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1、金杯轻卡2003年市场推广计划 达彼思广告 2002.12 1 我们共同的任务是： 为金杯轻卡2003年的市场推广制定计划 2 因此 金杯轻卡要求的广告公司需具备: 了解市场 深入理解目标消费者 运作新品牌，新产品上市成功的经验 准确的策略思考 充足的资源 发展和执行全方位市场整合活动的能力 具有前瞻性的，独特竞争力的市场宣传计划 3 达彼思正是这样的 合作伙伴! 4 达彼所思 创益今天 5 今天的议程 了解金杯轻卡 “金杯SUV”的解决之道 “金杯皮卡”的解决之道 “金杯轻卡”的解决之道 市场活动与销售支持建议 全方位整合市场执行方案 问题与解答/讨论 6 1.了解金杯轻卡 7 利用4个“W
2、”来了解我们的客户： Where we are? （我们在哪？） Why we are here? （为什么在这里？） Where do we like to go?（想往哪去？） How to get there? （如何前往？） 1. 了解金杯轻卡 8 第1个WWhere we are? 金杯轻卡主营的是轻型货车产品。 整个轻卡市场估计今年市场量约为50万辆。预估明年 约为55万辆。 1. 了解金杯轻卡 9 第1个WWhere we are? 01年，金杯轻卡的市场份额约2.99%。到02年10月，只占 1.55%，较同期下降1.44。 今年前10个月，沈阳汽车制造厂亏损9,700多万元。
3、净资产为负 2.02亿元。 金杯希望今年的销量能够达到7千至8千台左右。 金杯轻卡在整个良好的市场发展态势中，却处于落后的地位! 1. 了解金杯轻卡 10 第2个WWhy we are here? 企业本身的原因： 沈阳汽车制造厂是沈阳金杯汽车股份有限公司所属生 产轻型载货汽车的主机厂，但是由于金杯与华晨和一 汽之间在00年进行了大规模的股权置换，一系列的 股权更换耗损了企业的业务实力。 营销层面的原因： 在营销上，仅运用报纸广告，宣传力度相对不够。 现有的销售网络、布局和展场不理想，而且不讲究主 动开辟市场。 产品没有好的促销手段。 在售后服务上，有配件短缺和索赔结算速度的问题。 1. 了解
4、金杯轻卡 11 第2个WWhy we are here? 产品层面的原因： 产品在质量上还有瑕疵。 但最关键的是外形十年未变，产品老化，竞争力下降，而且无改 进计划。 外部层面的原因： 受今年公告标定和环保排放法规的影响，阻碍了金杯轻卡的销售 量。很多产品因为没有及时上光盘目录，而导致销售一直不振。 轻型货车市场竞争激烈，集中度高，一些竞争对手广泛应用价格 策略而在竞争中脱颖而出。 其它因素还有：城市限行、地方保护和季节销售波动的影响。 所以，多方面的原因，使金杯轻卡的销售不佳！ 1. 了解金杯轻卡 12 第3个WWhere do we like to go? 金杯在轻卡市场中重新崛起！ 1.
