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1、非处方药营销与应用电子课件11药检联邦班、11生物制药联邦班 主讲：张建兵第一章 药品市场营销重点难点：药品市场营销的概念 OTC药品市场分析 非处方药品市场战略第一节 药品市场营销概述市场及市场营销 市场 是商品交易的场所 是商品交换和流通的领域 是商品供求关系的总和 是指对某种产品有需要和购买能力的人们 是指把有意进行交易的各方面分隔开的空隙市场营销H 把潜在市场变成真正的市场过程H 市场营销的实质是交易营销与销售 营销 使交易流动很好地完成而进行的各种活动。广告、定价、库存、运输、市场研究等 销售 卖出货物药品市场营销 药品市场营销的含义 药品服务具体化的过程药品市场营销的作用 满足医疗
2、保健的要求 药品市场营销增加了药品价值 药品市场的特征药品市场的供求变化：需求弹性 季节需求 指导需求 首要需求 选择需求 第三、四集团对药品市场需求的影响药品市场性能药品的寿命周期：引进阶段；成长阶段；成熟阶段；饱和阶段；下降阶段药品寿命周期的长度 化学药品的分子修饰 药品销售渠道第二节 OTC药品市场分析第三节 OTC药品的特色来看，可以归纳如下：1、OTC药品可以从药房直接买到，不需经医生处方，减少了过程的烦琐。患者可以自己主动获知药品信息，包括性能、适围、产品价格、治疗适应症、疗效用量、用法及注意事项等各方面咨讯。2、OTC药品竞争性强，选择性广。3、OTC药品引导性强，专业营销人士显
3、得非常重要。OTC毕竟是药品，既然是药，就要治病，有一定的专业性，因此专业人士的介绍与建议也相当关键。市场启动策略OTC市场营销类似于保健品营销，有效策略是制胜的关键因素。一些被保健品行业运用得熟视无睹的策略，对OTC药品来说依然新鲜。如斯达舒胶囊、溶栓胶囊、金施尔康等，都以合理的定位，导入市场，主抓策划推广，重视网络维护，各种手段奇妙使用，市场造势手法势不可挡，整合策略立体推进。手段或先进，或老土，条条道路通罗马，都可取得必要的成功。OTC的市场启动策略，可以总结得出如下要点： 1先攻周边，后开城市，走农村包围城市的道路，最后一举取得城市市场的胜利； 2集中优势，各个击破，资源合理调配，集中
4、不分散，； 3长远规划，生根运作，争取开发一个成熟一个，牢牢把握市场占有率； 4力争投入最少，产出最大，最有效的使用资金，有钢要用在刃上； 5注重策略创新，事事胸有成竹，充分论证策略的可行性，只许成功，不许失败； 6主管要带好头，既要懂营销，又要懂管理，培训下属，提高整体队伍素质，面对多变市场，制定不同的营销对策； 7做好公关，处理好宏观环境，为产品启动铺平道路； 8注意开拓，注意防御，不为他人作嫁衣，时刻准备创造必胜的条件。 OTC要树立品牌，需要把握好一些关键点，归纳起来有如下六点：（一） 以顾客为中心 药品因其特殊性，消费者更加注重被尊重、被关怀。因此OTC企业在营销活动中，要认真做到以
5、顾客为中心，切实做到服务于民，以关怀患者健康为宗旨，进行品牌推广。以顾客为中心，要求厂家用消费者的眼光看问题，各级营销管理人员要去到销售一线，与患者交流，了解其需要，及时处于他们的建议、意见与问题，妥善做好售后服务，这样才能更大限度地赢得市场。（二） 品牌核心整合品牌核心是企业的灵魂，是产品的灵魂，也是企业赖以生存的基础。品牌核心价值观通过产品传播出去，以健康服务于社会，以产品造福于人类。 如果企业只知盈利，会可能做出偏激的举动，导致急功近利，最终损害的是品牌与市场。明晰的品牌核心价值观，通过有效地传递，可以赢得市场的信赖。如果品牌或企业没有一个强有力的理念支持，可能会走一些弯路，或出现富不过
