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1、心自由,行自由2014东风风行总监签售团购暨试驾品鉴会 执行指导手册,第一部分,活动综述,活动背景,风行两大考验 10月车市马上进入需求高峰期,各品牌竞争激烈 广宣关注度不高,到店转化率低,与竞品差距明显 经销商三大问题 基盘客户少,到店量少,销量低 活动策划效果差,频率高,客户疲 邀约、促定能力弱,转化率低,车市、风行、经销商, 从大环境到品牌再到终端,自上而下, 不利因素重重包围, 使得本次活动的意义已经 不仅仅是单纯的销量提升, 而是到了市场策划指导、运营能力提升,广宣到店转化,邀约能力强化等 营销全体系的革新。 要各店短期销量增长,更要各店长久能力提升!,活动目的,以本次活动为平台,从
2、前期广宣到中期引流,到后期促成,全程介入,全面革新,全力助推各区域经销商销量提升尤其是整体营销能力的有效提升。,长期目的 延续品牌声音,扩大淡季品牌声量 提高广宣精准投放水平,提高到店转化率 提高销售顾问邀约、促定等营销能力 提高市场部活动策划与运营能力,短期目的 消化单店库存 提高活动销量 提高客户意向等级,活动概述,活动主题:心自由,行自由2014东风风行总监签售团购暨试驾品鉴会 活动时间:2014年10月24-25日 活动地点:京昆高速正定绕城服务区 活动内容:网点内训 媒体道具试驾 潜在客户道具试驾 限时抢购惠 全系车型静态展示 参与人员:网点销售人员+区域主流媒体代表+老客户+意向客
3、户+赛闻广告,活动策略,体验 销售,双发力,二合一,试驾 团购,营销策略,“牵着客户鼻子走” 结合客户心理特性,给参加本次团购会的客户过山车式的购车体验,氛围策略,过往理念,销售顾问是唯一的战士,现场营销主体功能定位,责任分工,各司其职,各尽其力,通力合作,默契配合,编织营销责任网,实现全员营销。 营销氛围打造,政策公布,快速收割,氛围营造,热场风行,氛围掌控,营销 氛围 打造,政策策略,厂家领导公布政策核心策略 【给力优惠+好事多磨】,核心:石家庄城市经销商一直在向风行争取针对石家庄城市的特殊政策,但是一直未批这事一拖就是半年,而今天实现了。,核心:由于本次优惠给出的政策是,力度空前,这个价
4、格放长线无法承受,所以只限三小时,活动结束后收回,错过一次再等一年。,好事多磨,分层公布。逐步让利。通过至少与客户两个来回的心理博弈,让客户觉得占了便宜。,成交策略,三大能力决定现场成交量,现场快速斩单能力,客户群维系能力,1、活动现场打开活动前准备的客户级别分类表,重点跟进。 2、位于自身客户群中位线位置,覆盖自身客户范围。 3、及时观察本区域客户动态,对于烦躁的客户给予及时安抚策略,防止离开,心里素质,活动版块,活动三大板块,内场:团购时间,产品解说、试驾说明、政策公布、闭馆销售、线下销售,外场:外场:SUV专业场地表演秀/漂移秀,缓解路途疲惫、,外场:试驾体验,为了让团购人气更旺,会将试
5、驾环节放在团购会进行中,购车客户不提倡试驾,未购车客户进行试驾体验,提升客户意向,促进下单,活动流程,第二部分,活动运营,集客方式,活动前期:活动前期的媒体策略主要集中于提升活动知名度,告知活动信息,让受众了解本次活动的基本内容,通过报纸、电台、网络等主流媒体的大肆报道,制造舆论效应,为后期活动开展预热。同时,通过媒体告知活动信息和报名方式。,媒体宣传,活动期间:进行店头布置,营造活动氛围,店头宣传主要包括氛围布置、销售人员口碑传播等形式。 氛围布置:道旗、横幅、易拉宝、车顶牌、车贴、DM单等,详细介绍活动信息,便于客户了解。 销售顾问:销售顾问主动邀请客户了解活动信息,告知活动内容为客户发放