5、 了解金杯轻卡 13 第4个WHow to get there? 企业层面的改造： 02年11月，金杯汽车展开了大规模的资产重组，将沈阳汽车制造厂轻 型卡车的主要经营性资产以增资的形式投入到沈阳金杯车辆制造有限公 司，使沈阳金杯车辆制造公司成为金杯汽车在轻型卡车行业中重塑形像 所搭建的新主业结构平台，摆脱负债包袱，确定领导方针，认认真真的 开始开展业务。 金杯汽车 沈阳金晨汽车 技术开发公司 95% 沈阳金杯车辆 制造有限公司 90%10% 同时拟对沈阳金杯车辆制造有限公司增资，议案： 1. 双方将共同出资35,882万元，将金杯车辆公司的注册资本增至4亿元。 2. 金杯汽车将以沈阳汽车制造厂
6、用以抵偿债务的生产轻型卡车的经营性 资产3.16亿元以及其他资产合计3.23亿元出资。 3. 其余则由金晨公司以货币资金投入。 1. 了解金杯轻卡 14 第4个WHow to get there? 营销层面的改造： 甄选优秀的广告公司，在策略、宣传、促销、活动、 售后服务及销售支持上提供参考意见，全面协助金杯 轻卡提升市场份额和产品形象。 希望在明年三月达到180个经销点，重点约80家。 售后服务的改进。 预备设立9个配件中转库。 1. 了解金杯轻卡 15 第4个WHow to get there? 产品层面的改造： 产品改造完成，01款变成02款。发动机变换，全系列上市。 符合环保。 推出金
7、杯“狮王”产品，进入高档轻卡领域。 审时度势，于明年3月推出轻型两排座皮卡和低价位的SUV，协 助轻型卡车达到满意的销售数量。 外部环境的改善： 我国的GDP高速增长带动汽车需求。 今年因为国家整顿目录，不利条件已拉平。 市场价格策略。 金杯主动出击，改善不利因素，全面促进销售！ 1. 了解金杯轻卡 16 2.“金杯SUV”的解决之道 17 金杯SUV市场分析概括 WEAKNESSES 劣势 产品是第一次投放市场，不易为 消费者立即接受。 目前不是全系列的产品。没有 4X4。 销售人员缺乏卖SUV的经验。 与SUV大用户的关系薄弱。 STRENGTHS 优势 金杯有一定的知名度。 价格低廉，配
8、备齐全，可以与轿 车媲美。 装备豪华。 较好的装配工艺和完善的售后服 务保障。 THREATS 威胁 市场竞争激烈，竞争者在不断 地推出新品，如中兴将推出5.99 万元的SUV车款。 微型客车和低端MPV的迅速发 展会挤压一定的市场。 OPPORTUNITIES 机会 在中国，SUV的市场发展空间 依然很大。 个人市场拥有极大的规模，经 济型轿车的另一选择。 大用户的发展机会。 2. “金杯SUV”的解决之道 18 达彼思之策略思考 运用达彼思的品牌轮工具和独特的销售主 张(USP)， 对金杯轻卡现有产品和即将上市的产品和 进行分析，确定品牌定位， 从而形成金杯轻卡独特的品牌资产！ 19 金杯
9、SUV市场目标 新增加一低价位SUV车款，扩大产品系列覆盖范围。 短期任务：以长城和中兴田野为假想敌，企图以此一适 中价位，并加强内装配备的全新车款，达到完成新的销 售任务及刺探市场之目的，占领一部分的市场。 长期任务：重塑金杯轻卡整体的品牌形象，建立金杯轻 卡的品牌资产。 金杯SUV预计在2003年3月1日上市，全年销量目标预 估为：2,500台。 2. “金杯SUV”的解决之道 20 金杯SUV沟通目标 塑造金杯SUV上市气势。 并将此一新车上市气势上下扩张至整个金杯轻卡全车系（轻卡 /SUV/皮卡），建立金杯轻卡品牌形象与地位。 达到持续累积金杯轻卡品牌知名度的目标。 运用金杯原有的品牌
10、知名度。 加强产品优势的宣传，提高消费者的购买意向，使金杯SUV成为经 济型SUV市场中的领先品牌。 找出新空间，塑造经济型SUV车款是轿车之外明智的选择。 2. “金杯SUV”的解决之道 21 功能 功能： 空间大，前独立悬挂 可溃式方向机，SABS，通过碰撞试验 装备豪华 装配工艺严谨，密集的售后服务网络和先 进的配件联网系统 2X4，MT，符合欧II标准，油耗量低 利益 价值 个性 品牌精髓 利益： 经济、实用 乘坐舒服 有品质感和档次感 质量稳定，享受高质量的服务 价值： 舒适性，驾驶乐趣 方便的，安心的 精明的 荣耀的 个性： 精明的 值得信赖的 先驱的 可驾驭的 品牌精髓： 超值驾
11、驭 提前享受 金杯SUV产品轮 2. “金杯SUV”的解决之道 22 金杯SUV的USP建议 “一多、二值、三享受 好一辆金杯SUV！” 支持： 经济的售价和与轿车同样的舒适性，同时 还具备轿车无法比拟的高驾驶视野和配备升级空间。 理性诉求 感性诉求 精明的选择， 与众不同的享受！ 2. “金杯SUV”的解决之道 23 金杯SUV 差异化 竞争产品 同质性 战胜 一切从建立差异化入手 2. “金杯SUV”的解决之道 24 金杯金杯SUVSUV 1 产品 质量 2 优质 售后服务 3 做第一个 （定位） 4 差异化 建立价格之 外的差异化 通过差异化，快速提高产品形象 2. “金杯SUV”的解决
12、之道 25 定位差异化 重新定义金杯SUV 创造一个新品类 提升原有经济型SUV的整体品类形象 金杯SUV上市阶段任务 2. “金杯SUV”的解决之道 26 经济型轿车现状 中国的消费者热衷于轿车消费，今年上半年轿车销量较去年同期相 比上升36.2%，其中最为突出的是今年1-9月经济型轿车销售超过 了33万辆。 对国内10万元级别以下，甚至是12万元级别以下轿车的研究，消费 者的选择其实十分有限： 上海别克 塞欧 上汽 奇瑞 / 桑塔纳 秦川 福莱尔 哈飞 赛马 吉利 /上海杰士达 美鹿 一汽天津 夏利 重庆长安 羚羊 跃达起亚 普莱特 南汽 英格尔 / 优利欧 / 派里奥 神龙富康等 2.
