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1、品牌服装集团管理调查报告,最新卓越管理方案模板，PPT模板可自由编辑，值得下载拥有,【最新卓越管理方案 您可自由编辑】,2,联通郑州分公司IP电话市场 调研分析报告,北大纵横管理咨询公司 2001年6月,3,导读,外部 分析,市场 概况,市场 细分,竞争 分析,关键 因素 分析,结论,4,IP电话迅速发展,据有关资料预测，到2002年，预计全球使用IP电话的常规用户将达800万户，服务收入有望突破50亿美元。到2005年通过电信网打电话的人和通过Internet打电话的人将各占电话市场的50%。,数据来源:信息产业部,单位：百万分钟,5,以价格优势争夺长话的用户,尤其是国际长途的用户,由于IP
2、电话节省带宽 ,通话成本低,因此价格远远低于固定电话的价格,未来PSTN网的话务量发展将趋于平缓甚至有些下降，因为将有近四分之一的话务量从PSTN网分流到IP网上。同时IP电话的价格优势也刺激了潜在的用户需求，产生了新的话务量。,数据来源:信息产业部,单位:亿元,贡玉春: 这张图看不出与IP电话的关系,6,从产品生命周期理论来看,IP产品还处在成长期,引入期,成长期,成熟期,衰退期,增长率,缓慢增长,加速增长,水平,衰退,销售额,低,上升,顶峰,衰退,成本每客户,高,一般,低,低,产品线,很短,增长,多样化,缩减,平均利润率,负,增加,可以很高,衰减,竞争对手,很少,增加,更多但稳定,减少,典
3、型定价方式,成本加成,价格渗透,竞争价格,减价,进入障碍,技术,竞争对手,竞争对手,产量过剩,典型广告方式,认知和教育,大众市场认知,市场细分,减少,数据来源:访谈,7,郑州IP业务市场竞争比较激烈,联通,吉通,网通,电信,移动,VS,郑州IP市场是典型的寡头垄断市场,由于处在发展初期,各家公司还是非合作型 博奕,市场上的促销活动比较多,价格变相打折。,贡玉春: 各占多大份额，竞争集中在哪些方面。 ？ 哪类IP业务最激烈?,8,卡品市场的存在对联通IP的销售有利有弊,随着市场的规范,卡品市场的影响会减弱。而且卡品市场也在一定程度上 起到提高联通IP卡知名度的作用。,贡玉春: 在这里讲外部分析突
4、然出现卡品市场是为什么? 是否放到市场概况里讲?,9,外部环境的变化会对IP的销售产生很大的影响,电信,市话,长话,如果电信分拆为市话公司和长话公司的话,对于IP运营商来说,将是一个重大 利好消息。届时各家IP电话运营商将在同等条件下竞争,竞争结构和竞争方式 将随之发生变化, 品牌、价格和增值服务将是主要方面。,各IP运营商,出租线路,贡玉春: 什么样的影响?怎样产生影响？,10,导读,外部 分析,市场 概况,市场 细分,竞争 分析,关键 因素 分析,结论,11,总的来说,联通IP在郑州市场的表现比较好,联通的整体市场表现,关于IP电话,37.2%的被调查者首先想到的是联通IP, 电信IP 5
5、5.2%,吉通2.8%,网通1.4%,其他3.4%,47.9%的被调查者购买IP电话卡首选的运营商是联通, 电信45.1%,吉通4.2%,网通1.4%,其他1.4%,45.6%的被调查者使用过17910,16.3%的被调查者使用过17911 34.7%的被调查者使用过17900,19.7%的被调查者使用过17919 3.4%的被调查者使用过17930,2.8%的被调查者使用过17931 6.8%的被调查者使用过17920,2.8%的被调查者使用过17921,数据来源:郑州市场调查,12,产品以17910卡、17911卡和17911注册用户为主,17910卡,面向广大的个体客户,可全国漫游,17
