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1、移动互联网专题分析 之客户分析报告,业务支持中心 2011年04月,目录,分析背景,音乐,购物,聊天,游戏,摄影,视频,教育,天气,理财,商务,查询,通讯,旅行,健康,移动互联网浪潮已经开始翻涌,移动上网客户的规模大大膨胀,基于移动互联网的应用呈井喷式增长,运营商的“领地”正在发生变化,从原来的只提供语音通信到现在的数据通信,从原来的固网到现在的移动网络。如何在这个新兴市场中抢占先机?以客户为中心几乎是所有运营商都在努力的方向,对客户关系进行更好的管理和挖掘,才能让管道“智能化”,让管道“价值化”。,分析思路,分析思路,本专题从移动互联网客户出发,分析目前移动互联网的客户规模、客户特征、行为特
2、征,以及客户的业务需求特征,为资源投放以及业务发展提供数据支持。,问题,当前移动互联网的客户规模如何?移动公司的市场份额是多少? 移动互联网的客户在哪里,资源的有效投放应该优先哪部分客户? 移动互联网客户的业务偏好是什么,我们应该推荐什么类型的业务?,分析,分析移动互联网的市场空间,以及发展趋势。 从客户的使用需求出发,将客户业务需求分为娱乐、交流、学习、生活、商务五类,分析每一类的客户规模、业务偏好等。 从客户价值、终端偏好、上网习惯几个方面,对客户进行细分分析。,分析思路,分析 思路,移动互联网客户发展现状,移动互联网客户特征,客户发展趋势,业务需求规模,移动市场份额,客户价值,终端偏好,
3、上网习惯,业务偏好,通过移动互联网客户发展趋势和业务需求规模的分析,探索移动公司的发展空间;,从客户价值、终端偏好、上网习惯几个方面进行分析,探索资源投放策略、终端政策、营销时机和重点业务发展方向。,分析目的,数据口径说明,移动互联网客户:指当月GPRS流量大于零的客户数; MM活跃客户样本:选取连续两个月有下载或订购行为的MM活跃客户进行分析,样本数据共301277个客户。 全网客户数:指当月的通信客户数,取经分前端通信客户数口径; 终端操作类型:根据IMEI库设备维表中的操作系统判断,加上数据部提供的智能机终端TAC码进行修正; 客户价值分类:低价值客户-ARPU小于30元;中低价值客户-
4、ARPU 30在50元之间; ;中价值客户- ARPU 50在120元之间;中高价值客户- ARPU 120在200元之间;高价值客户- ARPU 大于200元; 经常上网客户:每月上网天数10天以上为经常上网的客户; 阅读类二级栏目取3月28日深圳地市一天的WAP上网话单,分析腾讯书城( )、起点中文网( )、手机阅读( )三大网站三大阅读网站的二级分类。,数据口径说明,主要分析结论,广东移动公司移动互联网客户规模突破5999万,占全网客户的为58.86%,年净增客户数超1千万,市场发展空间巨大; 将客户业务需求分为娱乐、交流、学习、生活、商务和工具类,互联网业务的需求排名前三为交流类(即时
5、通信类、飞信)、娱乐类(游戏、音乐)和工具类(网络相册、搜索),客户规模分别为4661万户、4392万户和3831万户; 目前的移动各项自有互联网业务所占份额还很小,其中最热的交流类需求,移动飞信用户数为2437万户,渗透率只有52.28%,与交流类市场需求规模4661万,差距是2224千万客户,还有很大的拓展空间; 移动互联网客户较全网客户个人价值高,平均ARPU为86.45元,高出全网客户33%;新客户和发烧友客户具有较大弹性空间; 诺基亚、三星、美菱、索尼爱立信、摩托罗拉5大品牌终端的移动互联网用户占比较高,占比达51.33%,需求量巨大。小品牌中如欧珀(OPPO)、步步高、七喜的用户数
