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1、2.1 设计网络商品类型及定价方案,任务目标： 1确定在网上卖什么； 2制定网上价格策略。,经常有人问，在网上卖什么最赚钱？ 如果你是一个纯粹的商贸公司，什么赚钱做什么，无可厚非。如果对于一家制造类的企业或个人，就要先考虑自己擅长做什么，做什么比较有资源或技术优势，较好的行业背景在网络营销中仍然可以体现出优势。 下面就来确定网络营销商品组合，完成目标市场和价格定位。,什么是4P理论？,4P是营销学名词，美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪60年代提出营销组合策略。 统称：产品、价格、渠道、促销,产品：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 价格：根据不同的市场定位，制
2、定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌张略，注重品牌的含金量。,渠道：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者 的联系是通过分销商来进行的。 促销：企业通过销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场氛围等等）促销消费者的增长，吸收其他品牌的消费者或提倡提前消费，从而促进销售增长。,4Ps营销理论的应用案例,红罐王老吉品牌定位战略,4Ps营销理论的应用案例,红罐王老吉变脸“老凉茶” 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有17
3、5年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。作为“清热解毒去暑湿”的药饮，“凉茶”是典型的地域概念，束缚了向全国市场的推广。原先的优势变成了企业继续成长的障碍。 现实难题表现为：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱 红罐王老吉无法走出广东 浙南、推广概念模糊 经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。,4Ps营销理论的应用案例,红罐王老吉变脸“老凉茶
4、” 1、为了了解消费者的认知，研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础，研究人员进行综合分析，理清红罐王老吉在消费者心智中的位置即在哪个细分市场中参与竞争。 消费者的认知和购买消费行为表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。 2、再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶
5、、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。,4Ps营销理论的应用案例,红罐王老吉变脸“老凉茶” 紧接着，红罐王老吉确定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。 为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受
6、上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。,4Ps营销理论的应用案例,红罐王老吉变脸“老凉茶” 红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍
7、全国大江南北。,4Ps营销理论的应用案例,红罐王老吉变脸“老凉茶” 在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。,4Ps营销理论的应用案例,红罐王老吉变脸“老凉茶” 红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有
8、175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2008年销量突破100亿元大关。,什么是公司市场定位？,公司市场定位指：设法在自己的品牌上找出比更具有竞争优势的特征。 1、价格竞争优势。 2、偏好竞争优势。,课堂互动环节,老师有两盒牛奶： 1、厂家给予的批发价格都是?元一盒。 2、怎样结合营销学4P（产品、价格、渠道、促销）给产品做一个定位？ 3、现场进行
9、营销。 4、成功营销者奖励平时分10分。,市场定位的原则P27,1、根据具体的产品特点定位 （成分、质量、价格） 2、根据特定的使用场合及用途定位 （场合、用途、效果） 3、根据客户得到的利益定位 （ 从消费者身上考虑 ） 4、根据使用者类型定位 （考虑多个消费类型的定位）,波士顿矩阵：BCG,1、问题型业务 2、明星型业务 3、现金牛型业务 4、瘦狗型业务,训练1 南京金瑞制衣有限公司既有产品分析,总结归纳BCG矩形：精髓在于把战略规划和资本预算紧密结合起来，把一个复杂的企业行为用两个重要的衡量指标分为四种类型。,定价依据,1、定价的目标 2、市场需求 3、企业经营的成本 4、国家有关政策或
