10渠道策略

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1、第十章渠道策略 分销渠道的环节分销渠道的环节 1 2 3 目目 录录 渠道的设计和选择渠道的设计和选择 什么是分销渠道什么是分销渠道 4渠道管理渠道管理 第一节第一节渠道的概念与模式渠道的概念与模式 案例导入 国美全面封杀格力空调事件 国美格力之争的实质国美格力之争的实质 “成都事件”引爆了我国最大的空调生产厂家格力与最大 的家电零售商国美之争。表面上，这是厂家与商家的渠道角 力，实质上，这是两种迥异销售模式的博弈。 国美凭借巨量订单，要求厂商向其直接供货，在价格、付 款条件等方面给予特殊待遇，包括海尔、美的在内的绝大部 分空调厂家对此都予以合作，而格力仍坚持其“股份制区域 性销售公司模式”，

2、通过代理商向国美供货，在价格上不肯 让步，双方矛盾由来已久。国美 “项庄舞剑”，意在试探格 力反应，然而格力态度强硬，寸步不让，争端由此爆发。 2004-2005 1、分销与分销渠道 分销分销产品从生产者经由中间商转移到消费者 的市场营销活动。 分销渠道分销渠道分销渠道是指由参与商品所有权 转移或商品买卖交易活动的中间商组成的流通 渠道。起点是生产者，终点是消费者或用户， 中间环节包括各参与了商品交易活动的批发商、 零售商、代理商和经纪人。. 分销渠道成员 在商品流通过在商品流通过 程中，取得商程中，取得商 品所有权，然品所有权，然 后再出售商品后再出售商品 的营销中介机的营销中介机 构。构。

3、 在商品流通过程在商品流通过程 中，参与寻找顾中，参与寻找顾 客，客，或或代表厂商代表厂商 与客户与客户谈判，但谈判，但 不取得商品的所不取得商品的所 有权，报酬一般有权，报酬一般 按商品销售量抽按商品销售量抽 取一定比例的佣取一定比例的佣 金金。 既不参与买或卖既不参与买或卖 的谈判，也不取的谈判，也不取 得商品的所有权，得商品的所有权， 只起支持产品分只起支持产品分 配的作用配的作用。 经销中间商经销中间商代理中间商代理中间商辅助机构辅助机构 某美国汽车厂家的销售渠道某美国汽车厂家的销售渠道 汽车生产厂汽车生产厂 地地 区区 销销 售售 分分 公公 司司 地地 区区 销销 售售 分分 公公

4、 司司 地地 区区 销销 售售 分分 公公 司司 零零 售售 商商 零零 售售 商商 零零 售售 商商 零零 售售 商商 零零 售售 商商 零零 售售 商商 分销渠道的功能：分销渠道的功能： 信息 收集与传播信息 促销 谈判 尽量达成协议，实现所有权或持有权的转移 订货 融资 收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用 承担风险 占有实体 储运工作 所有权 物权从一个组织或个人转移到其他人 2、渠道的功能与流程 分销渠道的流程：分销渠道的流程： 1. 1. 商流商流 制造商制造商中间商中间商供应商供应商顾客顾客 2. 2. 物流物流 供应商供应商 供应商供应商 供应商供应商 供应商供应商广告公司广

5、告公司 运输商运输商 仓库仓库 银行银行 银行银行 运输商仓库运输商仓库顾客顾客中间商中间商制造商制造商运输商仓库运输商仓库运输商运输商 3. 3. 货币流货币流 制造商制造商银行银行中间商中间商银行银行顾客顾客 4. 4. 信息流信息流 运输商运输商 仓库仓库 银行银行 制造商制造商 制造商制造商 中间商中间商 中间商中间商 运输商运输商 银行银行 顾客顾客 顾客顾客 广告公司广告公司 5. 5. 促销流促销流 消费者市场分销渠道模式：消费者市场分销渠道模式： 制制 造造 商商 消消 费费 者者 代理商代理商 批发商批发商 零售商零售商 零售商零售商 零售商零售商 零售商零售商代理商代理商批

