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1、新渠道、新蓝海 2012年新渠道工作规划 渠道部：饶艳莉 二0一二年九月,新的销售渠道，新的推广方式，新的增长潜力。,目 录,我司市场回顾及行业概况 2012年新渠道-工作规划 2012年新渠道-目标及预算,目 录,我司市场回顾及行业概况 2012年新渠道-工作规划 2012年新渠道-目标及预算,一、2012年新渠道市场回顾,主要内容,一 电视购物销售回顾 二 团购销售回顾 新渠道问题总结 行业概况,一、电视购物-销售回顾,备注：以上数据为微波炉销售数据。,二、团购-销售回顾,目前，团购工程和礼品销售在我司仍处于空白阶段，主要由代理商自主操作，代理商接单打报告申请价格的游击状态，因而该渠道的销
2、售信息无从收集。,说明： 工程礼品市场呈现迅速扩张的趋势，高端需求增幅明显。 从家电在礼品市场的销售分布来看，350元以下的产品占75%，350元以上的产品占15%。在这个分布来看礼品市场不并想像中只需要低价格的产品。 因前期我司没有相应匹配的组织，因而市场处于停滞状态。,产品缺：缺乏专供产品，与传统渠道区隔不足； 价格弱：中间成本高，代理商包装后无价格优势； 形式单：各营销中心自主经营，缺乏统一规划，形式单一； 渠道乱：经销商专业度不够，市场管控力度不足。,三、新渠道问题总结,数据来源：艾瑞咨询公布数据,四、行业概况电视购物,数据来源：礼品行业工商联,2011年预计礼品行业国内需求采购金额：
3、 超1500亿 2012年预计采购金额： 超1800亿,四、行业概况工程礼品渠道,数据来源：礼品行业工商联,数据表明： 主流行业对家电礼品的需求逐渐扩大。 以中国移动为例子： 移动促销礼品年采购量：2007年323亿；2008年355亿；2009年408亿；2010年截止10月511亿。中国移动商务礼礼品，从年采购量上来说：2007年36亿；2008年38亿；2009年42亿；2010年62亿。,四、行业概况工程礼品渠道,目 录,我司市场回顾及行业概况 2012年新渠道-工作规划 2012年新渠道-目标及预算,2012年新渠道工作规划整体策略,压缩中间成本 渠道扁平化，降低中间成本，保证产品竞
4、争力； 竞争性定价 紧贴竞品，根据市场需求，灵活定价； 维护价值链分配 建立完备的价格管控机制。,2012年新渠道市场规划产品定价策略,新渠道工作规划-电视购物,下表调研汇总的电购渠道特征和消费者特征：,关键词： 产品：数量不在多，定位要精准 传播：区域市场的传播教育效应，所以有电购的分部一定要做 节目：卖点要聚焦，要注重实验演示 消费者：多数为中年妇女 销售决定因素：有播出才有销售，所以要力争好时段和高频次,2012年电视购物市场规划,总部,代理商,营销中心,信息管理,资金投入,产品管理,经营管理,电视购物,售后支持,拍摄指导,品牌支持,产品支持,政策支持,促销指导,销售跟进,客情维护,实际
5、销售,品牌推广,信息展示,电视购物-业务模式,2012年电视购物市场规划,一、推广策略： 1、选择行业主销价位段产品 2、选择门槛和成本相对较低的二线典型市场尝试 3、总部给予试销营销中心政策空间扶持 4、从产品节目表现层面创新方法 常规产品：选择具有代表性，且有相应价位产品空缺的二线市场先试销，总部给予政策空间支持，效果良好后再总结案例输出，产品铺向全国。,2012年电视购物市场规划,2012年电视购物市场规划,产品专供： 1、注重中端产品，持续保持传统价位的竞争力； 2、产品线适当下移，铺开到更广的市场； 3、增加产品包装厚度，避免二次包装，降低残次退货率。,二、授权策略：授权公开、就近授
