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1、包装的设计过程1 市场调研和定位设计通过本章节的学习，希望您能够了解：1、市场调研的目的；2、市场调研和定位设计的方法；3、包装定位设计包含的内容。本章节的学习内容分为以下几项知识点：1、包装设计前期的市场调研与分析；2、包装定位设计。学习目标学习内容案例导引：茶饮料在中国七大城市的调查分析和定位设计报告以下图表阐述了“茶饮料”的市场调研和定位设计之间的关系1、品牌调查2、产品调查3、消费者调查案例分析任何一项产品包装的重新设计，都需要在设计之前在进行该产品的品牌、产品、消费者的市场调查，依据市场调研的结果得出了相应的设计定位，这些都是包装重新设计的最终要的部分。市场调研的目的要根据产品与包装
2、的营销策略来确定，如有些是属新产品的包装，还没有进入市场，这时就需要对市场作充分的全面的了解，以相关的市场为切入点，对新产品销售情况进行调研，要对市场竞争对象、相同或类似产品的种类及其包装设计的状况进行分析比较，以获取市场的第一手资料。市场调研的对象一般采取抽样方式，根据产品的性质，在将来可能的消费者中选取一定的人群进行调研。市场调研的内容则根据产品、市场的特点、经费及其他各方面的因素，确定与包装设计相关的调研内容。一般可以分为：市场的营销特点与产品销售潜力，竞争对手的基本情况与同类产品的特性；了解消费者的基本情况，如年龄、经济收入、文化教育等方面；调研市场相关产品与自身产品的基本情况，包括品
3、牌情况与知名度、好感度、信任度，产品的价格、质量、销售方式，包装设计以及加工工艺等方面情况。通过在对市场进行大量调研的基础上，汇总产品包装设计所涉及到的市场、消费者等方面的信息，对调研内容进行客观的整理、归纳，在此基础上进行总结与分析，提出结论性意见以及在设计中所要解决的问题，制定出新产品的包装策略，为下一步的包装定位设计做准备。定位设计包装定位设计的概念：为了使包装战略获得成功，设计师在市场调研分析的基础上，必须按照产品的属性、档次、销售地区和销售对象，决定设计因素和包装风格。定位设计这一概念首次提出于1969年。产品包装、广告设计、营销策略等通过定位设计取得了显著效果，因此，国外把七十年代
4、的市场销售战略称为“定位”战略。包装定位设计强调的是要站在消费者的立场和从市场的角度考虑，对商品的品牌、产品和消费者进行有效的定位，准确地把产品信息传递给消费者，使产品的包装在激烈的市场中获得良好的竞争力。产品包装的定位设计具体区分为：1、品牌定位品牌的包装是一种文化，更是一种产品形象。它经过匠心独运的创意设计后，便形成了商品的意象，并成为消费者感性选择的对象。举例：美国斯坦福大学的研究人员为确定品牌的包装对青少年消费取向的影响做了调查。在这项调查中，研究人员要求一组年龄在3到5岁之间的孩子对5种食品的味道打分。每个参加调查的孩子都拿到了两套食品，一套是用麦当劳的包装盒（袋）包装的，另一套是用
5、普通包装盒（袋）包装的。虽然这两套食品的包装不同，但事实上两套包装里的5种食物是完全相同的。调查却发现，认为装在麦当劳盒子里的薯条最好吃的孩子，比认为装在普通盒子里的薯条最好吃的孩子多5倍。同样，孩子们普遍认为，装在麦当劳盒子里的鸡块，比装在普通盒子里的鸡块更美味。甚至连牛奶和胡萝卜这两样麦当劳并不经常出售的食品，当它们被放进麦当劳的包装盒里以后，孩子们也认为要比装在普通盒子里时要好吃得多。品牌的包装是既可以展示出企业精神、经营特色和服务理念，同时更多地是给消费者带来对产品的认同和精神上的愉悦。产品品牌的定位要求：在包装画面上主要突出产品的品牌，突现品牌的色彩、图形和字体形象。(1) 突出品牌