6、发商批发商 3、分销渠道的模式 制制 造造 商商 产产 业业 用用 户户 制造商的制造商的 分销机构分销机构 代理商代理商 批发商批发商 产业市场分销渠道模式：产业市场分销渠道模式： 渠道长度：渠道长度： 零级渠道零级渠道 一级渠道一级渠道 二级渠道二级渠道 三级渠道三级渠道 零售商零售商 批发商批发商零售商零售商 批发商批发商零售商零售商中转商中转商 制制 造造 商商 消消 费费 者者 （1）是否利用中间商）是否利用中间商 直接渠道直接渠道 间接渠道间接渠道 （2）利用多少中间商环节）利用多少中间商环节 长渠道长渠道 短渠道短渠道 （3）每个层次使用多少中间商）每个层次使用多少中间商 宽渠道

7、宽渠道 窄渠道窄渠道 4、分销渠道的类型 （1）直接式和间接式分销渠道）直接式和间接式分销渠道 缺点：花费更多的投资、增加管理的复杂程度 优点： 有利于及时销售产品，减少损耗变质等； 有利于生产者控制某些商品的价格，及时了解市场 动态和销售信息，改进商品和销售服务； 有利于对顾客进行面对面宣传，提高企业的声誉。 直接式渠道直接式渠道 间接式渠道间接式渠道 优点：简化营销渠道、扩大销售面、节省流通领域 的人力、物力、财力和流通的时间，有利于加速资 金的周转。 缺点：生产企业必须让利给中间商，影响企业的经 济效益。 中间环节的多少中间环节的多少 从节约流通时间、加速社会再生产过程的要求看， 应该尽

8、量减少中间环节，但中间商的作用不可替代。 考虑的因素考虑的因素 市场因素、商品因素、管理因素、财力因素、成 本利润等 （2）长分销渠道和短分销渠道）长分销渠道和短分销渠道 选择性的营销渠道：有选择地确定几个经销商经 销自己的商品。如消费者重视商品的商标、品牌 和质量时。 （3）宽分销渠道和窄分销渠道）宽分销渠道和窄分销渠道 广泛的营销渠道：广泛利用中间商营销商品，以充 分占领市场，如日用消费品。 独家经营的营销渠道：仅选择一家批发商或零售商。 如特殊商品、使用方法复杂的商品。 （4）传统渠道和垂直营销渠道）传统渠道和垂直营销渠道 传统渠道：各个渠道成员之间彼此独立、各自 为政、联系松散、关系不

9、稳定 垂直型渠道：各个渠道成员之间组成的统一联合 体。拥有产权、特许经销关系或支配地位。 渠道运作：以终端市场建设为中心 渠道支持：由机械化转化为全方位 渠道格局：由单一化转化为多元化 渠道结构：趋于扁平化 5、分销渠道的发展趋势 第二节分销渠道的环节 1、中间商（Middlemen） 是指处于生产者和消费者之间，参与商品 交易活动，促进买卖行为发生和实现的具有 法人资格的经济组织和个人。 按在流通过程中所起的作用： 批发商和零售商 按是否拥有商品的所有权： 代理商和经销商 中间商的作用 协调生产与需求之间的矛盾 降低企业生产成本 有助于开发市场 方便消费者购买 （1）批发商定义及特点(who

10、lesaler) 在商品流通过程中，一切不直接服务于最终消费 者，只是实现商品在空间、时间上的转移从而达到再 销售目的的中间机构或个人。 购买目的是为了转卖或再加工 批发交易一般数量大、要求市场覆盖面大 一般集中在大中城市和某些小城市 批发商在组织商品流通中能起到提高效率 降低费用、调节产销矛盾等 采购商品 推销商品 调节供应 储运商品 批发商的功能 按照在商品流通中的地位：按照在商品流通中的地位： 产地批发商：产地批发商：将产品从生产者手中收购并集中起将产品从生产者手中收购并集中起 来来，然后把产品运往销地的中间商然后把产品运往销地的中间商 口岸批发商：口岸批发商：多在沿海口岸多在沿海口岸，

11、接受进口商品接受进口商品，再再 向各地调拨供应向各地调拨供应。 中转地批发商：中转地批发商：批发商品流转的中间环节批发商品流转的中间环节 消费地批发商：消费地批发商：批发商品流转的终点批发商品流转的终点 批发商的分类 按照批发商活动的区域划分：按照批发商活动的区域划分： 全国性批发商：全国性批发商：担负全国性的商品批发业务担负全国性的商品批发业务 地区性批发商：地区性批发商：经营范围是地区性的经营范围是地区性的，负责经济负责经济 区内的商品调拨区内的商品调拨 地方性批发商：地方性批发商：活动范围仅限于当地活动范围仅限于当地。 按照批发商经营的产品种类：按照批发商经营的产品种类： 农副产品批发商