6、三代现象，无法造就有竞争力的品牌。 （三） 品牌形象规划 要创造品牌，必须重视视觉效果传达的一致性，保持品牌形象和视觉识别的统一性。公司名、产品商标、包装、宣传品等，要具有高度的可识别性、一致性和协调性。好名称、好包装本身就是一个好的推销员。 （四） 确定沟通内容 在沟通内容确定前，重要的是目标人群的界定，?quot;对谁说的问题。OTC准客户对象就是病人和亚健康人群，其还可细分为男人、女人、儿童、青年、老人等不同特征群体，选择何种群体，其诉求方式明显不同。 （五） 创意要求新颖 好的创意，未必能促进销售，不好的创意，未必不能促进销售。以脑白金为例，可能其广告语、广告画面并无美感可言，但却造成
7、可观的销售利润。而海王金樽的创意画面比较唯美，但销量并不能达到厂家的期望值。创意表现是广告主题的外在表现，解决怎么说的问题。主题思想可以不变，但广告创意表现要常变，给人新鲜感，这是维持市场成功的因素之一。 （六） 营销执行规范 OTC产品在营销过程中，通常是广告、促销、直销、公关、公益性活动等诸多传播手段一起上，或整合运用，才能发挥理想的效果。要在营销活动中保持统一形象、统一的声音，并不容易。目前国内不少医药企业的营销组织架构，往往是部门间的传播工具，部门之间沟通不畅，很容易造成不统一、不和谐。1市场结构 众所周知，人类的疾病种类繁多，不同药品即具有不同的适应证。 2选择权、使用权及消费权 R
8、X产品的选择权、使用权及消费权是相分离的。 3盈利能力 RX新药有高额的利润回报，如能开发出顽症的特效药物，将会获取超额的利润，这促使世界上各大制药公司在研发上的支出都超过其销售收入的10%。第二章：OTC药品市场营销组合战略重点难点：市场营销组合战略 营销流通和促销战略第一节：市场营销组合战略一、市场营销组合概念：即4Ps.大市场营销组合6Ps，服务市场营销组合7Ps营销变数或变量：指企业在营销中可以自主选择和控制的因素。 包括：产品、价格、分销、促销市场营销组合的特点及作用 特点：可控性、可变性、复合性、整体性 作用：制定和实施企业战略规划和部门战略规划的基础 企业参与和应付市场竞争的有利
9、武器 协调企业内部各职能部门的纽带企业市场营销战略组合 组成及目的：由相互联系的目标市场的选择、确定和达成目标的营销策略的制定组成 目的在于动员企业资源在营销战术上先声夺人 制定： 选定目标，确定战术，制定战略，制定战略时应遵循一致性原则和单一性原则 二、产品策略产品组合策略 1、产品整体概念 核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。 2、主要内容 相关含义、产品组合（深度、密度）制约（企业资源、市场需求、竞争条件） 3、产品组合的决策（缩减、高或低档产品策略）4、产品差异化策略 又称产品异样化产品市场生命周期与市场演进过程 产品生命周期内涵：导入期、成长期、成熟期、衰退期 产品市场
10、生命周期：指经济寿命 延长市场生命周期的方法： 扩大购买、对产品改进、争取新顾客、拓展产品使用领域药品市场性能 药品寿命周期形式（引进阶段、成长、成熟、饱和、下降阶段） 药品寿命周期的长度：无法预测 化学药品的分子修饰：分子修饰时指化学药品在一种基本分子结构上略加修改，而成为另一个同类的化学药品新产品的开发 类别：全新产品 新产品线 现有产品线的增补产品 产品改进或更新 再定位 成本减少商标策略 品牌：厂牌 商标：经过注册登记，受到法律保护的品牌或者品牌中的某一部分 商标的功能及法律依据 保护专用权 区分不同质量商品 便利顾客选购 帮助企业创名牌 商标使用策略 1、制造者商标策略 2、经营商商
