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1、消费者行为 分析与实务,项目五 消费者态度,项目五 消费者态度,模块一 消费者态度的含义与功能,模块一 消费者态度的含义与功能,一、,消费态度的变化,模块一 消费者态度的含义与功能,态度作为一种心理倾向，通常以语言形式的意见或非语言形式的动作、行为表现出来。因此，通过对意见、行动的了解、观察，可以推断人们对某一事物的态度。同样，通过消费者对某类商品或劳务的意见、评价，以及积极、消极乃至拒绝的行为方式，也可以了解其对该类商品或劳务的态度。例如，当观察到消费者对某品牌液晶彩电出现踊跃购买的情况时，就可以推断出消费者对该品牌持肯定或赞赏的态度。 消费者对商品的一些不正确、不全面或缺乏事实根据的态度，
2、是态度中的一种特殊类型，即偏见。,模块一 消费者态度的含义与功能,模块一 消费者态度的含义与功能,模块一 消费者态度的含义与功能,二、,态度的功能,模块一 消费者态度的含义与功能,自我防御功能是指形成关于某些事物的态度能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康。,模块一 消费者态度的含义与功能,知识或认识功能是指形成某种态度更有利于对事物的认识和理解。事实上，态度可以作为帮助人们理解世界的一种标准或参照物，有助于人们赋予变幻不定的外部世界以某些意义。,模块一 消费者态度的含义与功能,模块一 消费者态度的含义与功能,模块二 消费者态度的形成与改变,模
3、块二 消费者态度的形成与改变,模块二 消费者态度的形成与改变,一、,态度的形成,（一） 态度形成的影响因素,1. 需要的满足程度 在消费者态度的形成过程中，需要的满足直接影响其态度的形成，并直接关系态度的情感和行为倾向的形成。这就是说，凡能满足需要或欲求的商品或劳务，满足的程度越高，就越能引起消费者的积极的内心体验，进而产生喜好，形成肯定的态度；相反，阻碍消费者需要的满足或不能满足消费者的需要或欲望，就必然使消费者产生反感，形成否定、消极的态度。,模块二 消费者态度的形成与改变,认知因素是构成态度的基础，而消费者对商品或劳务的知识、经验的积累是认知因素层面的重要内容，尤其是对商品或劳务知识的了
4、解和相关信息的知晓程度，对消费者态度的形成有重要的影响作用。,模块二 消费者态度的形成与改变,模块二 消费者态度的形成与改变,模块二 消费者态度的形成与改变,（二） 态度形成的主要途径,模块二 消费者态度的形成与改变,二、,态度的改变,（一） 态度改变理论,1. 平衡理论 平衡理论是心理学家海德于1958年提出的。该理论认为人类普遍具有平衡、和谐的需要。人作为认知主体感知态度对象、他人和他物时，三者处于一种三角关系中。当人们对两种态度对象持一致看法时，认知体系处于平衡状态；当人们对两种态度对象持相反、矛盾意见时，则会产生不平衡和不协调，从而引起紧张、不安和焦虑，驱使其改变动机、转变态度，以实现
5、平衡。,模块二 消费者态度的形成与改变,模块二 消费者态度的形成与改变,模块二 消费者态度的形成与改变,认知要素之间不协调的强度越大，人们想减轻或解除不协调关系的动机也越强烈。改变认知失调的途径主要有以下两个。 （1） 改变认知要素中不协调双方的任何一方，使双方趋于协调。例如，吸烟和防癌是不协调的两个认知要素，可以通过减少吸烟量或降低对吸烟致癌宣传的信奉程度以减轻两个认知要素的不协调；彻底戒烟或转向根本不相信吸烟致癌，这样也可以消除认知要素之间的不协调。 （2） 引进新的认知要素，以改变不协调关系。例如，吸烟者可能强调抽烟可以提神、提高工作效率，或者认为不抽烟也可能致癌等，或者改吸不致癌物质的
6、香烟，从而消解失调感。,模块二 消费者态度的形成与改变,模块二 消费者态度的形成与改变,（二） 影响消费者态度改变的因素,模块二 消费者态度的形成与改变,商业宣传不可随心所欲，要有的放矢，针对一定的目标市场。不讲对象、不视时空条件的商业宣传是不会有效果的。能适应不同性别、不同年龄、不同层次的消费者需要的商品也是让人感到不可信的。因此，商业宣传应与消费者采取平等的地位和态度，绝不能居高临下、空洞说教，只有与消费者的心理同步，才能引起消费者的心理共鸣，使其宣传产生积极而有效的功用。,模块二 消费者态度的形成与改变,模块二 消费者态度的形成与改变,（2） 光环效应。光环效应是指宣传者在消费者心目中取