6、911卡,面向郑州的个体客户,不能漫游,17911注册用户,面向企业客户和家庭,17911手机IP,面向130手机用户,贡玉春: IP专线业务？ 信息量太小，如果把结构和近年的增长、相对应的竞争对手的产品是什么样的情况。,13,今年1-5月份销售收入呈现加速增长的趋势,单位：人民币元,2000年全年完成销售收入770万元； 15月累计实现销售收入274.91万元。,资料来源:内部资料,14,现有市场规模不大,如果IP的增长率为30%, 郑州全年IP卡的市场规模为1429万元 如果IP的增长率为50%, 郑州全年IP卡的市场规模为1649万元 如果IP的增长率为100%, 郑州全年IP卡的市场规
7、模为2198万元,假设联通的市场占有率为60%,则估算的郑州市场1-5月卡类市场规模=联通卡类销售收入/60%=458万元,贡玉春: 要肯定，而不是假设！ 去年全国月均增长34%可作为依据。 不大是相对的！,15,市场容量还未饱和,有提升的空间,如果IP的增长率为30%, 市场容量=4900万元 如果IP的增长率为50%, 市场容量=5660万元 如果IP的增长率为100%, 市场容量=7545万元,2000年全国人均IP消费量=2000年电信固定长话业务*10%替代率/大陆人口=737亿*0.1/12.5亿=5.9元/人 市场容量=2000年全国人均IP消费量*1999年底郑州市人口*(1+
8、人口增长率)*(1+IP增长率30%),2000年全国人均IP消费量*1999年底郑州市人口*(1+人口增长率)* (1+IP增长率30%)=5.9*631.626*1.01236*1.3,16,国际IP业务有待于开发,单位:万次,国际IP的低价对消费者更具有诱惑力, 同时按照IP对长途电话的替代率为10%来计算,IP运营商也有巨大的利润空间,但是联通在IP国际电话上的收入与联通IP在郑州市场份额第一的地位不符.,资料来源:郑州市长途电信局,17,当前,郑分公司应该突出17911注册用户业务,17910卡,由于互连互通问题,过多的卡类将占用宝贵接入资源, 当前发展不要过快,待解决了互联互通后扩
9、大发卡量,17911卡,由于互连互通问题,过多的卡类将占用宝贵接入资源, 当前适度发展,17911注册用户,收益的长期性,集团消费量较大,容易解决 投诉、服务等问题,可以快速发展,17911手机IP,与193有替代作用,大力发展17911卡类会降低总 收入,现阶段不宜大规模发展,18,导读:市场细分,外部 分析,市场 概况,市场 细分,竞争 分析,关键 因素 分析,结论,19,17910和17911卡市场细分和目标市场,相对消费支出,低,高,A类 下岗工人 民工 院校学生,C类 国家公务员 自由职业者 教师,B类 企业一般职员 事业单位员工,D类 企业经理 私营业主,联通相对收入,低,高,目标
10、市场,贡玉春: 这样摆放的依据？,20,卡类目标市场容量,目标市场,目标市场容量,院校学生,企事业单位员工,目标市场潜在容量=全国年人均IP消费*目标市场人数,128万元,525万元,私营业主,94万元,国家公务员,42万元,资料来源:郑州市统计年鉴 2001年和专家访谈,21,17911注册用户市场细分和目标市场,相对消费支出,低,高,A类 家庭,C类 事业单位 中小企业 大企业,B类 政府机关,联通相对收入,低,高,目标市场,22,17911注册用户市场容量,目标市场,目标市场容量,家庭,中小企业,大企业,家庭目标市场容量=目标市场数量*替代率*每部电话每年IP消费量=X*10%*200元
11、/年 企业目标市场容量=目标市场数量*替代率*每单位IP电话数量*每部电话每年IP消费量=X*10%*3(100)*800元/年,资料来源:郑州市统计年鉴 2001年和专家访谈,2360万元,1129万元,1296万元,23,IP电话个体客户年龄段集中在40岁以下,老年人不使用IP电话的主要原因是对新鲜事物接受比较慢和拨号习惯,资料来源:外部调查问卷,24,文化差别较大 ,在宣传产品时要注意品位,资料来源:外部调查问卷,25,职业以企事业单位职员、学生、私营业主为主,校园和私营业主是一个有待于发展的细分市场,资料来源:外部调查问卷,26,公司经理在大客户决策角色辨别中居于重要地位,27,大客户