6、增幅都超过100%,发展速度较快;,主要分析结论,6. 5%的高流量客户占据了43%的流量;78.2%高流量用户使用智能机,表明智能机对移动互联网业务的拉动效果巨大,应重点关注; 7. 4成客户使用智能终端,其中以Symbian系统为主流,客户占比35.05%,ANDROID系统的客户增长率为549.38%,发展潜力巨大; 8. 增长较快的“新贵”业务是搜索类、阅读类和博客类,“新贵”业务对客户规模的拉动较大。,主要分析结论,建议针对客户的资源投放,优先推荐给ARPU为50-200元的客户;对新客户和发烧友客户群体积极进行价值提升; 建议对诺基亚等5大品牌终端客户重点维系;并对欧珀、步高、七喜
7、等发展速度快的小品牌终端做好客户维系工作,增加定制终端热门机型; 建议开发SYMBIAN的适配应用软件,重点维系;多开发ANDROID系统的应用适配,增加定制终端的选型,积极开拓; 建议在集中上网时间段(中午12点和晚上21点之后)内采用多渠道营销; 建议对营销目标采取分级梯次营销,优先针对20%每天都上网的客户进行业务推荐; 建议加强对“新贵”业务(如新浪微博)的监控分析,并将这些业务优先迁入IDC,提供给客户更快捷的入口以及更优质的网络服务,以降低公司与其他运营结算成本的同时提升客户满意度; 建议MM平台增加武侠奇幻类和都市言情类两类书籍的应用下载; 目前根据IMEI资料库,只有65%可识
8、别机型终端类型,建议相关部门对进行市面上新上市的手机终端设备进行资料整理,以便以后对终端进行更深入的分析。,目录,总体客户规模达5999万,年净增客户数超1千万,互联网客户突破5999万,渗透率高,两个移动客户中就有一人使用手机上网 截止到2011年3月底,移动互联网客户数达5998.92万户,占全网客户的58.86%。 2009年、2010年,连续两年移动互联网净增客户数超过1千万。 2009年移动互联网净增客户数为1152万户,2010年移动互联网客户数为1193。 移动互联网展现出巨大的发展潜力,市场发展空间巨大。,一类地市渗透率高,三类地市发展快,两个地市移动互联网客户规模超千万:截止
9、到2010年3月底,全省有两个地市移动互联网客户数超过千万级,分别是深圳(1199万)和广州(1109万)。 一类地市GPRS客户发展情况较好,渗透率均高于全省平均水平(54.9%)。 三类地市互联网发展水平较为滞后,普及率较低,但发展速度快,三类地市除潮州外,增长率均高于全省平均水平(4.76%)。,全省平均渗透率54.9%,全省平均增长率4.76%,移动互联网客户发展预测,通过回归拟合曲线算法,预测2011年年底的互联网客户发展情况,分析发现: 2011年底,移动互联网客户数将发展到7008万,相对2010年年底,净增1442万户; 2011年底,人均GPRS流量将达到36.09M/人,比
10、2010年增加4.6M/人。 由此可见,移动互联网的发展潜力巨大。,客户手机上网6大需求,从客户的使用需求出发,将客户使用需求分为娱乐、交流、学习、生活、商务五类,以及为满足以上五类需求而进行手机优化的工具类,各类需求定义如下:,客户业务需求定义,6大需求客户规模分布,通过客户业务订购行为、客户业务使用行为、CMWAP上网行为特征等信息,找出六类业务需求的客户规模,分析发现: 互联网业务的需求排名前三为交流类(即时通信类、飞信)、娱乐类(游戏、音乐)和工具类(网络相册、搜索),客户规模分别为4661万户、4392万户和3831万户(2011年3月数据),业务需求规模巨大;,自有互联网业务涵盖范
11、围,将移动公司在移动互联网领域中以GPRS为承载的业务,按照客户业务需求进行归类。 目前移动公司的互联网应用业务已经涵盖了客户的各类使用需求。,自有业务市场份额,目前的移动各项自有互联网业务所占份额还很小,其中最热的交流类需求,移动飞信用户数为2437万户,渗透率只有52.28%,与交流类市场需求规模4661万,差距是2224千万客户,还有很大的拓展空间。,备注:渗透率=自有业务活跃客户/同类市场的用户规模。,人均GPRS流量增幅5.78%,3G网络分流不足,移动互联网需求的增长拉动GPRS需求增长:客户日均GPRS流量1.8M,对比2010年4月份,日均GPRS流量增幅为5.78%,3G客户
