国际营销第五讲国际市场调研

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1、第六讲国际市场调研一、国际市场调研的内涵1.定义：进行国际市场营销的企业系统、客观地收集资料和分析相关市场营销资料的过程。2.任务：发现、识别和分析市场机会；建立营销信息系统，监控环境变化趋势制定营销策略，检验营销组合的可行性。3.国际市场调研的意义 描述 -收集和提供消费者、竞争者、市场营销环境的信息 诊断 -解释资料和诊断企业状况。如，包装设计的变化对 产品的销售有什么样的影响? 预测-预测未来的发展趋势，甄别机遇和挑战。是指那些“如果-会怎样？”的问题。如，调研者用描述和诊断的结论来预测一个既定的营销决策的结果？二、国际市场调研的程序确定调查目标 制定调研计划 设计调研方案实施调研方案分

2、析调研数据撰写调研报告 确定问题、明确目标 收集信息 收集信息的范围 收集信息的渠道 分析信息 评价公司营销活动因素评估和发现市场机会 提出结论1. 明确问题、确立研究目标 将一系列经常显得模糊不清的商业问题转化成严格定义、可以实现的调研目标。 评估市场机会 确立研究目标2. 收集信息的范围 有关国家或地区的一般信息 经济、社会文化、政治法律等一般环境信息 营销活动具体相关的市场信息 包括市场规模和容量、市场增长率、消费者行为和喜好、竞争者等 4P营销活动的相关信息有关产品、促销、分销与定价决策等方面的相关信息 4P营销组合活动的相关信息 产品产品花型具有欧洲风格，产品尺寸有具体要求，并且欧洲

3、各国的标准不一致；质量稳定，注意产品的质地、可洗性、色牢度和手感；产品包装有标签，对床上用品、台布、窗帘等最好使用挂钩式透明包装袋，便于悬挂；注重产品的品牌 分销专业商店占54的销量，百货公司占12，地摊占10，邮售商店占7。高档品进入专业零售商、百货公司、批发商，中档品进入邮售商和批发商（有时） ，低档品进入超市和邮售商（有时）。三 国际市场营销信息 v （一）二手资料v （二）实地调研v （三）调查问卷（一）二手资料内部信息来源 销售记录 销售人员报告 小道消息（street news） 高层管理者的判断 扩展的内部消息：来自为公司提供产品或服务的公司二手信息来源 图书馆：书籍、政府文件、

4、期刊、电子数据 行业协会 政府机构 媒体公司 调查公司 互联网 个人网络（二）实地调研（1）观察法：侧面观察被调查对象的行为和态度（2）访问法：请被调查对象回答既定问题（3）实验法：将实验对象分组，置于特殊环境进行有控制地观察观察法观察法内 容 细 则观察法的种类对人的行为进行观察。一是对消费者行为的观察，以了解其动机、倾向等；二是对经营者进行观察，以获得有用的信息。对客观事物进行观察。即指各种与调查问题相关的客观存在的实物，如相关的产品、营业场所、商品包装、广告制作等。观察法的运用范围对市场商品需求情况的观察分析。对零售企业经营状况的观察分析。对商品库存情况的观察分析。对商品生产数量和品质的

5、观察分析。对广告效果的观察分析。实验法 Experiment 挑选合适的目标群体，分为测试组和控制组，对测试组加以某种处理，观察不同组的反应，以获取有关信息。 试销、展销也属于实验法。 实验法是一种比较科学的调查方法，所获得的资料可靠性较强，时间较长，成本较高。可改变价格、包装、货架陈列位置、广告主题、广告支出等一个或数个变量访问法之一：面谈访问目的：通过小组讨论，使调查内容从横向和纵向扩展，深入挖掘资料。l 优点：回收率高，易控制，深入详细。l 缺点：受调研人员和被调查对象影响较多访问法之二：电话调查l 特殊要求：简明l 说明词要开门见山。 问句要简短、明白、口语化。口气要清晰、客气；同时也

6、要让对方回答简单。l 样本特性要间接询问。l 多采用自由式问句，并迅速记录。l 优点：时间短，对象多，成本低。l 缺点：不易得到受访对象合作，难问询复杂深入问题。访问法之三：邮寄调查l 优点是比派访问员更能得到真实的答案。l 缺点是其进度和结果难以控制，回收率低，被调查对象如果对问句有疑问或误解，则不能及时纠正。l 邮件外形要亲切稳重，说明词要详尽，问句要简单明了。l 促进回收的设计。（如回邮信封）访问法之四：留置问卷调查法l 由访问员将问卷当面交给被调查人，说明回答方法后，留置于被调查者家中，令其自行填写，再由访问员定期收回。l 本办法是面谈调查与邮寄调查两种方法的折衷。因此，其优点及缺点也

7、是介于两种调查法之间。四种访问调查法的比较调查范围调查对象影响回答的因素回收率答卷质量投入人力费用时间面谈访问法较窄可以控制和选择能了解控制和判断高较高较多高长电话访问法较窄可以控制和选择无法了解控制和判断较低较高较少低较短邮寄访问法广难以控制，难以估计代表性难以了解控制和判断低较低少较低较长留置问卷访问法较广较难控制和选择基本能了解控制和判断较高较高较少较高较长（三 ）调查问卷1. 调查问卷的结构A.解说词-将调查公司、调查目的、被调查者合作的重要性等内容介绍清楚。B.问句。C.被调查者的资料。如性别、年龄、受教育程度、职业、职务、收入水平、婚姻状况等。（单位略）D.作业登记。如：被调查者姓

