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1、2012.07.04,刘伶醉网络营销策划案,白酒营销创意演变趋势,起初,后来,如今,白酒行业营销的困惑,网络推广成为白酒营销新看点,NO,这些就是网络营销？ 貌似很多白酒企业都在做？ 刘伶醉也都在做，但是效果不是很好？ 网络营销效果不过如此？,我们说，虽然很多白酒企业已经有意识做网络推广，但还称不上网络营销，因为它没有系统化、持续化、精准化和有效化，没有最大化利用企业资源，在2.0时代，面对网络的冲击，白酒营销需要创新，需要建立和消费者之间新的沟通方式。,微博客,即时通讯,BLOG,视频,搜索引擎,购物,BBS,新媒体时代的网络生活,Web2.0,电子杂志,门户资讯,P2P,SNS,消费者媒体
2、接触情况分析,互联网已成为消费者接触最多，最能影响购买决策的媒体。,互联网占比均值约70%,电视占比均值约40%,杂志、广播、手机、户外等占比均值约5%15%,网民对各行业的信息获取中，互联网均高于其它媒体，中国网民总数已经达到5.13亿！，餐饮行业信息45%来自互联网。,网民获取信息渠道的变革,网民对相关信息的获取超过一半来自互联网。,口碑决定购买决策,新媒体时代，用户习惯流程图,口碑决定购买,产生兴趣 互动讨论,搜索产品评论 了解产品口碑,产生 购买决策,发表产品体验，形成口碑传播，影响他人决策,主动分享口碑信息,主动搜索口碑信息,浏览网络信息形成关注,1,2,3,4,5,网络营销的力量,
3、网络口碑，已经成为影响企业品牌的重要渠道,白酒近期网络推广状态,2012年3月，酒业品牌网络广告投放规模环比增长41.59%，仅茅台网络营销是去年2000多倍，白酒行业网络营销力度逐渐加大。,白酒行业中“贵州茅台”“衡水老白干”“江苏洋河”“沱牌酒”“汾酒”“舍得酒”纷纷成为前十网络营销者，而各大白酒生产企业的网络营销也日渐丰富。,白酒新营销模式,团购,2012年6月28日“团购王”()推出“名酒特卖会”，国酒茅台、赖茅、汉酱等茅台镇三大名酒，推出了39款白酒进行网络团购，仅几个小时卖出14971瓶酒，其中，赖茅酒多个系列品牌的销售量都超过千瓶。,微博,一种新的及时性网络新媒体营销方式，也是2
4、011年以来最受欢迎的网络营销新模式、,小结,白酒的营销与由传统的“霸王式”营销，逐渐演变为“温柔的”沟通，在强调功能的同时，更加注重与消费者的情感培养； 白酒的营销方式因潜在受众的年轻化、营销环境的复杂化，正在由原来独霸的电视广告逐渐发生着微妙的变化。,用我们的力量，助力刘伶醉开展一场轰轰烈烈的网络营销！,明确我们的网络推广目标,如何才能有效实现以上目标？,我们将从三个角度全方位打造刘伶醉新的品牌认知！,刘伶醉核心卖点梳理,点击添加文本,品牌历史,产品特点,品牌新元素,文化底蕴,既有文化概念； 现有文化特色； 亲民化、体现时代价值观；,品牌时尚化 品牌“酷”元素 品牌功能新诉求 现有窖藏建设
5、,文化牌是永恒不衰的法宝，将刘伶醉文化与现代生活、现代价值观紧密结合，是本次传播的核心！,白酒行业网民关注点梳理,在白酒圈子中，“酒仙和酒鬼”级别的言论对普通酒客和酒保的影响极大，但他们共同的关注点都是不上头。（保证喝醉的第二天能够按时上班）。,意见领袖在酒桌上谈论最多的是，酒的口味、历史、酿造工艺、逸闻趣事，但是不上头是一个基本底线，是给消费者的重要认知。,不同类型消费者因素认知,将网民关注的点，用生动形象的方式与刘伶醉捆绑，及时传递并引发网友共鸣，是本次传播的重点！,思考,基于以上分析，我们如何深化消费者对刘伶醉的认知，实现三个维度的提升？,品牌高度 品牌知名度 精准营销,品牌高度我们怎么
