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1、第四讲 广告的本质（2） 2007_78 密码：200778,本节课内容： 1、广告与相关活动的界定。 2、广告的功能与作用 3、介绍2则平面杂志广告。 4、介绍世界著名广告人物NO1. 。,本节课教学目标： 1、了解广告与相关活动的区别联系 2、了解广告的功能与作用 3、初步接触平面广告设计原则 4、了解世界著名广告人物阿尔伯特拉斯克,2、广告与宣传 宣传是社会组织通过传播一定观念来影响或控制他人的信仰、态度或行为的劝说活动。 宣传也是一种信息传播活动。,广告与宣传的相同点 都是一种劝说活动。 都主动采用大众传播媒体作为自身信息的载体。 广告经常借助宣传的手法来工作，宣传大大丰富了广告活动的
2、内容与方法。 （播放形象广告、公益广告）,广告与宣传的区别 广告以向人们提供信息为主，其基本属性是真实、承诺、诱惑和艺术性。 宣传以激发人们的思想为主，具有强烈的鼓动性和灌输性。,广告是一种商业活动，是一种营利的手段，广告商以承办广告业务作为其经营项目，广告主必须支付广告费用。 宣传则是作为灌输某种思想意识的手段，其目的往往是为了唤起人们的注意，并接受某种观念，或采用相应的行动。,3、广告与公关关系 公共关系是企业的一种管理职能，是企业为塑造自身形象，通过传播、沟通来影响公众的科学与艺术。,广告与公关的相似点 都以形象为核心，广告和公关都是一种形象的推销。产品形象、组织形象 都以传播为手段。
3、都以公众为对象。,广告与公关的区别 广告侧重于竞争、公关则侧重于和谐 广告崇尚立竿见影，公关则以长远为目标。 广告偏重利益，公关偏重感情。 广告“硬性”使用媒介，公关则是“软性”使用媒介。 2005年香港澳美制药公关营销纪实 ,4、广告与推销 商品推销主要包括：广告宣传、人员促销、公共关系 广告是非人员的信息传播 广告虽是推销商品的手段，但又不仅仅是为了推销商品，它还向人们提供消费信息、消费知识以至于创造某种消费需求。,广告,推销,三、广告的功能与作用,（一）广告的功能：传递信息 商业信息的传播 非商业信息的传播观念信息传播 社会文化传播功能附加信息,（二）广告的作用 1、广告的商业信息传播功
4、能，决定其在社会经济生活中的巨大作用。 沟通产、供、销，从宏观上促进国民经济的发展，促进社会主义市场经济的完善。 引导、刺激、创造需求，满足消费者的需求。,首先，广告向消费者提供丰富的信息，引导、刺激消费需求。 其次，广告能改变消费观念和消费心理，影响消费结构和消费行为。 第三，广告是消费者进行消费决策的参谋。,广告是企业营销的手段，推动整个企业的运行发展。 第一、广告为企业提供市场。同行业、价格、市场 第二、广告使企业更深刻、更及时的感受到外部压力。产品的更新换代、花色、技术、完善经营管理 第三、广告对企业的产品和劳务销售诸方面起着举足轻重的关系。名牌效应 媒体权威性 光环效应 推销积压商品
5、 介绍产品劳务的资料，直接刺激消费,第四，广告有助于企业形象的树立。 “形象”已经成为企业生产和发展的支柱之一，是企业的无形资产。 广告促进国际经济贸易。“引路人”,2、广告的非商业信息传播功能，决定了广告在社会精神、文化建设方面的作用。 美化社会环境、丰富人们的生活。 传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操。 传播政策信息，协助政府工作。 推动大众传播事业的发展。 （三）广告作用的两重性,A,给您的孩子介绍一种无脑部刺激的新药。 用A感冒药还是B感冒药？ 全新的Breathe Right “鼻贴”缓解您孩子的鼻塞症状。 无需服用任何药物。所以现在你们俩都可以轻松一下了。,不吃药，立即
6、缓解由感冒和过敏引起的鼻塞症状，真是前所未有。 堵塞的鼻子像被弹簧撑开了一样，立即通畅，感冒与咳嗽类药品柜台有售。,B,课堂作业：5分钟 哪一则广告在（女性）读者中最受欢迎,A B,盖洛普-罗宾森公司的测试结果 回忆率 (PNR) 说服力 广告A不刺激大脑篇 13 数据不足 广告B巨脸篇 20 70 产品类别标准值 16,广告A “不刺激大脑”篇拐弯抹角，令人费解 广告A看起来很简单，其实不然。它采取了三个步骤来传达信息，直到第三步即简短，直截了当的文案，读者才清楚广告说的是什么。 首先，标题空洞无物，无法唤起读者的好奇心。然而简短的布局可以吸引读者看第二步插图。插图采取了视觉对比比较的手法，
7、这种手法一般能够吸引更多的读者。 但是在这个广告中，感冒药B的插图几乎没有任何意义它是什么？活动扳手？爆竹？到底是什么东西？广告如此转弯抹角，复杂难懂。结果其回忆率低于平均水平，约为广告B的一半。广告商失去了大量的读者。,给您的孩子介绍一种无脑部刺激的新药。 用A感冒药还是B感冒药？ 全新的Breathe Right “鼻贴”缓解您孩子的鼻塞症状。 无需服用任何药物。所以现在你们俩都可以轻松一下了。,广告B“立刻缓释症状”篇即时的信息传达=高记忆度 广告B成功的运用了两者有效的手法，其回忆率高于平均值。 第一种手法：超大尺寸表现：扑面而来的图片不但引人注目，而且令人难忘。 第二种手法：展示产品
8、的使用方法，明确说明产品用途和发挥作用的机理。此外产品正好居于版面的视觉中心，再辅以直接利益式标题文案对其进行说明。版面底部另有短小、具体的文案，将读者的注意力引向起识别作用的产品包装，旁边的小图进一步说明产品使用的方便性。 两种手法的结合运用不仅使回忆率超过平均值，而且比广告A的“不刺激大脑”的回忆率高54%。,不吃药，立即缓解由感冒和过敏引起的鼻塞症状，真是前所未有。 堵塞的鼻子像被弹簧撑开了一样，立即通畅，感冒与咳嗽类药品柜台有售。,结论,结论：一般来说，采用视觉对比手法的插图（两种产品的对比，使用前后对比），吸引力高于平均水平。注意，应该同时保证这样的插图易于理解。 超大尺寸或大于实物
9、的插图常常会震撼读者，具有极高的记忆度。如果同时突出产品，会立即引起读者的兴趣；若将具体标题安排在版面的视觉中心，信息的沟通会畅通无阻。 内容空泛的笼统性标题通常是毫无效果的。 演示和展示产品的使用方法能够迅速抓住读者的兴趣，使广告易于理解并增强说服力。,请做笔记,三、现代广告之父,阿尔伯特拉斯克,你凉到彻底，全身湿透。你从未感觉到像现在这般健康。 Tropicana(多碧佳) “特纯双倍”含有维生素C，含100%维生素E，富含维持健康的免疫系统必不可少的抗氧化成分，现在你有了容易下咽的“新药”了。,您的孩子已经非常喜欢银色袋装的Capri Sun(佳力阳光)了，现在又有了一种非常棒的混合饮料上市。所以只要他们想要Capri Sun，他们就能喝个够。而且，它是由Capri Sun出品的，您知道它绝对纯天然的。所以您不怕他们要更多、更多。,哪一则广告在女性读者中最受欢迎,本章结束,