11、标策略 3、个别商标策略 4、无商标策略 商标拓展策略 驰名商标及商标资产的价值评估 包装策略 1、现代包装的构成及条形码 完整的包装：内中外包装三层 包装信息：名称、主要成分、使用与保存方法、生产日期、保质期限等 2、条形码 3、包装策略分类三、服务策略服务战略，是指企业在一定发展阶段，以服务为核心，以顾客满意为宗旨，使服务资源与变化的环境相匹配，实现企业长远发展的动态体系服务战略是一个系统工程，它需要管理者和员工不仅从思想观念上作出转变，还要求企业当局要有条不紊地安排各项工作完整的服务战略至少包括6个方面的内容： l 树立服务理念 2 确定顾客服务需求 3 服务设计与实施 4 服务人员的管
12、理 5 服务质量的管理 6 实现顾客满意与忠诚服务市场营销与产品市场营销的差异?服务市场营销更加强调：客户满意度，客户体验价值以及客跟踪情况方面的营销组合；服务倾向于专业化，细致化特点。而产品市场营销更加注重的是：产品质量、产品价格、渠道建设以及产品销售过程中的服务质量问题。但不管哪一种营销，目前越来越看重互动性以及参与性特点的营销方式。 服务市场营销组合： 产品 定价 渠道 促销 人员 有形展示 过程服务质量管理 1、含义 2、评价标准：感知性、可靠性、适应性、保证性、移情性 3、测试模式 4、提高服务质量策略 标准跟进、蓝图技巧、 5、服务质量与顾客服务 四、定价策略市场营销组合中一个十分
13、关键的组成部分 常见的六种定价策略有： 价格讯号、渗透定价、地区定价、形象定价、组合定价、互补定价影响因素A：内部因素 企业的营销目标企业的营销组合产品成本 B：外部因素 市场结构市场需求的价格弹性 市场竞争国家政策其他外部环境因素产品定价目标 利润目标 生存目标 市场占有率目标 质量目标 （一）利润目标定价目标是指企业通过制定一定水平的价格，所要达到的预期目的。定价目标一般可分为利润目标、销售额目标、市场占有率目标和稳定价格目标。利润目标是企业定价目标的重要组成部分，获取利润是企业生存和发展的必要条件，是企业经营的直接动力和最终目的。因此，利润目标为大多数企业所采用。由于企业的经营哲学及营销
14、总目标的不同，这一目标在实践中有两种形式：1.以追求最大利润为目标。最大利润有长期和短期之分，还有单一产品最大利润和企业全部产品综合最大利润之别。一般而言，企业追求的应该是长期的、全部产品的综合最大利润，这样，企业就可以取得较大的市场竞争优势，占领和扩大更多的市场份额， 拥有更好的发展前景。当然，对于一些中小型企业、产品生命周期较短的企业、产品在市场上供不应求的企业等，也可以谋求短期最大利润。最大利润目标并不必然导致高价，价格太高，会导致销售量下降，利润总额可能因此而减少 。有时，高额利润是通过采用低价策略，待占领市场后再逐步提价来获得的；有时，企业可以采用招徕定价艺术，对部分产品定低价，赔钱销售，以扩大影响，招徕顾客，带动其它产品的销售，进而谋取最大的整体效益。2.以获取适度利润为目标。它是指企业在补偿社会平均成本的基础上，适当地加上一定量的利润作为商品价格，以获取正常情况下合理利润的一种定价目标。以最大利润为目标，尽管从理论上讲十分完美，也十分诱人，但实际运用时常常会受到各种限制。 所以，很多企业按适度原则确定利润水平，并以此为目标制定格。采用适度利润目标有各种原因，以适度利润为
