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1、1近十年来国内消费方式研究状况分析基于 76 篇相关论文的内容分析关于消费的经济学分析一直都是西方消费研究领域的主流，在 20 世纪 80年代后，社会学取向的消费行为研究对心理学和经济学的主流地位提出了挑战，社会学与人类学成为消费行为研究的“显学” ， 没有像经济学或者理学将消费者仅仅定位为一个受变量的角色，而是一种能动的自量，主要研究消费行为与文化背景，社会结构的关系。本文尝试对消费行为的理论研究变迁进行简要的描述，来了解清楚消费行为的社会学研究情况。并通过对国内近十年来消费行为研究的 76 篇相关论文分析，探寻中国消费行为研究所呈现出来的特征和发展动向，以期对此方面研究作出有益的工作。一、
2、消费行为的理论研究的变迁长期以来，消费更多地被作为经济学问题予以关注，成为经济学的传统研究领域之一。总体而言，经济学是对消费行为研究发展得最系统、最成熟的学科。经济学对消费行为的研究基本上是沿着“经济人”理性选择的传统展开的。传统经济学的一般逻辑和理论假设是，人是具有理性、精于计算的人，其在经济活动中都是谋求自身效益的最大化。在研究消费行为时，传统经济学也都倾向于认为，消费者会基于各种考虑，使每一项消费行为都做到“成本效益”最大化，消费行为是理性最大化的行为。为此，经济学建立了关于消费的各种数学模型，主要考察收入、储蓄等因素对消费行为的影响。其中最著名的当属消费函数理论，该理论建立在消费者行为
3、假设基础之上，试图揭示收入与消费行为之间存在某种函数关系。自凯恩斯在就业、利息和货币通论中建立消费函数理论，并提出“绝对收入”假说开始，此后数十年，西方经济学家对凯恩斯的消费函数理论进行了修正和补充，发展出了各种新的消费函数理论。那些理论模型虽然各有特色，但“经济人”的基本理论假设依然未变。消费者要么是完全理性，要么是近似理性，而经济收入始终是影响消费的关键变量。在研究方法上，从凯尔斯的“心理定律”的推理到后继者的实证分析，力求假说能够与实际消费相吻合，以提高理论的解释力。但是，这种排除其他因素而只注意消费经济层面的理论显然具有局限性，收入虽然是影响消费行为的关键因素，但消费者并不总是经济理性
4、的。 “经济人”将现实生活中的消费者及其消费行为抽象化了。事实上，人们在现实生活中的消费行为不是单纯的经济行为，总要受到伦理道德、风俗习惯、文化传统和社会制度等多方面的规约和影响。随着消费在经济生活和社会生活中的地位和作用越来越突出，消费在经济学之外的研究领域引起了更多的关注，特别是社会学，从 19 世纪西方社会学家2在他们的学科范围内展开研究的初始，就已经涉及消费研究了，如凡勃伦对上流社会“炫耀性消费”的论述和齐美尔对“时尚”的社会运行机制的分析。王宁将西方社会学领域最有影响的消费理论概括为四种类型，包括以凡勃伦、齐美尔、布迪厄为代表的“社会分层论” 、以西方马克思主义为代表的“资本操纵论”
5、 、以坎贝尔为代表的“浪漫伦理论”和以贝克尔、詹姆斯代表的“文化全球化论” 。他们将消费行为置于经济与社会转型的大背景下，研究消费行为与文化背景、社会结构的关系。社会学取向的消费行为研究没有像经济学或者心理学将消费者仅仅定位为一个受变量的角色，他们将消费过程中的消费者看作是生活在社会关系中真实的人来研究，消费不但对经济的作用与贡献加大，而且消费行为越来越成为现代人社会与文化生活的主角。在此，消费行为成为一种能动的自变量，消费行为对社会交往和社会结构具有很深的影响。因此，社会学与消费行为学的联姻，使消费社会学成为一门成功的应用型学科。国内已有的消费行为的研究概况。20 世纪 80 年代末，我国社
6、会学家不再满足于充当消费行为学和市场营销学的附庸，而是要建立一门同消费者行为学有所分工的、以高校社会学系为学术体系依托的独立的学科。包括对该学科的理论基础、学科目标、研究对象、学科意义以及方法论等问题的探讨。李新家对消费社会学的研究对象概括为：第一，消费与社会环境的关系；第二，消费与社会结果的关系；第三，消费与社会运行的关系,但没有阐明消费社会学研究对象的根据和原则。二、近十年来国内消费方式研究状况分析本次研究运用内容分析法，从论文发表时间、研究主题、研究方法和引文注释四个维度切入，对最近十年来国内社会学界对消费行为研究状况做简要的分析。研究方法（一）抽样本研究运用内容分析方法，2010 年
