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1、第二章 汽车市场营销环境,第一节 汽车市场营销环境概述,一、汽车市场营销环境的概念 汽车市场营销环境指对汽车企业的营销活动产生重要影响的全部因素。 根据这些因素对企业营销活动的影响不同，市场营销环境可分为微观环境和宏观环境。,微观环境 指企业的内部因素和企业外部的活动者等因素。,企业内部环境 供应商 市场营销渠道 顾客市场 竞争者 公众,营销 活动,企业,竞争者,公众,供应商,市场营销渠道,顾客,宏观环境 指对企业营销活动产生重要影响而又不为企业的营销职能所控制的全部因素。,二、汽车市场营销环境的特点,1.不可控性（客观性）企业虽然可以在局部范围内和一定程度上对外部环境施加一定的影响，但不可能
2、控制外部环境的变化，只能去主动适应。 2.动态多变性 3.相关性 4.差异性 5.可利用性营销机会、环境威胁,三、汽车市场营销环境的分析,环境对企业的影响可以是积极的，可称之为机遇，即影响企业市场营销的有利因素；也可能是消极的，称之为风险，即影响企业市场营销的不利因素。,第二节 汽车市场营销宏观环境,宏观环境人口环境,人口环境指一个国家或地区的人口数量、质量、增长率、年龄分布、区域分布、家庭结构、民族状况等现状及其变化趋势。 这些因素对汽车产品的市场规模、产品结构、消费层次、购买行为等具有决定性的作用。,宏观环境自然环境,生产原材料、能源 使用 自然气候包括大气温度、湿度、降雨、降雪、风沙等情
3、况及其季节性变化 地理环境 车用燃油不断减少，对汽车营销起制约作用；汽油和柴油供给比例，影响汽车产品结构；燃油品质影响汽车企业产品决策。 公路交通 城市道路交通包括城市的道路面积占城市面积的比例、城市交通体系及结构等。对汽车影响影响有：道路交通环境好，有利于汽车企业的市场营销；汽车普及程度提高，有利于改善道路交通建设，为汽车营销创造更为宽松的汽车使用环境；道路交通条件将长期约束汽车营销；拥堵的交通影响了汽车营销 绿色市场营销观念,宏观环境科技环境,技术的不断发展必然导致新产品的开发、生产方式的改进、资源利用率和产品质量的提高；还会导致新营销方式的出现，新信息存储和传播方式的出现。 1、科学技术
4、的发展直接影响企业的经营活动：科学技术既为市场营销提供了科学理论和方法，又为市场营销提供了物质手段 2、科学技术的发明应用，可以产生新的生产模式：例如柔性生产、敏捷制造 3、科学技术的发展，使得产品更新换代速度加快，产品的市场寿命缩短。 电子商务对营销方式的影响,宏观环境经济环境,经济环境是指企业营销活动所面临的外部社会经济条件。 经济环境对汽车市场营销影响较大的因素主要有：国民经济的发展水平、国民收入的水平、消费者储蓄及消费者的支出模式等几个方面。,（一）经济发展水平,西方经济学家在衡量某一国家和地区的经济发展水平时，往往从产品销售的角度把它们划分为农产品自给自足阶段、前工业或商业生产阶段、
5、初级制造业生产阶段、非耐用品或半耐用消费品生产阶段、耐用消费品与生产资料生产阶段、出口制成品生产阶段等六种类型。 我国的经济发展水平越过了第五阶段正迈入第六阶段，汽车消费已经日益清晰地成为大众消费的主要目标。,（二）国民收入水平,在市场营销学领域，国民收入主要是指消费者的工资、奖金、补贴、福利等以及他们的存款利息、债券利息、股票利息、版权稿酬、专利拍卖、外来赠款、遗产继承等一切可以视之为收入的全部现金收入。,（二）国民收入水平,消费者的个人收入可分为： 可支配收入（影响消费者购买力的决定因素）货币收入扣除消费者个人缴纳税收以及交给政府的非商业性开支后可用于个人消费、储蓄的那部分个人收入 可随意
6、支配收入在可支配的个人收入基础上再扣除消费者个人基本生活用品支出和固定支出后的那部分个人收入,（二）国民收入水平,购买力依赖于现实收入、产品价格、居民储蓄、债务、消费信贷等因素。 消费者支出模式恩格尔定律： 随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降； 随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变； 随着家庭收入的增加，用于其他方面的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。,（二）国民收入水平,国际上通常以轿车的价格与人均GNP（人均国民生产总值）的比值R来衡量家庭购车能力。 中国家庭的R值为2.03.0，GNP为23万元，家庭年收入为4.8万元；即家庭
