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1、7.广告策略与计划,5.竞争对手分析,4.目标客户群分析,6.分阶段推广策略,2.项目定位,3.卖点提炼,1.SWOT分析,8.视觉展示,SWOT分析,威胁,北京路地段，配套成熟，客户来源充足 处于城市纵向干道，交通出行较为方便 项目相对于一期，品质提升,口碑 江景,众多楼盘同期开发，直接竞争 比较激烈,总占地规模一般 项目离主干道有距离 一梯四户 项目周边北面长江,优势,机会,劣势,占地面积:25925 住宅总建面积:70700 会所个数:1 会所面积:550 地下室面积:3396 规划户数:723户 容积率:3.5 绿化率: 36.85%,项目基本情况,佳境上城位于沙市区北京路与跃进路之间
2、（原沙市印染厂），南抵荆江，北靠“佳境天城”小区，东至市 政规划公园，西接“和逸居”小区。,佳境上城基本数据,项目定位,1. 总体产品定位：中档精品,2. 主题定位：荆州首个江南文化生活社区,项目价值体系,居住价值,景观价值,地段价值,3. 客户群体定位-新市民 新生代,项目操作中，这四种价值需要在 推广和销售中得到充分体现！,文化价值,产品硬件特色,江南水乡园林景观,经典实用户型,社区成熟配套,长江外滩江景,产品附加值,荆州首个“江南文 化生活”主题楼盘,文化教育社区,环保节能社区,产品卖点提炼,项目形象定位,整体营造独具江南水乡情怀、自然与人文和谐融合的家庭社区 在这里是包容的，你是社区的
3、主宰者，这里是父亲的王国、母亲的城堡、儿子的自 由乐园不只是提供普通的“居住”就这么简单，他是一个生活的大舞台，一个可以 放纵和提升自己生活的家园在具有江南文化内涵、自然、和谐的整体体社区氛 围下，将从规划、建筑、施工、物业管理、社区平台的各个方面的细节进行创新， 将让每一位业主享受到小区的舒适。,必然客户,潜在客户,偶得客户,客户群分析,荆州市下属县市及乡镇进城移民和 中层群体，外地回荆州定居的客户,荆州行政事业单位，企业白领，个 体工商户等中高收入客户,项目周边沿北京路，红门路，红星 路，豉湖路，三湾路等刚性需求居 民和改善型居民,客户为什么选择我们,价 格？,地 段？,品 牌？,形 象？
4、,开发商对产品 质量的保障？,哪里的房子性价比最高？,住到这里购物出 行是否方便？,有没有赏花 看书的地方？,竞争对手分析,本案位于荆州城东片区，通过对荆州市场的分析，我们认为目前区域市场对本案 形成一定竞争力的对手主要有以下几个：,1. 沙市花园 2. 中豪现代城 3. 摩尔城 4. 人信阳光青年城 5. 朝阳新城 6. 景湖菁菁家园,竞争对手详细分析,由于朝阳新城是危改房，景湖菁菁家园过于偏向开发区一偶，故难对本案造成直接性的冲击，不作详细分析。,1. 沙市花园,开 发 商：荆州富润置业有限公司 建筑设计：广州番禹城市建筑设计院有限公司 营销代理：武汉众联锋尚置业顾问有限公司 整合推广：深
5、圳策达,开盘日期：2010.11.8,推广主题： 北京东路 14万方 优尚生活城 北京东路 新中式园林 瞰景豪宅,项目卖点及优势： 临江瞰景，双语幼儿园，30000平米中央花园景观，智能化小区管理，交通便利，长江外滩公园,项目劣势： 小区配套还不够完善，临三湾南路环境较差,2.中豪现代城,开 发 商：荆州中豪房地产开发有限公司 建筑设计：浙江工业设计院 营销策划：,开盘日期：2011. 9（预计）,项目卖点及优势： 欧式经典园林景观，中央花园，小区大型市场，交通便利,项目劣势： 小区配套不够完善，靠近工厂区域环境较差,3.摩尔城,开 发 商：荆州摩尔城商业开发有限公司 建筑设计： 整合推广：武