10、生产企业的特点要求,价格定位 1、品质更好，价格更高 2、品质更好，价格相同 3、品质较低，价格较低 4、品质更好，价格更低,一周潮资讯20140921：iPhone6多机同步开售，魅族小米撕逼，IUNI造假，阿里巴巴上市,课后思考与练习,1请您独立在20分钟内独立阅读任务1.2相关知识中的4C理论、以及本次任务相关知识中4P理论内容，分别用彩色笔标出5个关键词，然后通过互联网查阅相关知识，试着把这些关键词用一段话串联起来，向他人阐述这两种理论的关系。 2是先找出目标市场，然后考虑产品，还是先考虑产品，再寻找目标市场？ 对这个问题，经过小组一轮交流，结合查阅营销管理中4P、4C理论的发展，在3
11、0分钟内请您和您的小组共同拟定一个有创造性的展板，通过可视化的图形展示产品与市场需求之间的关系，向同组的搭档阐述自己的想法。,拟定网络营销方案,一、制定网络营销计划的程序 1、估量自己 2、确定目标 3、确定计划的前提 4、制定可供选择的方案 5、评价各种方案 6、选择方案 7、制定方案 8、编制预算,网络营销运营策划的主要内容,1、网络营销赢利模式 2、网络营销项目 3、网络营销平台 4、网络推广,5、网络客户关系 6、网络营销运营系统,网络营销赢利模式,网络销售以多种形式存在？它主要包括以下几种经营平台方式： 1、购物平台 2、个人博客 3、专业论坛 4、独立网站 5、聊天工具,网络推广,
12、团购推广 竞价推广 QQ、QQ群、 空间、 微信、微博、陌陌 淘宝评价等 SEO引擎 视频 群发 炒作 SNS社区推广(人人网、开心网、朋友网等),聊天工具,使用聊天工具进行销售的以年轻人居多，,他们一般是群里的活跃分子，,在群里有着,很好的群众基础，,最初可能是从分享和代购商品开始涉足网上销售，,逐渐开始形成一个忠实,的顾客群体，,买卖双方通过长期的接触一般都能成为很好的朋友，,由这些朋友再介绍其他的,朋友来，,通过口碑宣传，,逐渐扩大和巩固自己的顾客群。,不同的经营类型面对的消费群体有,所不同，,由此可以看出，,互联网正以一种多层面、,多角度的多元化方式朝网上生活社区发展，,公司网络营销方
13、案写作参考目录 P36页,传统营销：adidas 和ANTA的店面设计 网络营销： adidas 和ANTA的网店设计,Adidas天猫旗舰店,ANTA安踏网上旗舰店,adidas,店面布置情况： Adidas店面招牌醒目，黑底白字格外显眼 在货品的陈列上显得突出，利用人模的穿衣搭配通过橱窗展示,货架上的商品整齐有序，男装女装和鞋类区域分明 利用蓝球道具装饰服装 利用蓝球明星海报作宣传 店内光线明亮为卖场营造气氛 整个店铺保持清洁干净,店面布置情况： *红底白字的招牌同样引人注目 *同样是利用人模穿衣搭配通过橱窗展示 *货架上的商品整齐有序，男装、女装鞋类和旅行包等商品区域分明 *利用蓝球道具
14、装饰服装 *利用悬挂式店面广告、壁画广告作宣传 *店内光线明亮 *利用降价、优惠、赠送等来吸引消费者 *店员热情推销,ANTA 安踏,一：店面布置的对比：,以上两个牌子都利用到了构成视觉促销中的以下要素（1）商品； （2）道具； （3）光线； （4）标记与图形（如店面招牌；悬挂式店面广告；壁面广告；光源广告；销售区域标志牌）,Adidas和Anta店面布置都没有太大的差异，他们都懂得视觉促销对服装销售的功能如： （1）招牌的设计都吸引着消费者的注意力； （2）海报道具等刺激购买欲望； （3）明亮的店内光线营造着良好的展示氛围； （4）合理的陈列模式节省店员说明时间，提高销售效率； （5）明星代
15、言让消费者对零售店产生信赖服忠诚，维系消费者与零售店的良好关系。 Adidas与 Anta不同的是后者更注意人员推销，同时店铺内服装色彩更为亮丽，比起前者更为活沷。而前者追求的是整个店面的高档格调，使服装显得比后者具有更高层次。,电视广告对比: adidas： 再现情景广告 情景再现是一个普通但高效的广告方式，提炼了一个好的广告语，就是品牌的核心，而对这个核心的丰富和推广，情景再现则是丰富品牌的最直接的表现方式。 国际品牌adidas 成功充分利用情景广告所能发挥的各种功能，宣传、心理、认识、美学、流通、竞争功能等。,do you believe in 5ive,安踏: 草根精神贯彻广告始终
16、: 心理效应:以最平凡的普通劳动者触动占大部分比例的平凡人的心弦. 精神渲染：安踏打造的广告，都是展现了民族精神的经典镜头。 对于草根精神的推崇与宣扬 ，显得更为亲民，更为务实，更符合中国大众的道德评价，,We are the champions,比较：,广告已成为相当重要的经济和社会的力量,在社会经济中,具有相当重要的用。一线品牌adidas,二线品牌安踏都积极利用其功能效应。 从两者新广告可看出各有所特点。相似的一点是将其品牌精神延伸到消费者心中,抓住消费者视觉、听觉。adidas的标语,安踏的广告歌也随之成为消费者互相传流的信息,从而间接地享受免费宣传。,作为国际品牌的Adidas,其广告具有世界性,其广告主题为国际性的比赛,为提高其国际地位,而作为刚要打入世界品牌的中国安踏,它以中国的民族精神,中国人的坚强不屈为题,更显其平凡中的巨大力量. 总之,它们的广告都能为各自的定位服务,最大程度上达到理想的促销效果.,事件营销案例分析,中国饮料业巨子红色罐装王老吉,“怕上火，喝王老吉”，饮料行业的一匹黑马罐装王老吉脱颖而出，一鸣惊
