担得起的奢侈品”，相比 较麦当劳和85度C，星巴克的咖啡动辄二、三十元一杯。85度C行 销总监钟静如告诉记者，85度C的咖啡采用“平价优质”的策略，最 便宜的咖啡只要8元，最贵的14元，价格是星巴克的三分之一。而 且所有咖啡都是采用瓜地马拉的咖啡豆，对于那些有喝咖啡习惯的 人来说，85度C的咖啡很划算。麦当劳推出的“麦咖啡”，同样走平 价路线，小杯7元，大杯8元，价格远低于星巴克，甚至比85度C还 便宜。对此，85度C连锁店副总经理王建尧并不担心，“麦当劳

13、推 出麦咖啡只会把饼做大，让更多人熟悉咖啡，而非分一杯羹。85 度C的主力产品是烘焙面包、蛋糕，咖啡并非重点，所以影响也不 大。” 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 为了把休闲经济做得更到位， 这些快餐连锁店纷纷采取了“本土 化”策略。但星巴克人不喜欢用“本 土化”来形容自己，他们觉得星巴 克只是为了迎合顾客需求，推出了 更适合中国消费者的产品而已。 市场细分本土化转变 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆

14、论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 今年3月份，这一全球咖啡巨头尝试着推 出了9款茶饮品，其中包含了三种中式茶： 白牡丹茶、碧螺春绿茶和东方美人乌龙茶。 一个月后，又推出了黑芝麻抹茶星冰乐、芝 麻饼干、奇异果黑豆酸奶塔等。 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 某些店面的装修风格也加入 了中国元素，比如在店门口挂 上红灯笼等，以此来拉近与中 国顾客的感情。 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、

15、教育和内心信念来维持的。 本土店铺文化 北京店 成都店 西安店 广州店 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 在星巴克你可以享受无限上网的乐趣 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 主要饮品展示 -星冰乐 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 目标市场 星巴克的目

16、标市场是一个以中产阶级 为 主流的社会阶层。 星巴克实行的是 差别性市场策略， 为不同的子市场提 供有差异性的产品和 服务。 星巴克实 行这种差别性目标市场策略为不同的细 分市场定制不同的产品和服务， 并制 定不同的营销策略，满足不同的消费需 求，更好地扩大了销售。 道德是一定社会、一定阶级调节人与人之间、个体与社会、个体与自然之间各种关系的行为规范的总和。这种规范是靠社会舆论、传统习惯、教育和内心信念来维持的。 探究星巴克如何铺就漫漫星途，总结它的成功奥秘 ，我们从它的成长史中找出最基本最强大的三个驱 动力，即目标市场的正确选择、差异化策略和独特 的价值观。 为了用“个性化的商品”去满足“个性化的市场需求” ，考虑到客户的需求多元化和复杂化，特别是情感性因素 在购买中越来越具有影响力，只有以抽象化的细分变量来 做动态的市场细分才能准确锁定目标，集中有限资源去赢 得顾客“芳心”并不断培养其忠诚度，从而达到最大限度阻 隔竞争对手的目的。星巴克也正是凭借这点才踏上它的星 光大道的。 一、目标市场的正确选择