13、“金杯SUV”的解决之道 27 经济型轿车车主特性 这些经济型轿车大都属于紧凑型车款，在乘坐舒适性和 功能用途性上与经济型SUV不可相比。 经济型轿车消费者的特征： 男性为主 年龄在26-45岁之间 平均月收入：6,228元 已婚 虽然我们没有得到确切的经济型SUV车主特征，但是根 据推断，可以认为经济型轿车车主和经济型SUV车主两 者之间有很大的同质性。 2. “金杯SUV”的解决之道 28 外面的天空更精彩 因此我们大胆提出：“跨类别竞争，直接抢夺十 万以下（甚至是十二万以下）的轿车市场”，不 再只局限于现有的SUV圈子内，跨出去，外面的 天空肯定更精彩。 我们希望让国内更多的经济型轿车潜
14、在消费者转 移到SUV领域里来，同时强调驾驭SUV的与众 不同之感。 2. “金杯SUV”的解决之道 29 同样是五座，功能多多，一次到 位！ 五菱阳光新定位 定位定位 金杯金杯SUVSUV 2. “金杯SUV”的解决之道 30 金杯SUV沟通策略 建议重新审议金杯SUV的命名，以一个符合其品 牌精髓和定位的名称与消费者沟通。 强调“经济型SUV”车主心态上的与众不同： 有一定的经济能力，比较鲜明的个性，不愿意随波逐 流，试图尝试独到的生活主张。 在购车方面，注重日常代步的同时，更看重休闲生活 。 几年前，即使是在收入有限的情况下，他们宁可买一 辆软顶国产越野车，进行丰富多彩的个性化装饰，也
15、不会买一辆价廉的面包车或其他微型轿车。 2. “金杯SUV”的解决之道 31 总结金杯SUV的出击方法 初期以宣传为主，活动为辅，渐次达到宣传与活 动相当的局面。因为这款SUV代表金杯的企图心 ，虽然在有限的经费下，仍要大力宣传隆重上市 。 2. “金杯SUV”的解决之道 32 金杯SUV沟通战略 根据车主的特性，建议以下列行销工具与目标对象沟通 ： 平面广告: 报纸广告 经销商广告模板 汽车专业杂志/4X4汽车俱乐部杂志 网站广告 电台广告 封面报导/试车报导： 专业汽车杂志,提供商品功能面专业介绍 生活时尚报导： 时尚报刊 趋势潮流杂志 样本/单张/功能性专辑手册 POSM 线下活动 2. “金杯SUV”的解决之道 33 享受与众不同金杯SUV“旷世奇音 ” 在沟通策略上，我们强调的是经济型SUV车主心态上的 与众不同。回到理性层面，金杯SUV的与众不同之处又 在哪里？除了外观、空间上，我们与轿车得差异化在哪 ？我们还需要创造更多的差异化。 建立金杯SUV的旷世奇音： 目的： 利用合理的预算，使金杯SUV与轿车相比拥有显著的不同之处。 同时，与同档次的SUV车款相比，突出“一多、二值、三享受！” 方法： 为所有的金杯SUV加装高功率、高保真音响（超级低