12、的消费特点与个体客户略有不同,大客户,个体客户,领导,决策者,费用,个人,个人,公司,重拨次数,1-3次,3次以上,更换品牌,快,相对慢,使用次数,相对少,相对多,28,导读:竞争分析,外部 分析,市场 概况,市场 细分,竞争 分析,关键 因素 分析,结论,29,竞争结构,现有竞争者: 电信、移动、 网通 、吉通,买方,替代品,供方,潜在进入者,铁通的威胁,消费者侃价实力,供应商侃价实力,替代产品或服务的威胁,30,IP产品竞争态势图,相对 市场 份额,漫游卡,非漫游IP卡,注册用户,手机IP,17909,17921,17911,17931,17951,17911,17911,17910,17
13、920,17930,17900,17908,17950,IP产品种类,资料来源:内部专家访谈和外部访谈,31,IP产品需求特性,最重要,最强,最弱,购买价格,质量,渠道,服务,产品特性重要程度,竞争品牌强弱度,联通产品在质量方面明显弱于主要竞争对手,电信,移动,联通,网通,吉通,资料来源:外部访谈,32,IP用户购买决定因素分析,价格,广告,接通率,形式,品牌,渠道,服务,最重要,用户购买 决定因素,联通 诉求重点,价格,广告,接通率,形式,品牌,渠道,服务,较不重要,电信 诉求重点,价格,广告,接通率,形式,品牌,渠道,服务,网通 诉求重点,价格,广告,接通率,形式,品牌,渠道,服务,在最重
14、要的购买决定因素-价格方面，联通和对手没有明显差距;但在 接通率上与对手有明显差距,吉通 诉求重点,价格,广告,接通率,形式,品牌,渠道,服务,移动 诉求重点,价格,广告,接通率,形式,品牌,渠道,服务,资料来源:外部访谈与问卷,33,尽管国家规定了IP电话的统一价格,消费者的讨价还价能力还是很强,34,从竞争对手来看, 无疑电信是主要的,也是最具有潜力的对手,优势,劣势,电信品牌知名度较高;基础设施完善,垄断了PSTN网, IP电话 可通达全国4300个县以上城市以及世界238个国家和地区,在 接通率等方面好于所有对手.,在公众是一个垄断者的形象,电信资费比较高,消费者忠诚度 比较低,35,
15、由于IP与固定电话存在替代的关系,电信对IP的态度比较暧昧,模型:总收入=固定电话收入+IP电话收入 约束条件:1.电信在固定电话垄断 2.假定长话业务增长率为5% 3.总收入保持不变 隐含假设:在一定时期，电话市场容量是有限的，IP电话市场也是有限的，虽然人为活动可以促使其扩张，甚至快速膨胀，但不是无限的。 在这种情况下,电信可以根据过去的收入情况,求出IP电话的市场占有率和增长速度与总收入的关系,从而确定在一段时期内一定的发展速度和市场占有率,此外利用基础设施的垄断,达到间接控制市场规模的目的。,资料来源:电信市场2001.02,在目前情况下,郑州电信不会在IP电话上大规模投入来做大市场蛋
16、糕,这对郑分公司来说既有利又有弊。有利的一面是可以在IP市场上发展,而不会招致对手过激的反应;不利的一面是市场规模会受到一定程度的限制。,36,随着市场规模的扩大,电信将会改变态度,凭借优势,夺回市场份额,年,替代率,电信态度,2000年,2001,2005,2003,不到10%,15%,50%,30%,消极观望,参与,全力竞争,积极参与,市场研究数据表明，目前IP电话对传统长话的替代率是10%左右，也就是说IP电话业务量占长途电话市场10%左右的份额，相对于整个电信市场而言比例不足3%。到2003年，IP电话对传统电话的替代率将达到30-40%,电信将会改变竞争战略,抛弃以上模型,积极参与,提高市场份额。2005年达到50% 时,电信将会全力竞争。,资料来源:信息产业部,37,吉通是最早开始IP业务的公司,从一开始对IP电话就持积极的态度,17920卡,其面值