6、的图形：品牌的图形是具有明显的形象特征，但注意品牌的图形要与商品属性相一致，更要易于识别和记忆。运用品牌的图形将会获得良好的货架效应，写实的雀巢咖啡标志图形是鸟巢内一只母鸟正在喂食两只小鸟，表达了生产企业为了孩子的健康的生命所特有的实实在在的负责精神，画面是写实的表达内容又是象征性的。企业的象征图形，如可口可乐标志优美的弧线，因为个性突出，商品印象强烈而起到了较明显的视觉效果。(2) 突出品牌的文字：在注册商标中，有相当数量的文字型标志，如可口可乐、索尼等是纯文字标志。像雀巢、日立、美能达等是与标志图形一起使用的标准字体。(3) 突出品牌的色彩：在产品的包装上运用品牌的主色调，通过强烈动人的象
7、征性色彩，引发消费者的联想和情感，从而使消费者产生对某种商品的消费动机，促成购买行为。在包装设计的各个阶段中，市场调研与设计定位有着非常重要的作用，它们是完成一个好的包装设计的前提，也是包装设计中最重要的一个环节。市场调研与设计定位一、确定市场调研的目的要根据产品与包装在营销方面的性质来确定市场调研的目的。市场调研二、选定市场调研对象与内容1、在调研对象方面，一般采取抽样方式，根据产品的性质，在将来可能的消费者中选取一定的人群进行调研。2、在调研的的内容方面，则根据产品、市场的特点、经费及其他方面的限制，确定与包装设计相关的调研条目。一般可以分为以下几个方面：市场调研、市场的基本情况；、消费者
8、的基本情况；、市场相关产品与自身产品（已投放市场）的基本情况，包括品牌情况与知名度、好感度、信任度，产品的价格、质量、销售方式，包装的优劣等方面。市场调研设计一种特定的调研表格，在特定的消费群体中进行问答式或填表式调研。主要从设计的角度对包装在市场上的情况，包括竞争对象、销售环境等方面进行研究观察，收集资料。三、实施市场调研市场调研汇总产品包装设计所涉及的市场、消费者等方面的信息，进行客观的整理、归纳，并提出结论与设计中所要解决的问题和解决方法，为下一步的创意设计做准备。四、总结市场调研结果市场调研第一是商标牌号定位，表明是谁家生产的；第二是产品定位，要反映出是什么产品，是新型产品还是传统产品
9、，有什么特色等等；第三是消费者定位，明确是为谁生产的，销售给谁的，属于什么阶层、群体，是针对国内市场还是国外市场等等。定位的这三个方面又各自可分为若干个小的部分。定位设计1、商标牌号定位：商标牌号的设计定位：一是与商品属性相一致，二是突出企业形象，三是应易认易记。定位设计2、产品定位：（1）产品类别定位产品定位就是要让消费者得到十分明确的而不是模棱两可的信息。有的产品之间区别很小，设计时更应精心构思，务必使其与其它产品区分开来。定位设计（2）产品档次定位：档次定位恰当就可以确切地说明产品的身价(3) 产品特色定位，由于产品的原材料、产地、生产工艺、使用功能、造型、色彩等等各不相同，各自具有一定
10、的特色。就是一些同类产品之间也会有不同的特色，因此在纸质包装的视觉信息设计中就应该强调这些特色，以区别其它同类产品；(4) 产品功能定位，不同的产品有不同的使用功能，为了有别于其他产品可突出产品的使用功能；(5) 产品外形及包装定位；(6) 产品价格定位。3、消费者定位：考虑消费者的民族、习惯、收入、年龄层、文化层、购买力，以刺激消费者的购买欲。定位设计现代包装设计的定位通常是通过品牌、产品和消费者这三个基本因素而体现出来，但在多数情况下，每一件包装设计只突出其中的一个为重点，或者突出品牌定位，其它内容可放到包装的侧面或背面；或者突出产品定位或消费者定位。因为产品包装的展示面有限，不可能面面俱
