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1、业： 号： MBA O6 584 专 学 作 首都绛济贸易人学埘! I 学位论义 A 公州液态奶业务2 0 0 9 2 0 1 1 年汁销战略姚划 独创性声明 本人郑重声明：今所呈交的A 公司液态奶业务2 0 0 9 - 2 0 1 1 年营销 战略规划论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的科研成 果。尽我所知，文中除了特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写的内容及科研成果，也不包含为获得首都经济贸 易大学或其它教育机构的学位或证书所使用过的材料。 作者签名：盘查：l 查!日期：璋年月旦日 关于论文使用授权的说明 本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论
2、文的有关规 定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅、借阅或网 络索引；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采取影印、缩印或 其它复制手段保存论文。( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 日期：学年堕月竺日 首都经济贸易大学硕士学位论文 A 公司液态奶业务2 0 0 9 - 2 0 1 1 年营销战略规划 论文提要 三聚氰胺事件使国内乳品企业遭遇到了前所未有的信任危机，此次重大事件的发 生，国家开始加大对乳品行业产业链的整顿力度，这也是一次乳品行业大洗牌的机会。 长期来看，龙头企业的抗风险能力强，整合产业链资源的力量也强，恢复能力优于一 般企业。 作为西部最大的绿色奶源基地，A 公
3、司希望能够借助这次行业整顿，有效发挥其 绿色优质奶源基地的优势，进一步将企业发展壮大，进入中国乳制品企业的第一梯队。 同时，A 公司也以核心技术研发优势，走自主创新之路，以功能化、营养化、高品位 的产品开发，做精做细产业，打造中国专业化乳品自主品牌形象。基于这样的目标和 使命，该企业的高级管理层已经意识到他们在战略决策上的转变，即由奶粉到液态奶 的战略转移，正在或将要面对的巨大挑战和机遇；同时，该乳品企业液态奶面临着 如何从一个本地品牌逐渐成长为一个在周边地区有影响力的区域性品牌的问题。 为了迎接这样的挑战，A 公司的决策层对市场营销工作倾注了极高的热情和期 望。但是，如果用市场水准来衡量，我
4、们必须认识到市场环境和竞争者的实力都在迅 速改变；同时未来消费者的需求也可能会发生变化，该乳品企业的资源优势如何转化 成可以带来期望利润的产品以满足目标市场的要求? 如何支持和实现管理层提出的 更高战略要求? 这些问题都是A 公司期望在营销战略规划中能够解决的问题。 本文以美国西北大学著名的市场营销之父菲利普科特勒教授的市场营销管理为 主要理论依据，并借鉴战略管理、品牌管理的理论和模型，结合中国西部乳品市场的 竞争与发展态势，较为完整地研究了A 企业所处的内外部环境。本文运用了P E S T 分 析方法、波特的五力模型、品牌价值评估和S W O T 分析方法，对行业的成长率和收益 率、行业集中
5、度、竞争状况、消费者购买行为、A 品牌的市场地位及成长方向、销售 渠道等进行了分析，力求在变化万千的市场环境中，理清战略思路，针对液态奶业务 制定合理有效的营销战略规划，以指导20 09 至2O 11 年的营销工作，以抓住这 次行业洗牌的机会，帮助企业取得长足、健康的发展。 关键词：乳制品营销战略品牌管理整合营销传播危机管理 首都经济贸易大学硕士学位论文 A 公司液态奶业务2 0 0 9 - 2 0 1 1 年营销战略规划 A b s t r a c t W h e nt h em a j o re v e n t so fM e l a m i n eI n c i d e n th a p
6、 p e n e d ，d o m e s t i ce n t e r p r i s e so fd a i r y i n d u s t r ye x p e r i e n c e d a nu n p r e c e d e n t e dc r i s i so fc o n f i d e n c e T h es t a t eh a ss t a r t e dt op a y m o r ea t t e n t i o no nt h ed a i r yi n d u s t r ya n dt or e c t i f yt h ei n d u s t r yc
7、h a i n T h i si sa l s oal a r g e o p p o r t u n i t yf o rd a i r yi n d u s t r ye n t e r p r i s e st or e s h u f f l et h e i rc a r d s I nal o n gt e r m ，t h e l e a d i n ge n t e r p r i s e so f t h ew h o l ei n d u s t r yw i l ln o to n l yh a v eah i g h e ra b i l i t yt or e s i
8、 s tr i s k s ， b u ta l s oh a v eam o r ep o w e r f u li n d u s t r i a lc h a i ni n t e g r a t i n gf o r c e ，S Ot h e yC a n r e s t o r e t h e m s e l v e sb e t t e rt h a ng e n e r a lb u s i n e s s A st h el a r g e s tg r e e nt h ew e s t e r nb a s eo fm i l kc o l l e c t i o n ，