6、打？,品牌高度不可忽视的力量,制造一个事件，让媒体、意见领袖、名人代表共同报道刘伶醉，引发网民关注！,媒体,意见领袖,明星,古烧锅遗迹&酒文化博物馆名博观察团,概述：组织微博名人以及网友志愿者、媒体人士、明星、行业专家参观刘伶醉古烧锅遗迹以及酒文化博物馆，并召开品酒会，通过亲身感受刘伶醉近千年的历史积淀以及对酒文化的探讨，了解刘伶醉特曲名酒的精髓，最后由参与者在微博上谈谈感想，形成反馈，达到扩大宣传的目的。,名博观察团实地访查价值,活动Step 1：组建名博观察团,官方微博发起微活动 #古酒刘伶醉 名博观察团# 刘伶醉实地考察观察团成员征集活动。,活动Step 2：参观古烧锅遗址&酒文化博物馆
7、,活动Step 3：品酒会暨酒文化交流会煮酒论英雄,安排记者采访与会的不同类别人士，从不同角度肯定刘伶醉酒的价值！,煮酒论英雄双向价值,参观结束后，由观察团成员发布反馈感想，将他们从活动中获取的好感度以不同的角度不同的声音发散出去，以获取更高的关注和认知。,活动Step 4：观察团360度追踪报道,名博观察团新闻、博客、论坛、微博、视频等360度全方位报道，实现高端论调。,品牌知名度我们怎么打？,核心点,核心 人群,扩散 力量,制造统一的传播话术，或阶段性核心概念，利用网民特性，实现病毒性传播。,针对目标人群进行深度挖掘，形成病毒爆炸源，提高信息传播扩散几率。,通过网络多渠道、多手段进行推广，
8、让信息在网络上实现大规模引爆，增强传播力度。,品牌知名度核心要素梳理,刘伶醉亮点话术推导什么能够打动消费者,调查显示：白酒消费者所关注的“养生、娱乐、自我享受、休闲社交需求”目前未能得到满足！,刘伶醉亮点话术推导怎么说才能打动消费者,屌丝,高帅富,穷矮搓,富二代,男人帮,熟男,闷骚男,伪娘,刘伶醉，演绎新时代男人的快乐与悲伤，刘伶醉最男人！,潜力股,不同时代赋予男人不同的使命， 不同时代呈现不同的男人情怀， 但， 不管人们对男人怎么描述， 所有的男人都有着快乐与忧伤，有着不被理解的坚持， 畅想美好、成功；渴望爱与信任！,经济适用男,如何演绎“刘伶醉，最男人”？,30岁前，身为一介屌丝男，我，只
9、记得前行，却忘记了太多的事，父母的生日、妻子的嘱咐、儿女的家长会已逾而立之年，忙里得以偷闲，才可享亲情之深、爱情之重、友情之甘甜，方知相聚之幸福，美酒之醇香。相聚时刻，饮一杯酒，忆一段艰辛之路，品一生情深意重。刘伶醉，最男人！,昔日屌丝“叹”,如何演绎“刘伶醉，最男人”？,每一次职场上的失意，每一次压力带来的眉头紧皱，突然有一天你不再安于现状，奋飞之心如热血潮涌般滚滚而来。努力努力再努力，酒场上的生意伙伴，尽显男人气魄，你的敢闯敢当，不拘小节，潇洒绅士，成就大气男人。此时的你是成功男人所拥有的刘伶醉，最男人！,生活是一场挑战,如何演绎“刘伶醉，最男人”？,年少时对着天空大喊“我要奋斗”，幻想开
10、着豪车时旁人艳羡的眼光，为了更多的钱更高的职位埋头工作，如今也算得到了旁人眼里应该得到的，身心疲惫才意识到名车豪宅不是幸福的源泉，人不能活在别人既定的眼光里，追随内心的感受，细品一杯美酒，人生的成功是内心的从容。刘伶醉，最男人！,“奋斗男”觉悟录,“最男人”定义剖析,引发网民对“刘伶醉，最男人”标准讨论,引发微博网民“最男人”行动,我们都在寻找“最男人”！,简单且易于参与的行动，调动网民参与积极性，同时成为刘伶醉品牌主动传播者！,刘伶醉“最男人”微电影,根据网民反馈信息，将生活中形形色色的“最男人”状态拍摄成微电影，引发网友共鸣。,世人眼里，我最迷醉，在我心中，我最清醒。一酒成墨，一墨成文，挥
11、洒天地，大气我成，哪怕世人皆醒我独醉，又如何？此一酒一墨，足以证明：刘伶醉，最男人！,刘伶醉品牌微电影新刘伶醉酒,概述： 迎合网友的娱乐精神，设计穿越剧式的搞笑无厘头情节，通过刘伶醉酒后穿越到不同年代，遇到不同人士，引发网友共鸣。,示例脚本：刘伶一醉睡三年，暮然惊醒，桑海桑田，与现实社会的格格不入和对“刘伶醉”特曲千年不变的痴迷贯穿始终，引发网民对刘伶穿越命运的关注，深化刘伶醉品牌印象。,炒作标题：揭秘刘伶醉酒真相！原来如此； 刘伶大醉三年去了哪里？ 当刘伶遇到李刚，有理说不清！爆笑,微电影传播价值,微电影经典案例,除此之外，长期话题传播，能够有效实现品牌渗透，提高知名度。,病毒话题传播,挖掘