6、汉非常道广告,项目卖点及优势： 城市中心地带，配套成熟，交通便利，小区楼下即可开心吃喝玩乐,项目劣势： 容积率高，采光差，1梯多户，小区出入口设置不是很好,4. 人信阳光青年城,开 发 商：湖北人信房地产开发有限公司 建筑设计： 营销策划：合富锦绣,开盘日期：2010.11.28,推广主题： 源自普罗旺斯的生活蓝本,项目卖点及优势： 普罗旺斯主题风情大社区 ，3000平米坡地花园，交通便利，户型配比较好，国家一级开发资质,项目劣势： 小区配套差，靠近工厂区域环境较差，出行不太方便,分阶段推广策略,1.我们的广告目标和广告策略,广告策略,广告目标,快速销售产品,提高产品的认同度,提高项目产品美誉
7、 度，塑造产品形象,通过形象广告入市， 诠释项目概念和主题,紧扣产品的生活主张以及直接全面地阐释产品的价值观念和个性主张。,2.阶段性广告规划,主题：上层生活 人文大宅,主题：荆州首个江南文化生活社区,3.阶段性广告主题,形象期,蓄水期,开盘期,持销期,主题：续写北京路人居生活新座标,主题：品鉴精质宅邸 尊享生活美学,媒介投放渠道： 户外广告：在市中心红门路以东区域醒目位置树立大型户外；工地现场树立看板； 报纸广告：建议以效果最好的江汉商报和楚天都市报为主、荆州晚报为辅； 网络：选择荆州新闻网、江汉通房产网等媒体； 短信群发：针对性发送； 公交车体：建议选择通过北京路、豉湖路等路线,通向荆州东
8、部方向的公交车为主（例如28路.103路等）； 公交站牌：建议于开盘阶段在北京路、红门路、豉湖路以及江津路周边主要公交站点选择性投放2个月左右的站牌 广告。 DM:建议选择性在市区繁华地段派发DM单张和报纸夹报； 电视媒体：建议在荆州电视台新闻频道黄金时间投放项目宣传广告； 商业场所媒体：建议在大型购物广场和超市投放项目宣传短片；,大众媒体树形象，打知名度小众媒体促销售，直接瞄准目标客户网络传播，制造业界口碑,4.媒体投放总纲,根据项目体量、销售跨度预测以及公司形象传播目标，本案的预计广告总额为总销售额的1.5%左右，具体预算尚需根据项目总投资额另行计算。,5. 推广阶段费用比例及分配,广告策
9、略与计划,通过形象广告入市，诠释项目概念和主题，通过话题引发舆论和口碑，引起市场的关注，为正式发售做准备。,通过电视广告，报纸，户外和候车亭广告等主力传播手段为项目造势，采用造势+促销增加热销期的去化量。,通过深入挖掘项目核心卖点和价值体系，提升项目认可度，为强销期和二组团开盘打下基础。,通过各种媒体树立项目形象和产品口碑，吸引眼球关注，聚焦客户群，为正式开盘做冲刺。,形象期（11.0211.05）,高调入市，户外广告和车体，“提升知名度” 着立全市，软文不间断发力，“传播影响力”,推案执行,蓄水期（11.0511.09）,营造大氛围，候车亭封锁周边，“有效引导” 放眼城东片区，媒体集中火力，“高空轰炸” 主抓北京路，开展多媒体活动，“聚集人气”,推案执行,开盘期（11.9.18）,点:户外+售楼部 线:公交车体+候车亭 面:工程进度+传播载体 综合: 营造项目气氛，引导客户,推案执行,持销期和二组团开盘（11.1011.12）,精耕已有客户，夯实东区市场 活动作切入，迅速开展老带新,推案执行,老带新,潜在客户,营销 活动,关注度,销售 政策,意向客户,美誉度,购买客户,联谊 活动,忠诚度,广告 宣传,知名度,其它渠道,整体营销推广模型,广告受众,必然客户,视觉展示,Visual Display,THANKS,感谢聆听 谨请指正,