7、12 月 30 日，笔者以“消费行为”作为关键词，在中国期刊全文数据库的“教育与社会科学”专栏子目录的“社会学”目录中搜索了为期 13 年（19982010）的研究论文，共搜到 206 篇相关文章。经过仔细筛选，剔除与本研究主题（对消费行为的社会学研究）不相关的、或消费行为在文中只是作为一般性的词汇出现的，共 130 篇，最后获得的实际样本是 76 篇。（二）分析单位以研究论文作为分析单位，把每篇论文按照发表时间、研究主题、研究方法和引文注释四个维度进行分类，在分类的过程中，对上述四个变量的具体操作化定义如下：1、发表时间：为了梳理国内社会学界对消费行为的研究在时间上的变化趋势，每篇论文都标出
8、发表时间，以年为单位进行统计。32、研究主题：指论文作者对消费行为进行陈述或解释时关注的主要论题。在具体的操作中，进行归类，分成九大类，将每篇论文都以其核心议题归入其中一类（见表 2） 。由于有些议题涉及不止一个主题，为了防止在统计时同一篇论文被归入多个主题，在此以每篇论文探讨的核心问题进行分类的。以保证九个主题在统计上互相排斥。3、研究方法：对每篇论文所运用的研究方法进行分类。主要从经验研究和实证研究来分类，实证研究包括定量分析和定性分析。将研究中运用的问卷调查、内容分析、实验等实证方法的研究视为定量研究，将运用观察、访谈、个案、文献、历史分析、哲学分析、方法的研究视为定性研究，除上述之外的
9、研究都归入经验研究。4、引文注释：指对论文作者所引用的参考文献进行分类。在具体操作中分成五大类，其中有的文献被多次引用，引用的次数都被统计在类，以保证整体统计的百分比的有效性。研究结果（一）发表时间从表 1 的具体统计结果，我们可以看出，1998 到 2005 年的八年中，关于消费行为的研究的文章数量并没有发生显著的变化，一直在较低的数量徘徊，98、99、01、03 的相关文章最少，都仅有一篇，从 06 年开始逐步的增加，从07 年以后相关文章的数量一直稳在 10 篇以上。表 1 发表时间统计发表年限 文章数量 所占比列（%）1998 1 1.321999 1 1.322000 3 3.952
10、001 1 1.322002 3 3.952003 1 1.322004 2 2.632005 4 5.262006 7 9.212007 10 13.162008 15 19.742009 12 15.792010 16 21.05总计 76 10000（二）研究主题在全部 76 篇文章中，数量最多的是对“特定群体消费行为研究” ，对这一主题的研究占到了全部论文数的 53.95%，都超过了一半，明显高于其他主题的研究。在这一研究主题中，对青少年、青年、大学生群体的研究文章占到多数，4特别是大学生群体占到特定群体的 31.71%。在其余的研究主题中，文章数量分布比较分散，只有“消费行为影响因素
11、研究”主题研究数量超过了 10%，达到了 11.84%。其中“消费行为变迁研究” 、 “绿色消费行为研究” 、 “有关消费的安全研究”三个研究主题文章数量最少，分别仅占样本总量的 2.63%。表 2 研究主题统计研究主题 研究内容 文章数量 所占比列（%）消费行为的理论研究 消费行为的理论研究包括理论综述 7 9.21消费行为变迁研究 消费行为变迁研究 2 2.63特定群体消费行为研究 特定群体消费行为研究 41 53.95消费行为影响因素研究 影响消费行为的因素研究 9 11.84文化休闲消费行为研究 对教育、娱乐消费行为的研究 6 7.89消费行为的比较研究及运用 中外消费行为的比较及运用
