营销心理学02概要

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1、第2章 顾客群体心理,学习目标 知识点 1.理解社会文化因素对顾客消费与购买心理的主要影响； 2.了解消费习俗的分类，掌握消费习俗对消费心理的影响； 3.理解消费流行的方式、阶段，掌握消费流行对消费心理的影响； 4.理解参照群体的含义，掌握社会参照群体对顾客心理与行为的影响； 5.掌握社会阶层顾客的三种心理与行为差异 6.理解家庭生命周期，掌握家庭购买决策的角色与类型； 7.掌握青年、中年、老年顾客的消费心理； 8.掌握女性顾客的消费心理和购买特征。 9.掌握顾客满意的含义、内容与策略。 10.了解顾客消费心理变化趋势。 技能点 1.培养观察分析消费习俗、消费流行对顾客消费心理影响的能力； 2

2、.培养观察分析不同年龄、性别、阶层等消费群体对顾客消费心理影响的能力； 3.培养运用不同顾客群体消费心理规律开展营销活动、实现顾客满意的能力。,走进营销 城市男性18.8%成为“西装控”，人均持有西装3.6件 思考与提示： 上述数据反映出城市中高收入男性西装需求和动机呈现出哪些特点？ 与过去相比，城市中高收入男性对西装的消费动机发生了哪些变化？ 与其它商品相比，经营男性西装的卖家需要特别注意哪些要点？,教学内容 2.1 社会文化因素对顾客心理的影响 2.2 社会群体因素对顾客心理的影响 2.3 不同类型顾客的心理差异 2.4 顾客购买心理发展 案例分析 实践与训练,2.1.1 社会文化因素与顾

3、客心理 2.1.2 消费习俗对顾客消费心理的影响 2.1.3 消费流行的方式、分类与周期 2.1.4 消费流行与消费心理的交互作用,2.1 社会文化因素对顾客心理的影响,2.1.1社会文化因素与顾客心理 1.社会文化因素的含义与内容 广义上，文化泛指人类创造的精神财富与物质财富的总和。 狭义上，文化则仅指以价值观为核心的人类精神财富。 社会文化是指人们在社会发展过程中世代流传下来的风俗习惯、行为规范、宗教信仰、生活方式、价值观念、梯度体系等。,2.1.1社会文化因素与顾客心理 2.社会文化因素对顾客消费与购买心理的主要影响 社会的主导意识形态与人的价值观的影响。 整个社会所有领域的活动与行为，

4、无论是生产还是生活，是物质创造还是精神享受，无不受到社会的主导意识形态的支配，无不受人的核心价值观的决定。各种类型的顾客群体与个体，其消费心理与购买行为必然受主流意识的引导与制约，并受自身与所在群体价值观的影响。,2.1.1社会文化因素与顾客心理 2.社会文化因素对顾客消费与购买心理的主要影响 社会精神文明水平及道德修养标准与程度的影响。 整个世界及一个国家的精神文明程度，在总体上影响与制约着人的消费心理与购买行为。顾客自身的道德水准、修养程度更直接影响其消费与购买心理。,2.1.1社会文化因素与顾客心理 2.社会文化因素对顾客消费与购买心理的主要影响 审美观念与文化底蕴的影响。 建立在不同价

5、值观与艺术水准基础上的审美观，对于消费与购买的选择标准、实施方式等会产生重要的影响。同时，顾客的文化底蕴、受教育程度、素质品位等都会影响顾客消费与购买的心理与行为。,2.1.1社会文化因素与顾客心理 2.社会文化因素对顾客消费与购买心理的主要影响 人们的生活水准与生活方式的影响。 人们的消费与购买方式是受人们的生活水准与生活方式决定的，消费与购买行为是体现生活水准、实现生活方式的过程或形式。,2.1.1社会文化因素与顾客心理 2.社会文化因素对顾客消费与购买心理的主要影响 社会主流消费观念、消费习惯、风俗与消费流行的影响。 社会主流消费观念是社会主导价值观念在消费领域的具体化，它直接影响乃至主

6、导消费与购买的心理与行为。,2.1.1社会文化因素与顾客心理 2.社会文化因素对顾客消费与购买心理的主要影响 政治信念与宗教信仰的影响。 这是影响顾客消费与购买心理最深层次的因素。顾客的政治信念会使其消费与社会的不同意识形态有更多的关联。而宗教信仰则使其消费与宗教教义、习俗有更深、更牢固的关联。 印度教：5亿教徒，苦行禁欲， 不追求物质利益； 一半国民喜吃素:在许多印度 教徒眼中，有地位、有修养的 人是不吃肉的，只有低贱者才 吃肉 抽烟喝酒不流行 野味无人敢问津 喜欢用手抓饭吃,2.1.2消费习俗对顾客消费心理的影响 1.消费习俗 消费习俗是指一个地区或民族约定俗成的消费习惯，主要包括人们对信