7、年收入达到5万元左右才具备购买轿车能力，这样按轿车的各种使用费占家庭收入的12计算时，三年左右便可购买一辆轿车。,（二）国民收入水平,国民收入水平对汽车市场营销的影响主要表现在以下四个方面： 经济收入决定汽车拥有程度 经济收入决定汽车更新速度 经济收入决定车型选择 经济收入决定付款方式,宏观环境政治环境,政治环境是指企业市场营销的外部政治形势和状况给企业市场营销带来的或可能带来的影响。 在国内市场上，政府通过改革经济体制和制定经济政策的方式制约着汽车的生产和经营，并给汽车市场营销的每个环节都打上意识形态的烙印。 在国际市场上，不同意识形态以及政党、政局、政策的变化也会直接或间接地影响汽车的市场
8、营销。,宏观环境法律环境,市场营销环境是指对企业市场营销产生重要影响的各项法律之和。 国家的汽车政策主要包括汽车产业政策、汽车企业政策、汽车产品政策和汽车消费政策等几个方面。,宏观环境法律环境,汽车工业产业发展政策的内涵： 汽车业成为支柱产业 鼓励汽车私人消费 由审批改为核准 大幅提高准入门槛 确立企业退出机制，制止借“壳”造车 重视环保、节能、绿色产业 销售服务都重品牌,宏观环境文化环境,社会文化：一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 文化核心文化、亚文化 核心文化是人们持久不变的核心信仰和价值观，具有世代相传性，并被社会机
9、构予以强化且不易改变。 亚文化是按民族、经济、 年龄、职业、性别、地理、 受教育程度等因素划分的特定 群体所具有的文化现象，较易 改变。,丰田霸道广告,返回,民族传统对营销的影响,第三节 汽车市场营销微观环境,一、汽车企业自身 1.企业经济实力：影响企业的营销、竞争能力 2.企业的经营能力 3.企业文化,微观环境市场营销渠道,汽车市场营销渠道包括：代理商、中间商（经销商）、辅助经销商等 中间商分为：商人中间商、代理中间商 商人中间商：协助公司寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业，拥有商品持有权，再售出商品 代理中间商：专门介绍客户或与客户磋商交易合同，但不拥有商品持有权,微观环境市场营销渠道
10、,汽车市场营销渠道包括：代理商、中间商（经销商）、辅助经销商等 辅助经销商包括： 营销服务公司：市场调查公司、广告公司、传媒公司、咨询公司 职责：帮助企业正确定位和促销产品 财务中间机构：银行、信贷公司、保险公司 职责：为交易提供金融支持或对交易风险进行保险 物流公司 职责：对产品的储存和转移,汽车企业应对环境策略,环境发展趋势分为环境威胁、市场机会 环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将危及到企业的生存。 市场机会是指对企业富有吸引力的领域，在该领域内，企业拥有竞争优势。,内部环境分析优势与劣势,识别出环境中有利的机会后，最终能否把握住
11、这些机会则要看企业内部的竞争优势。 企业应定期分析自己的优势与劣势。,外部环境分析机会与威胁,市场营销机会是指某种特定的营销环境条件下，企业能够通过一定的营销活动创造利益。 环境威胁主要有两方面： 环境因素直接威胁着企业的营销活动； 企业的目标、任务及资源同环境机会相矛盾。 玉米也疯狂,企业对抗环境变化（威胁）的策略,对抗策略尽量限制或扭转不利因素的发展 减轻策略尽量减轻营销损失程度 转移策略将面临环境威胁的产品转移到其他市场上去，或将投资转移到其他更为有利的产业上去，实行多角经营。,市场机会的特点,利益性 针对性 时效性 公开性,市场机会的价值因素,市场机会的吸引力 市场容量 竞争状况 利润率 发展潜力,市场机会的可行性 外部环境状况 内部环境条件,营销环境变化时企业类型,大,小,差,好,环境威胁,营销机会,市场机会价值的评估,大,小,差,好,可行性,吸引力,市场机会价值评估矩阵,根据SWOT法分析个人技能、能力、职业、喜好和职业机会。 内容要求： 分析自己的优势和劣势（长处和短处） 分析某一或某些职业的机会和威胁 列出毕业后5年内最想实现的4-5个职业目标 根据列出的职业目标制定行动计划，需详细说明,作业（P68）,