6、权,2012年电视购物市场规划产品,微波电器产品规划,2012年电视购物市场规划产品,小家电产品规划,价格空间说明： 全国电视购物小家电平均基础扣点30%，节目费用3%、节目录制费用3000元/期，包装费：12.5元/台，赠品费用：4%，代理商运营费用10%。由此可得代理商以小家电产品来操作电视购物，预计需要48-50%的空间才能保障其基本的盈利平衡。,电视购物是广告效应与销售机会明显共存的新兴渠道，实际操作应注意： 1、配合电视台进行名目繁多的资质认证与资料提供,其对产品以及相关认证要求非常严格； 2、产品价位应兼顾利润空间与消费者价格敏感界限（新产品低价更易引发购买欲）； 3、产品的表现手
7、法应尽量的丰富化，尤其是功能的对比表现,现场演示应尽量丰富； 4、产品解说一定要配合良好的动态现场演示，教学互动。 5、用额外的赠品搭配产品营造物超所值的感觉，但不应过份浮夸赠品价值。赠品避免用陶瓷、玻璃赠品。 6、预估退货与残损费用，做好售后管理。,操作中的关键因素,2012年电视购物市场规划,新渠道工作规划-团购,2012年团购市场规划整体策略,2012年团购市场规划重点要素,2012年团购市场规划具体动作,其它业务 目前个别代理商拥有的社会关系所承 接的业务,全国性业务 拓展全国性地产公司、大客户集采业务,专业性业务 开拓区域性质的政府、企事业单位等,传统代理商 保持现在代理商主自操作的
8、空间,总部直做 全国范围内集中采购项目,礼品工程代理商 服务专业的礼品渠道,工程礼品 市场,由于礼品工程市场的供货特殊性： 供货量大，供货周期短，结算周期不统一。 2012年礼品工程渠道 ，采用总部直接供货，礼品工程代理和常规代理三种模式共存，三箭齐射 撒网捞鱼,2012年团购市场规划业务模式,面临的问题： 总部与营销中心的关系如何平衡？ 供货价格，总部与营销中心如何统一？,1、礼品工程市场规模达到上百亿的规模，能够支撑专供机型； 2、礼品工程市场对专供机型有迫切需求，该渠道通常以采购形式呈现， 以常规机型来操作缺乏相应的议价能力； 3、礼品工程市场和常规市场相似，也拥有高中低端的需求，产品线
9、布局 应相对丰富； 4、在市场切入初期，可使用即将淘汰的老款型号来打开市场。,2012年团购市场规划产品策略,2012年团购市场规划价格管控,1、任何营销中心的团购价格不得低于开单底价（价格总部申报和备案）； 2、团购报备制，同等时间、同等客户、同样产品、价高所得。,价格限制,对于团购报备的价格，必须进行核实，如有虚假，必将严处。,价格核实,1、总部统一制作团购手册； 2、通过专业的礼品杂志、礼品展览会等，推荐产品。,推广支持,2012年团购市场规划渠道管控,对于重点礼品公司，要求其缴纳市场保障金，以保障市场规范：,管理要求： 1、新渠道代理商专供机型如主观流入常规渠道，一经发现取消代理资格并
10、扣除保障金； 2、新渠道代理商所销售的辅销常规机型一率严格按照公司发布市场执行零售价格销售，如低于市场执行零售价格销售，按产品市场执行零售价格乘以销售数量，交纳罚款； 3、一经发现常规渠道代理商，低于市场执行零售价格进入新渠道，严查重罚。,2012年团购市场规划重点大客户,选择专业的礼品公司，协助其拿下中国移动、中国电信等大单采购：,备注：上述公司为全国排名前十位的礼品公司，以微波炉和生活电器为主； 厨卫产品主要渠道为：装修公司和房地产。,2012年团购市场规划促销,目 录,我司市场回顾及行业概况 2012年新渠道-工作规划 2012年新渠道-目标及预算,2012年9月-2013年任务目标,2012年团购市场规划费用预算,2012年新渠道市场规划其他支持,3C,1、单品的产品培训教案与操作指引 包含常规的产品本身讲解及上市指引 完成时间：上市发文前。,2、产品3C证书、产品质量检测报告等认证 完成时间：上市发文前半个月,3、产品功能卖点精图 包含产品功能点、独特设计、外观360度精图等 完成时间：上市发文前。,4、产品功能介绍VCR 品牌片头、产品使用介绍短片， 完成时间：随时共享或寄送。,5、团购工程手册 方便营销中心、经销商进行业务洽谈 完成时间：随时共享或寄送。,Thank You !,