6、DM单,进行活动再宣传。,店头宣传,集客方式,招募时间:活动前两周 招募方式:,人员招募,店头报名:所有到店看车/试驾客户,均可自由报名参与本次活动。 电话/短信邀约:销售顾问通过电话/短信的形式告知活动信息,进行定向邀约,邀 请意向客户参与本次活动 ,同时,在活动期间定时通过短信报告最新活动情况,活动前一周确客户名单和客户意向车型。 报纸/电台:通过大众主流媒体的宣传,告知客户相关活动信息,吸引客户通过各种途径参与到本次活动中。 其它宣传:开辟活动专属网页,邀请客户网络报名参与,并且定期更新活动信息。,客户筛选:经销商对参与活动的报名者进行电话沟通,从其年龄、职业所属年收入等情况,判别其是否
7、属于潜在客户,筛选出活动对象,并记录好客户最想试驾的车型,意向客户单独记录。,客户邀请:活动开始前1周,经销商按照筛选出来的活动对象名单,通过电话同对方进行确认沟通,并告知活动主要内容,同时发出短信邀请函。,邀请确认:活动开始前1天,经销商再次对已发出邀请函的活动来宾进行电话确认,落实邀请函收到与否,确定对方参加活动,是否携家属一同参加,并提醒对方活动开始时间和集合出发时间地点。(可发电子版邀请函),集客方式邀约流程,集客方式邀约话术,专业车手漂移表演 热舞表演 邀约媒体全方位试驾体验 邀约客户全方位试驾体验 限时抢购“惠” 东风风行全系车型静态展示体验,活动内容,活动内容漂移表演,专业车手驾
8、驶未经改装的商品车进行漂移表演,通过粗暴专业的驾驶 突出车辆的优异性能,活动内容热舞表演,专业的舞蹈演员带来劲爆火辣的舞蹈拉开活动的帷幕,所有受邀客户均可试驾自己最有意向的车型,通过试驾感受东风风行的优异性能。 受训销售顾问指导客户试驾,让客户随心驾驭真实的感受汽车性能。 专业场地、专业陪驾为客户解答所有疑难,使客户对汽车品牌更有信心。,意义:1、邀约媒体人士进行试驾,通过媒体宣传与渲染,营造舆论效应,扩大东风风行的 品牌认知度。 2、利用试驾会,邀约高级别意向客户参加试驾,零距离感受东风风行性能及特点, 提升品牌形象及知名度,促进销售。,内容:,活动内容媒体/意向客户试驾体验,限时抢购“惠”
9、总监签售,总监现场签售,代表厂家确保全市最低价,优惠力度空前,使客户可以更放心的出手购买。,限时抢购“惠”特价车秒杀,结合各店库存较大车型/车型版本,包装多款精品车型进行促销,所有车型钜惠信息活动开始前未向客户透露,以厂家直销作为噱头吸引顾客到活动现场,限时抢购开始时揭开最终优惠,推出特价车以供秒杀。,精选商品给力秒杀 a、推出主打车型,以神秘价格参与秒杀,数量为X台,公布车型价格后开始给神秘号码发信 息,内容为:姓名、车型、颜色,以最先发到神秘号码为准, 必须当场交定金。 b、礼品秒杀以现场参与人员打电话的形式来定,秒杀的商品分5个,前5名电话打进者可以 获得,限时抢购“惠”早订享礼多,限时
10、抢购“惠”限时3小时,活动开始时,公布车型优惠促销价格,以“订车越早获利越多,越早订车可获得的礼品越丰厚”作为促进客户下订噱头,促进销售达成。,订车享抽奖,凡订车客户均可参加现场抽奖,每5台订单即抽奖一次,奖品:300元加油卡,限时抢购“惠”限时3小时,活动开始后,每成交5台订单即抽奖一次。,限时抢购“惠”订车享抽奖,限时抢购“惠”订车有礼,限时抢购“惠”订车抽取心动大奖,展示东风风行全系车,让消费者感受品牌实力。 邀请客户在展车前合影留念。 主持人实时播报名单,恭喜客户订车,营造购车气氛。鼓动其它客户积极购车,煽动客户 购买欲望。,全车系静态展示,场地名称:京昆高速正定绕城服务区 场地尺寸:
11、180米*70米 场地用途:适合品牌车型深度体验试驾、SUV试驾同时开展 场地配套:电源,洗手间,加油站、餐厅等设施,场地推介,现场布置区域设置,白色篷房 材质:铝型材+白色遮光布 尺寸:21m*10m,现场布置篷房区,专业茶歇 材质:甜点+饮品+水果拼盘,现场布置冷餐区,高吧桌 材质:不锈钢升降高吧桌+白色桌布,酒店椅 材质:酒店椅+白色椅套+红色丝带,现场布置桌椅,现场布置游戏区,游戏区 材质:室内高尔夫球+室内桌上足球,现场布置道具试驾区,A型板、大道旗场地戒严和美化 桩桶场地戒严,线路规划设计 花色方格旗 发车区表示发车 终点区表示到达 绿旗(安全信号) 场地内准备就绪,准许发车 红旗