12、 3 3.95绿色消费行为研究 绿色消费行为研究 2 2.63有关消费的安全研究 消费的安全研究 2 2.63其他 对其他相关内容的研究 4 5.26总计 76 10000从表 3 的数据显示来看，对同一研究主题，在不同的时间（年） ，研究是有差异的。数据显示对“特定群体消费行为研究”一直是研究的热点，但在04、05 年却没有这方面的研究。从 06 开始这一方面的研究的文章数量猛增，在 09 年更是达到了一个高潮。对“消费安全”的社会学研究则是从 07 年才开始的，另外对“消费行为的理论研究” 、 “文化消费行为研究” 、 “ 消费行为的比较研究及运用” 、 “绿色消费行为研究”基本上都是从
13、04 年开始的。表 3 研究主题的时间统计研究主题 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 文章数量所占比例消费行为的理论研究 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 1 1 4 7 9.21消费行为变迁研究 0 0 0 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0 2 26.3特定群体消费行为研究 1 0 3 1 2 1 0 0 5 7 7 8 6 41 53.95消费行为影响因素研究 0 1 0 0 0 0 0 0 0 1 2 2 3 9 11.84文化休闲消费行为研究 0 0 0 0 0 0 0 0 2 1 3 0 0 6 7.89消费行为的比较研究及运用
14、 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 2 3 3.95绿色消费行为研究 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 1 0 0 2 2.63有关消费的安全研究 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 2 2.63其他 0 0 0 0 1 0 1 1 0 0 0 0 1 4 5.26总计 1 1 3 1 3 1 2 4 7 10 15 12 16 76 100.00从表 4 中我们看到，在消费行为研究中关注较多的“特定群体消费行为研究”中，大学生群体是关注最大的群体，达到了 31.71%。另对外青少年群体和5青年群体关注也较多，分别占到了 19.51%。可见在特定群体消费行为
15、研究，关注主要是年青一代。表 4 特定群体消费行为研究的相关统计研究主题 文章数量 所占比列（%）老年群体 1 2.44中产阶层（包括农民工） 2 4.88青少年群体 8 19.51青年群体 8 19.51大学生 13 31.71女性 5 12.20儿童 2 4.88家庭 2 4.88总计 41 10000（三）研究方法从表 5 的统计结果来看实证研究在消费行为研究中的运用占多数，达到总研究量的 59.21%。但经验研究与其差距不是很大，占到了 40.79%。定量研究和定性研究运用的差别不大，基本上各占一半。不过不少研究论文中利用的是综合的研究方法，既包括定量的成分也包括定性的方法，本研究主要
16、根据论文利用的主要研究方法进行的分类。从表 6 我们还可以看到，经验研究、定量研究、定性研究在近三年的研究中运用都比较普遍。表 5 研究方法统计研究方法 文章数量 所占比例（%）定性研究 观察访谈个案问题分析文献研究21 实证研究中的比例46.67实证研究定量研究 社会调查内容分析实验问卷调查24 53.33总计 10000总计 45 59.21经验研究 31 40.79总计 76 100006表 6 按时间进行研究方法统计发表年限 经验研究（篇） 定量研究（篇） 定性研究（篇） 总计1998 1 0 0 11999 0 0 1 12000 2 0 1 32001 1 0 0 12002 2 1 0 32003 1 0 0 12004 1 1 0 22005 0 1 3 42006 3 3 1 72007 3 6 1 102008 6 3 6 152009 5 4 3 122010 6 5 5 16总计 31 24 21 76（四）引文注释从表 7 的具体统计结果，我们可以看出，论文引用的参考文献在“与论