11、到，内容过多易使画面拥挤，不如突出某一方面，效果则更强烈。知识总结：1 市场调研是纸质包装设计中的前提，也是最重要的一个环节；2 市场调研的内容包括：产品的特征和行业背景、同类产品的竞争情况、目标消费者的分析等相关信息；3根据市场调研所获得的信息，可以在总结和分析的基础上，制定出新产品的包装策略；4包装定位设计是在市场调研分析的基础上，按照产品的属性、档次、销售地区和销售对象，决定设计因素和包装设计风格；5产品包装的定位设计包括品牌定位、产品定位、消费者定位三个部分。1.市场调研的内容有哪些（多选）：（）。A、市场的营销特点与产品销售潜力B、了解消费者的基本情况C、调研市场相关产品与自身产品的
12、基本情况D、产品定为设计2.定位设计包含哪些内容（多选）：（）。A、品牌定位B、产品定位C、消费者定位D、价格定位3.产品定位包含哪些内容（多选）：（）。A、产品类别定位B、产品档次定位C、产品特色定位D、产品功能定位E、产品外形及包装定位F、产品价格定位4.产品品牌定位要求在包装画面上主要突出（多选）：（）。A、突出品牌的图形B、突出品牌的文字C、突出吉祥物D、突出品牌的色彩5.雀巢咖啡标志图形在品牌定位上是为了突出：（）。A、突出品牌的图形B、突现品牌的文字C、突出吉祥物包装的设计过程2 包装设计的流程通过本章节的学习，希望您能够了解：1、包装的设计流程；2、在包装设计流程中的人员分工。本
13、章节的学习内容分为以下几项知识点：1、收集信息；2、定位设计；3、设计方案初步；4、设计方案确立；5、印刷与制作；6、人员分工。学习目标学习内容案例导引下面我们将介绍设计行业的两位精英人士。从他们的日程表中，我们可以了解到他们在工作中的角色和职责，并且对他们每周的工作生活有个大体的认识。丽萨弗朗西拉职位：主任公司：百事可乐设计集团在职时间：8年从业时间：17年教育背景：纽约视觉艺术学院，美术学士职责简述：管理百事可乐设计集团，最大限度发挥创意人才的潜能，支持营销部门及其提出的各种 包装和设计项目；在全球范围内树立起该公司的创意设计行业的领导地位；管理商标资产，以确保全球市场内该企业形象的一致性
14、；在各功能团队之外多方协调机构内各部门的专业经验，如SoBe、Gatorade、Tropicana等等。工作重心：针对设计工作提出建议和进行决策，最终对消费者产生积极深刻的影响；确保设计方案始终符合公司的营销目标和战略远景；始终处于设计潮流的尖端。经典案例时间周期： 2-3个月一周日程安排杰森伦巴度职位：设计师公司：Spring 设计合伙公司在职时间：1年半从业时间：1年半教育背景：纽约时装技术学院传播设计专业应用科学副学士学位包装设计专业美术学士个人简述：在消费品牌设计领域的工作包括创意构思、草图制作、结构探索、字体定制、插画制作、建立前期制作档案、排版、向客户演示、摄影指导、执行布局设计/
15、设计草图、研究、修图、开发视觉语言和风格导向。该职位的关键点在于与客户的互动交流、构思并及时实施各种创意概念。经典案例时间周期：第一阶段：1-2周从向客户做简要汇报到后期制作：3-6个月一周日程安排1、收集基本信息设计师与委托客户进行沟通，了解客户对产品包装的具体要求。收集产品的基本信息，主要包括产品的名称、商标、产品的规格、厂名、厂址、功能性的说明文字以及广告宣传等内容，以供设计所用。2、市场调研与定位深入市场调研，主要包括：商品销售的对象、销售的地区及销售环境、销售的时间。汇总市场调研情况，分析研究纸质包装的策略，确定产品包装的定位。3、设计方案初步设计师与市场、企划、摄影及文案人员商讨，选出最符合客户及市场需求的方案，产生包装设计的初步构想，包括产品包装的视觉信息设计的构想，包装的形式、材料、结构、尺寸的构想。4、设计方案确立调整、深入完成设计稿，制作出设计稿的实样，对本设计定位的文字说明，包括结构设计、材料的选用意图、印刷加工及视觉形式上的设计理念，市场营销策略，包装成本的预算等等。5、印刷及后期加工纸质包装设计稿最终由客户确认后，送印刷厂付印，完成后期加工工艺，整理成型，成品出厂。印刷及后期加工阶段非常关键，一件优秀的纸质包装设计作品