12、(警示信号) 场地内异常或没有就绪,不准许发车,现场布置试驾区,现场布置试驾线路图,需确认场地及所需物料,第三部分,活动细节,现场管控人员分工,人员分工市场经理,人员分工订单助理,人员分工财务人员,人员分工销售助理,人员分工销售顾问,陪驾人员: 1、数量:经销店安排2名陪驾人员,主要负责车辆陪驾和讲解; 2、要求:经验丰富、工作踏实敬业; 3、时间安排:在规定时间内准时到场。 陪驾人员准备工作: 1、相关人员培训(车辆特点/活动运营安排/注意事项/客户常提问题等相关内容); 销售人员: 1、人员数量:安排至少4名销售人员,主要负责所邀请的客户现场服务、咨询、车型知识解答;以及分区试乘试驾; 2
13、、时间安排:在现场运营时间开始前1小时到场; 3、要求:着统一工作服,工作主动、热情。 安全员: 1:数量:河北赛闻安排8名,主要维护场内外秩序。 2:时间安排:在现场运营时间开始前1小时到场;,注意事项,活动车辆出现故障:马上插播热舞环节,并清理现场; 观众进入场地引起事故或人员伤亡:立即叫救护车送人员到医院,留住并组织媒体,掩盖这个事故的报道; 现场观众争吵:派人将当事人请到安静的房间马上调解; 现场保险:建议对活动现场进行保险,保证现场观众的安全,若出现任何现场事故,人员伤亡等,经销商需负责协调解决。,应急事件处理,第四部分,活动分镜头,活动分镜头,1、各店设置专人进行接待到店邀约客户,
14、并依据前期邀约客户名单进行到场人员核对,并对未到场人员进行再次电话确认,人员核对完毕后统一组织坐车。 2、请销售顾问在店头就将客户资料、购买车型等订单的基础信息就完成填写。 3、销售顾问跟随大巴前往试驾场地。 4、大巴行驶途中可搜集客户的意向车型信息,姓名、电话、车型、价格(价格:以现场最终优惠价格为准),活动分镜头,1、各车辆负责人保持沟通,保证各店大巴及试驾车辆全程按编号队形行进,避免部分车辆掉队。发现有车辆掉队,全队停车等候。车队行驶中,严禁队内超车,严格按照各自的顺序行驶,大巴在前,小车在后。 2、头车负责车队的方向、速度。头车必须保持匀速前进,市场经理监督坐第一辆车把控,不得过快或过
15、慢,车队时速按照交通法规行驶时当地要求为准。不得超速行驶。 3、路程中,车上各店专人引导客户完成签到,臂贴发放等工作。 4、各专营店备足小礼品,在路程中开展产品有奖问答环节,保证客户情绪热度。同时为后续营销奠定基础。,1、大巴车联络人与活动现场销售经理保持好联系,在各店汇合即将前往活动场地时,及时通知执行公司,做好迎接工作及漂移准备。 2、客户到场后大巴迅速锁上车窗离开,避免客户再次上车等待离场;,活动分镜头,大巴车到达后,会有专人引导大巴向指定地点停放,请跟随并根据引导停放大巴车辆,在顾客下车达1/2时,车手开始外场表演。表演结束,销售顾问引导客户进入篷房。 注:1、现场AV激情音乐配合。
16、2、销售顾问注意观察客户表现,挖掘高意向客户。 3、禁止销售顾问进行拍照 4、销售顾问协助安全疏导 5、销售顾问举牌进入篷房举牌处举牌召集自己店客户。,活动分镜头,1、销售顾问注意引导各店的邀约客户进入各店所属区域就坐。 2、舞蹈开场 3、主持人进行简单活动流程介绍。 4、由主持人向客户通过幽默风趣的语言,活跃现场气氛;销售顾问至于客户周围,时刻观察客户反应,捕捉意向客户,遇到表情、动作有意向的,快速上前促进成交。 5、引入车手科目讲解环节。,活动分镜头,1、产品讲解,视频配合。 2、由车手进行简单讲解,重点强调安全,其次说明试驾规则。 3、主持人在车手讲解完后,不强调试驾,目的是不要分散人流为了让团购闭馆人气更旺。,活动分镜头,主持人邀请风行区域经理公布“商务政策”:宣布此次活动是“风行针对石家庄地区客户开展的大型回馈活动,优惠政策仅限当天,所有政策及抽奖活动将在活动结束后后取消”,并包装出商务政策让消费者感知到是风行开展的难得机会。 订