12、社会上网民普遍关注的话题，结合刘伶醉品牌，形成话题传播。,范例1：盘点明星骇人听闻的“癖好”,范例2：不同星座男的酒桌必杀技,范例3：男人的钱包与酒的亲密关系（有图为证）,病毒话题件传播示例,四格漫画传播,杜甫做了网民喜闻乐见的事儿，所以网民乐了，杜甫火了！我们也能为网民做一些这样的事儿！,刘伶醉漫画推广范例,常言道衣食父母，为官者曾为青天 有志者针砭时弊，无心者鱼肉人间 但仰慕七贤刘伶，激昂间胸怀天下 饮佳酿妄浇愤懑，穿肠过一睡三年 总好过贪官污吏，填私欲夜夜靡靡 觥筹乱推杯换盏，灌糟醪痴傻疯癫,在漫画中或文字中植入刘伶醉酒的信息或相关品牌词。,刘伶醉漫画推广范例,24小时不N机，这边呼来那
13、边去。 半夜回家妻生气，周末休息不容易。 喝酒喝到门口倒，明天继续上班去。 工作你得快准狠，生活还得没脾气。 见面你得兄弟称，酒桌不能乱顺序； 最恨经济不景气，一夜之间夭折去。 人人还是嫉妒恨，谁知老板不是好当滴！,在漫画中或文字中植入刘伶醉酒的信息或相关品牌词。,如何实现刘伶醉精准营销？,如何实现与目标受众精准沟通？,WIKI的价值,WIKI问答类网站，是网民自发沟通的重要平台，调查显示，仅百度知道中，就有128102条关于“高端白酒”的信息。 充分利用网民的询问，实现坤腾专业、正确的解答，精准锁定目标用户。,如何利用WIKI，实现自我传播？,WIKI示例： 如何加入刘伶醉加盟商行列？吸引加
14、盟商 刘伶醉和洋河哪个比较好？借势营销,目前刘伶醉WIKI大部分为针对“刘伶醉酒的传说”，涉及面比较窄，未能实现网络营销价值！,营销策略,专业论坛锁定，实现有效传播,论坛是目标用户集中区域，锁定重点人群，使沟通更有效。,范例：刘伶醉戏谈，你不知道的那些秘密！,门户网站,垂直网站,微博营销，我们需从那几方面入手？,酒类市场的微博营销现状调查,在被调研的144家白酒企业中，有34家企业开通了官方微博，占比23.6%，开通微博数有44个。其中开通1个微博账号的有28家，开通2个账号的有3家，开通3个账号的有2家，开通4个账号的有1家。,微博的兴起，让预示着白酒行业新的营销模式的开启！,各大白酒微博数
15、据对比,总结 在目前的白酒微博中，刘伶醉粉丝量最多，但是粉丝活跃度很低，未能进度前10 ，并且在微博内容建设方面较为单一，无论从博文数量和质量上，都远远落后。,刘伶醉X,刘伶醉NO1,刘伶醉X,刘伶醉X,微博的产生，让所有的人感到兴奋，让所有的商家跃跃欲试， 但是： 微博营销也让人们产生疑问: 怎样的营销才是有价值的？ 粉丝和互动性哪个更重要？。,自媒体的长尾效应原理：通过微博逐渐累积的粉丝、内容等，形成庞大的粉丝团，通过培养忠实粉丝形成自媒体口碑扩散，在微博不断的循环过程中，形成长尾价值链，持续带来效益。,自媒体的长尾效应原理,如何让的微博推广产生长期&有效的价值？ 形成刘伶醉自媒体 实现长
16、尾效应价值累积,自媒体平台运营策略,自媒体平台运营计划,自媒体平台运营内容方向,微博矩阵式管理,“随手拍刘伶醉”微博主题活动,概述：在微博上举办名为“随手拍刘伶醉”照片征集微活动，网民可随意上传拍摄下来的生活中有关刘伶醉酒的照片，或街边烧烤或满汉全席，或温馨或创意，晒一晒大家享用刘伶醉时的千姿百态。,根据照片的转发评论量，评选出多名获奖照片，可誉为（如下） 最刘伶大奖、最佳创意照片奖、最受关注奖等,微博维护机制,微博精准营销价值,微博精准营销，在5亿微博用户中，精准锁定不同用户，实现精准沟通、精准互动！,在新浪微博上搜索“白酒”共有12,201,651 条，腾讯微博共有2,580,000条； 在新浪微博上搜索“高端白酒”共有131,702 条，腾讯微博共有23,700条； 在新浪微博上搜索“刘伶醉”共有8,070条，腾讯微博共有1,000条；,目标人群,这些都是白酒或高端白酒用户（代理商）,MIS微系统,微博精准营销我们怎么做？,如何锁定这些价值粉丝？,MIS