12、增幅达217.83%,人均3G流量是人均2G流量的9.6倍;表明客户使用手机上网习惯逐步养成,对GPRS流量以及网络速度提出更高要求; 3G网络分流不足:截止到2011年3月底,3G用户只有127万,占总移动互联网客户数的2.17%, 3G网络目前分流情况不佳,需要引导移动互联网用户进行网络迁移。,目录,客户特征分析说明,客户ARPU分析 客户ARPU分层分析,终端品牌分析 终端操作系统分析,Click to add Text Click to add Text Click to add Text,客户价值,终端偏好,上网习惯,GPRS流量分层分析 上网时间段分析 上网频次分析 追捧“新贵”业
13、务,移动互联网的巨大潜力带动移动互联网客户规模的猛增,运营商面临新的客户竞争格局,客户的开拓和保有还需要从认识客户开始。 客户基本特征分析从客户价值、终端偏好、使用习惯几个方面,对客户进行细分分析。,客户价值互联网客户价值优于全网客户,移动互联网客户较全网客户优质:移动互联网客户平均ARPU为86.45元,高出全网客户33%; 移动互联网客户ARPU以50-200元客户居多:中价值客户(50-120元)、中高价值客户(120-200)客户占比均高于全网,分别为20.1%和44.05%;应该优先做好这部分客户的保有和维系工作。,客户价值客户弹性价值分析,锁定一批客户,分析他们在最新半年内的互联网
14、使用情况,研究客户的弹性价值区间; 新客户:互联网新增用户,且连续6个月使用互联网,用当前月的使用情况作为客户的稳定需求量,以此作为此类客户的弹性价值空间; 普通客户:GPRS流量在20M以下,且连续6个月使用互联网,以6个月中最高的消费与最低消费之差作为此类用户的弹性价值空间; 发烧友客户:GPRS流量在100M以上,且连续6个月使用互联网,以6个月中最高的消费与最低消费之差作为此类用户的弹性价值空间; 分析发现:新客户的弹性价值空间在27.12元,GPRS流量空间在24M;普通客户的弹性价值空间在31.96元,GPRS流量空间在16M;新客户的弹性价值空间在64.69元,GPRS流量空间在
15、215M,新客户和发烧友客户在GPRS流量和数据业务价值费用都具有较大弹性空间,建议对这部分客户群体积极进行价值提升 。,终端偏好终端品牌集中,诺基亚是机王,终端品牌集中,诺基亚是机王:客户使用的手机终端品牌较集中,使用诺基亚、三星、美菱、索尼爱立信、摩托罗拉5大品牌客户占比达51.33%; 诺基亚是机王,客户数占比达36.36%。 5大品牌终端的移动互联网用户占比较高,需求量巨大,应重点维系。 其他小品牌终端中,如欧珀(OPPO) 、步步高、七喜的用户数增幅都超过100%,这些小品牌发展速度较快,不容忽视,建议做好客户维系工作,定制终端增加欧珀、步步高、七喜的热门机型。,终端偏好高流量客户中
16、智能机占比高,用2011年3月数据,将移动互联网客户按流量以20M与100M为分切点,分成低流量、中流量、高流量层次进行比较,发现: 5%的高流量客户占据了43%的流量; 高流量客户中智能机占比高:78.2%高流量用户使用智能机。表明智能机对移动互联网业务的拉动效果巨大,应重点关注。,终端偏好4成互联网客户使用智能终端,根据IMEI资料库,可判断机型终端类型的有3828万,占总互联网客户的65%。 4成客户使用智能终端:在可识别终端类型的客户中,智能机客户占40.13%。 Symbian系统为主流,应重点保有 Symbian系统客户数1342万,占比为35.05%。 Symbian系统客户数多分布在神州行品牌中。 建议对Symbian系统要重点进行维系,开发SYMBIAN的适配应用软件。,终端偏好ANDROID系统发展潜力巨大,从终端类型的发展情况分析, ANDROID系统的客户增长率为549.38%,表明ANDROID系统的发展潜力巨大,极有可能是未来的终端类