9、Ac o m p a n yw a n t st ob ea b l et o e f f e c t i v e l ye x e r ti t sg r e e na d v a n t a g e so fh i g h q u a l i t ym i l kc o l l e c t i o nb a s ef o rf u r t h e r d e v e l o p m e n ta n de x p a n s i o n w i t hs u c hac h a n c ea n dt oe n t e rt h ef i r s te c h e l o no fC h
10、i n e s e d a i r ye n t e r p r i s e s I no r d e rt om e e ts u c hc h a l l e n g e s ，a n db a s e do nt h er e a l i t yo ft h ec a p a c i t y ，w em u s ts c a l e u pr a p i d l y ，w h i l el i q u i dm i l km a r k e t i n gs y s t e mn e e d s t oq u i c k l yi m p r o v et h ec o m b a t
11、e f f e c t i v e n e s si no r d e rt oa c h i e v et h es t r a t e g i cr e q u i r e m e n t s ；t h e r e f o r ea tt h es a m e t i m eo f i n v e s t i n ga n db u i l d i n gf a c t o r i e s ，u p d a t i n ge q u i p m e n t ，w e a l s ot a k em a r k e t i n ge f f o r t si n t oa 1 1 i g h
12、e n t h u s i a s ma n de x p e c t a t i o n s ，a n dp r o v i d eg r e a ts u p p o r t s H o w e v e r ，i fm e a s u r e db ym a r k e ts t a n d a r d s ，w em u s tr e c o g n i z et h a tt h em a r k e t e n v i r o n m e n ta n dt h er a p i d l yc h a n g i n gs t r e n g t ho fc o m p e t i
13、t o r s ；m e a n w h i l et h ef u t u r e c o n s u m e rd e m a n dm a ya l s oc h a n g e ，h o wt ob r i n gt h ed a i r ye n t e r p r i s er e s o u r c ea d v a n t a g e s i n t op r o d u c te x p e c t a t i o n so fp r o f i t st om e e tt h er e q u i r e m e n t so ft h et a r g e tm a r
14、 k e t ? H o wt o s u p p o r ta n da c h i e v et h es t r a t e g i cd e m a n d o fh i g h e rm a n a g e m e n t ? Ac o m p a n ye x p e c t sa l l o ft h ea n s w e r st ot h e s eq u e s t i o n sw i l lb ef o u n dd u r i n gt h ep l a n n i n go fm a r k e t i n gs t r a t e g y A c c o r d
15、i n g t ot h eM a r k e t i n gM a n a g e m e n tm a i nt h e o r e t i c a lb a s i sf r o mP r o f e s s o rP h i l i p K o t l e r t h eU n i t e dS t a t e st h ef a m o u sf a t h e ro fM a r k e t i n g ，N o r t h w e s t e r nU n i v e r s i t y ，a n d d r a w i n go n t h es t r a t e g i c
16、m a n a g e m e n tt h e o r i e sa n dm o d e l s ，c o m b i n e dw i t hd a i r yp r o d u c t s i nC h i n a Sw e s t e r nm a r k e tc o m p e t i t i o na n dd e v e l o p m e n tt r e n d ，t h i sp a p e rp r o v i d ea m o r e c o m p l e t es t u d yo fAe n t e r p r i s e Se x t e r n a la n di n t e r n a le n v i r o n m e n t I nt h i sp a p e r ，w eu s e dt h eP E S Ta n a l y s i s ，P o r t e r Sf i v ef o r c e sm o d e la n dS W O T a n a l y s i s ， t os