8、名或名称、访问地点、调查员姓名、访问时间等。2. 调查表的设计步骤1. 决定调查表的具体内容和资料来源。2. 逐一列出各种资料来源，然后摘取其主要部分。3. 将自己放在被调查人的位置上，设身处地地想一下哪些资料最易被访问。4. 根据问题的难易，排列发问次序。3. 调查表的设计原则l 目的性原则 考虑所获得资料是否对解决问题有帮助。l 可接受性原则 要防止偏见。不可刁难被调查人员，尽量提便于对方回答的问题。l 顺序性原则 l 简明性原则问题要明确易懂，利于双方交谈。l 匹配性原则要便于数字处理。用最经济的方法输出调查表。4. 题目类型1） 自由式问句。自由回答。如：您为什么要选择某某洗衣粉？2）

9、封闭式问句。拟好答案，供选择。如：您购买洗衣粉通常是在（单选）：3） 倾向性问句。您购买某某牌洗衣粉的主要原因(选主要的两项)4） 倾向偏差式问句。摸清态度的变化。如：现在“汰渍”最受欢迎，您不愿意改变品牌吗？5）竞争选择问句。即将若干品牌的同一产品列出，在广告前后作两次调查，以观其势的问句。6） 态度测量式问句，即弄清楚被调查对象的喜好。5题型设计 二项选择题 您对飘柔的广告是否喜欢？ （1）喜欢（2）不喜欢 多项选择题 您至今没有上网的主要原因是（可选多项）： 1）家里没有电脑 2）对上网不感兴趣 3）担心孩子受不好影响 4）工作太忙，没时间上网 5）上网费用太贵 6）电脑不够好，速度跟不

10、上 7）家里没装电话 8）不知道怎么用 9）其他（请说明）_ 顺位法（排序题） 您认为决定个人收入高低的因素主要是什么 ，并按重要性排序：1）年龄 2）学历 3）岗位职务 4）工作态度 5）业务能力6）与领导的关系 7）成就贡献 8）风险责任 9）其他 第一因素_第二因素_ 第三因素_ 倾向偏差询问法（1）现在您用什么牌子的口红？（答：甲牌）（2）目前最受欢迎的是乙牌，今后您是否仍然打算用甲牌？（答：是或否）（3）（若答是）据说乙牌的价格要下降一成，您还有甲牌吗？ 这种设计表面上违背了不能有“诱导性问题”的原则，但正是这种“诱导”才使人们的购买动机更加清晰。 回想法 请列举您所知道的巧克力糖的

11、名字_、_、_。 再确认法 每当我看到天边的绿洲，就想起_； 今年喝什么？_数值尺度法配合法6 补充内容设计问卷时不应该的错误： (1) 问题不应该假设不明显存在的标准 (2) 问卷不应该超越应答者的能力和经历 (3) 问题不应该用特例来代替普遍状况 (4) 应答者只记得大致的情况，不应该询问过小细节 (5) 问题不应该要求应答者通过判断来猜测 (6) 不应该过多询问无关的问题 (7) 问题中不应该使用夸张的词语 (8) 问题中不应该使用有分歧的词语 (9) 不应该将两个问题并为一个 (10) 不应该引导应答者回答某一特定答案 (11) 问题不应该具有“暗示性”短语问题如何编排 运用过滤性问题

12、以识别合格应答者 以一至几个应答者感兴趣的问题开始访谈 先问一般性、事实性问题，再问态度性问题 需要思考的问题放在中间 提示在关键点插入敏感性问题怎么问？a.将敏感的话题放到问卷的末尾b.在提问之前加上序言说明感兴趣的行为是很常见的c.用第三人称技巧提问。d.将问题隐藏在一组调查对象愿意回答的问题之中。e.提供答案类目而不是要求特定的数字。f.如果适当的话，使用随机化技巧。7 .对市场调研人员的要求 强烈的事业心和责任感 高度的敏感性 广博的知识与广泛的兴趣 较高的综合能力 良好的工作态度，严谨的工作作风 良好的交际能力和语言表达能力 懂得现代信息科学的有关知识，掌握 一定的信息处理的技术和方

13、法8. 市场调查的组织机构 企业本身的调查机构 独立的调查机构（市场调研公司、广告公司的市场调研部）9 .主要调研项目 国际市场营销环境调研 国际市场的消费者调研 国际市场营销组合因素调研国际市场营销环境调研 国际地理环境 人口资源 国民收入 国际社会和文化 国际政治环境 国际经济环境国际市场的消费者调研 消费者调研：数量、结构、偏好和行为等 消费量调研：实际消费该产品的数量，以及将来可能消费的数量国际市场营销组合因素调研 产品信息：产品线的更新，生命周期演进过程中国际市场和细分市场产品的总供应量、供求结构，消费者对产品的反馈，替代品和互补品情况 价格信息:同类产品不同企业的定价目标和定价方法，国际市场及各细分市场上的价格总水平，价格弹性，中间商对价格的调整幅度等 分销信息：各类中间商的种类、背景资料、发展趋势和各国的市场惯例等 促销信息：促销的各种形式、种类及可利用程度，促销成本、优势和障碍分析，促销效果，促销的法律法规及惯例等。顾客研究1. 用户的基本情况：人口、性别、年龄、家庭、单位、地区、经济的情况，以及变动趋势2. 社会的政治、经济、文化教育等发展状况对用户的需求产生什么影响3. 用户购买动机研究4. 用户