7、得了威望，便会被一种积极而肯定的光环所笼罩，从而使其所宣传的商品和信息也具有权威性或被肯定。光环效应是由威望效应引起的。光环效应的另一种情况表现在，消费者若对商品的某种性能和特征有特殊的偏好，则对这一性能和特征的知觉清晰、明显，而忽视或掩盖了对商品的其他性能和特征的认知，这种被突出的性能特征便会起到一种晕轮的作用。因此，光环效应又称晕轮效应。例如，某种商品被命名为“名优”，则该商品便会被光环所笼罩，并赋予其一切好的品质与性能。俗语“一俊遮百丑”就是光环效应的生动体现。,模块二 消费者态度的形成与改变,（3） 同体效应。同体效应是指宣传者如果与消费者地位相近、观念相似，消费者就会把宣传者视为“自
8、己人”，由于相似性会使消费者产生一种“同体”的心理倾向，故这种状态下宣传的影响力会更大。例如，一个身处异乡的游子对故乡的产品或民族的产品广告宣传往往有一种亲近感，极易受宣传影响；又如，某些营销人员到外地推销产品，通常会发表赞扬当地建设和优良传统的讲话，并与对方共同进餐，游览风光，了解民俗等，其目的就是产生“自己人”效应，从而有利于营销并使洽谈成功。,模块二 消费者态度的形成与改变,模块二 消费者态度的形成与改变,（4） 首因效应。首因效应是指宣传者在阐述各种观点或说明各种商品信息时，一般先阐述的观点或信息比后阐述的观点或信息具有较大的影响力，也就是通常所说的“先入为主”的心理规律。因此，商业宣
9、传要注重抢先、优先原则，尤其是同类产品的宣传，更应该以最早最快的宣传方式填补消费者的心里空白。,模块二 消费者态度的形成与改变,（5） 现场效应。现场效应是指商业宣传将现实的环境呈现在消费者面前，根据眼见为实的心理活动规律，会收到意想不到的效果。例如，贵州鸭溪酒曾在保加利亚普罗普迪夫市举办的国际博览会上，采取拆开酒瓶让消费者品尝并倒出一大碗放在冷风机下，让美酒芳香弥漫整个展览会大厅的做法，起到了有效的宣传作用，最终力挫群芳，夺得金牌。,模块二 消费者态度的形成与改变,模块二 消费者态度的形成与改变,模块二 消费者态度的形成与改变,（6） 逆反效应。逆反效应是指宣传的实际效果与宣传者期望获得的效
10、果相反，造成这种情况的原因主要有两种：一种是宣传者不实事求是或不平等待人，或把相反的信息传给消费者，从而引起消费者的反感和困惑；另一种是被宣传的对象是持极端心理定式的人，他们往往倾向于同宣传者的观点持对立的评价。,模块二 消费者态度的形成与改变,模块三 消费者态度的测量,模块三 消费者态度的测量,态度测量是指按照一定的程序与法则，将人们的社会态度数量化的过程。一个合格的态度测量至少要具备两个功能：一是分类功能，即把对待同一现象的正反态度（赞成或反对、喜爱或憎恶等）区分出来；二是确定等级功能，即分出态度的强弱力度。,一、,消费者态度测量的概念,模块三 消费者态度的测量,二、,消费者态度测量的方法
11、,（一） 量表测量法,量表法是指采用量表形式对态度进行测量的方法。 量表是根据特定的态度对象设计的，由若干内容组成，包括题目、状态及分值。根据被测者对题目所做出的反应给出分数，计算得分后对该被测者所持态度的方向与强度进行确定。,模块三 消费者态度的测量,心理学家里克特曾采用过一种较简单的总量表。该总量表由20个以上的问题组成，假定构成态度的各种问题的价值均相等，每个问题的定义大小没有本质区别，被测者只是对所提问题表示同意或反对，其程度可以分为两等（同意及不同意），或三等（同意、无所谓、不同意），或更细，如分为五等、七等或更多。所提问题既可以是正面的，也可以是负面的。,模块三 消费者态度的测量,（二） 自由反应法,模块三 消费者态度的测量,语句完成法是指事先准备好几个有关某一对象的未完成的句子，要求被测者把句子写完，从中反映其态度。例如，让被测者完成下面的句子：“我要买空调，一定买”,模块三 消费者态度的测量,（三） 行为观察法,模块三 消费者态度的测量,THANK YOU,