12、农副产品批发商 工业品批发商：工业品批发商：如木材批发商如木材批发商、建材批发商等建材批发商等 按照是否拥有产品所有权按照是否拥有产品所有权 经销批发商：经销批发商：指自己进货指自己进货，取得商品所有权后再批发出售的取得商品所有权后再批发出售的 商业企业商业企业。（商人批发商商人批发商、独立批发商独立批发商） 代理批发商：代理批发商：受托负责代销生产企业的全部产品受托负责代销生产企业的全部产品，并为企业并为企业 提供更多的服务提供更多的服务，如产品设置陈列如产品设置陈列、负责广告等负责广告等。 经纪人：经纪人：是指为买卖双方接受交易并获取佣金的中间商是指为买卖双方接受交易并获取佣金的中间商。既

13、无既无 商品所有权商品所有权，也无现货也无现货，只是为买卖双方提供价格只是为买卖双方提供价格、产品及一产品及一 般市场信息般市场信息，为买卖双方洽谈销售业务起介绍的作用为买卖双方洽谈销售业务起介绍的作用。 利润取得的途径不同利润取得的途径不同 代理商代理商佣金佣金 经销商经销商通过买断商品并加价取得流通利润通过买断商品并加价取得流通利润。 生产与流通环节的关系不同生产与流通环节的关系不同 经销商：生产流通分离经销商：生产流通分离，代理商和生产商形成利益共代理商和生产商形成利益共 同体同体 商品所有权和支配权的关系商品所有权和支配权的关系 经销商和代理商区别 (2)零售商（Retailer） 把

14、从事零售业务为主要经济来源的组织和个人都称为把从事零售业务为主要经济来源的组织和个人都称为 零售商零售商。 特点：特点：批量购进批量购进、零星出售；零星出售； 现货交易现货交易、随机性强随机性强 脱离流通领域脱离流通领域，进入消费领域进入消费领域 零售商的分类 有店铺零售商有店铺零售商 专业商店专业商店 方便商店方便商店 折扣商店折扣商店 百货商店百货商店 超级市场超级市场 仓储商店仓储商店 大型购物中心大型购物中心 1、拥有豪华的殿堂，从事大规模经营；、拥有豪华的殿堂，从事大规模经营； 2、位于城市中心区或交通要道上；、位于城市中心区或交通要道上； 3、在管理上实行商品部制度；、在管理上实行

15、商品部制度； 4、为顾客提供充分服务；、为顾客提供充分服务； 5、兼营其他劳务项目，如开设餐厅等、兼营其他劳务项目，如开设餐厅等； 百货商店特征百货商店特征 开架陈列、无人售货 自动服务、效率较高 一次购齐、一次付费 超市特征超市特征 目标顾客不同 店铺选址策略不同 商品经营品种不同 服务时间、内容不同 价格策略不同 超市与便利店的不同超市与便利店的不同 以工薪阶层和机关团体为主要服务对象以工薪阶层和机关团体为主要服务对象 价格低廉价格低廉 精选正牌畅销商品精选正牌畅销商品 会员制会员制 低经营成本低经营成本 先进的计算机管理系统先进的计算机管理系统 仓储商店的特征：销售和存储仓储商店的特征：

16、销售和存储 兼具大型零售商场和专业批发市场的特点。兼具大型零售商场和专业批发市场的特点。 价格：价格：接近批发市场接近批发市场 产品：产品：品种齐全、质量高、档次适中，以居民生活品种齐全、质量高、档次适中，以居民生活 必需品为主；必需品为主； 地点：地点：靠近居民密集区，方便购买；靠近居民密集区，方便购买； 促销：促销：随报邮发宣传品、费用低、影响面广、信息随报邮发宣传品、费用低、影响面广、信息 量大、居民感受直观；定期推出特价商品等量大、居民感受直观；定期推出特价商品等 量贩店量贩店 - -无店铺零售商无店铺零售商 nono storestore retailerretailer 直复营销直复营销（DirectDirect marketingmarketing） 直接销售直接销售（DirectDirect sellingselling