7、仰、节日、婚丧、饮食、服饰等物质与精神产品的消费习惯。 消费习俗具有以下特点： 独特性 长期性 社会性 地域性 非强制性,2.1.2消费习俗对顾客消费心理的影响 2.消费习俗的分类 物质生活习俗。主要包括饮食习俗、服饰习俗、日用习俗和住宿习俗等。,物质生活习俗,2.1.2消费习俗对顾客消费心理的影响 2.消费习俗的分类 社会活动习俗。包括喜庆性消费习俗、纪念性消费习俗、宗教信仰性消费习俗、地域性消费习俗、社会文化性消费习俗等。,2.1.2消费习俗对顾客消费心理的影响 3.消费习俗对消费心理的影响 形成了习惯性购买。 消费习俗促成了顾客购买心理的稳定性和购买行为的习惯性。受消费习俗的长期影响，顾

8、客在购买商品时，往往容易产生习惯性购买心理，固定地重复购买符合其消费习俗的各种商品。,2.1.2消费习俗对顾客消费心理的影响 3.消费习俗对消费心理的影响 消费习俗强化了顾客的偏好与从众心理。 消费习俗的非强制性和长期性使顾客自觉或不自觉地固定、重复购买符合某种消费习俗的商品，久而久之，顾客对该商品产生了信任感，形成偏好，并不断得以强化。同时，消费习俗促成消费行为的无条件性，从而强化了顾客的从众心理。,2.1.2消费习俗对顾客消费心理的影响 3.消费习俗对消费心理的影响 消费习俗影响顾客心理的变化速度。 消费习俗对顾客心理的变化既可以起阻碍作用，也可以起促进作用。,2.1.3 消费流行的方式、

9、分类与周期 指社会上相当多的消费者在较短的时间内，同时模仿和追求某种消费行为方式，使这种消费行为方式在整个社会中到处可见，从而使消费者之间相互发生连锁性感染，成为一种风气。 1.消费流行的方式 滴流。即由上至下形成和发展的消费流行。,2.1.3 消费流行的方式、分类与周期 1.消费流行的方式 横流。即社会各阶层之间相互诱发横向流行的方式。,2.1.3 消费流行的方式、分类与周期 1.消费流行的方式 逆流。即由下至上形成和发展的消费流行。,2.1.3 消费流行的方式、分类与周期 2.消费流行的分类 按消费流行的内容分类，可以分为食品消费流行、服饰品消费流行和日用品消费流行。 按消费流行的速度分类

10、，可以分为迅速消费流行、缓慢消费流行和一般消费流行。 按消费流行的地理分类，可分为世界性消费流行、全国性消费流行和地区性消费流行。 按消费流行的时间分类，可分为长期消费流行、中短期消费流行和短期季节消费流行。 3.消费流行的周期 消费流行酝酿期。 消费流行高潮期。 消费流行普及期。 消费流行衰退期。,消费流行的动因及生命周期,提倡与 发 生,引导者 的作用,传播与 推 广,大众媒介、广告,形成 风气,公众心理的一致性,下 降,兴趣的 降 低,消化与 消 失,兴趣的 转 移,下一轮其他形 式流行的开始,进一步普及、定型,转化为社会习俗或日常生活习惯,2.1.4消费流行与消费心理的交互作用 1.消

11、费心理对消费流行的影响 个性意识的自我表现对消费流行的影响。 从众和模仿心理对消费流行的影响。,2.1.4消费流行与消费心理的交互作用 2.消费流行对消费心理的影响 消费流行引起顾客认知态度的变化。 通常情况下，当一种新产品或新的消费方式出现时，由于顾客对它不熟悉、不了解，往往会抱有怀疑和观望的态度，然后，通过学习、认知过程来消除各种疑虑，决定购买与否。,2.1.4消费流行与消费心理的交互作用 2.消费流行对消费心理的影响 消费流行引起顾客心理驱动力的变化。 就顾客的购买行为而言，直接引起、驱动和支配行为的心理因素是需要和动机。通常情况下，这些购买动机是相对稳定的。但是，在消费流行的冲击下，顾

12、客对流行商品产生了一种盲目的购买驱动力。,2.1.4消费流行与消费心理的交互作用 2.消费流行对消费心理的影响 消费流行引起顾客心理的反向变化。 在正常的生活消费中，顾客往往要对商品进行比较和评价后，再决定是否购买。但是，在消费流行浪潮的冲击下，常规的消费心理会发生反向的变化。,2.1.4消费流行与消费心理的交互作用 2.消费流行对消费心理的影响 消费流行引起顾客消费习惯与偏好的变化。 由于顾客长期使用某种商品，对该商品产生特殊的好感，习惯性地、反复地购买该商品，还会在相关群体中进行宣传，形成惠顾动机。但是，在消费流行的冲击下，惠顾动机也会动摇，开始喜新厌旧，转而购买流行商品。,师 生 讨 论

13、,消费流行与消费心理是怎样交互作用的？尽可能列举一些实例。,2.2 社会群体因素对顾客心理的影响 2.2.1 社会参照群体对顾客心理与行为的影响 2.2.2 社会阶层对顾客心理与行为的影响 2.2.3 家庭对顾客心理与行为的影响,2.2.1 社会参照群体对顾客心理与行为的影响 1. 社会参照群体及其类型 参照群体的含义。社会参照群体，是指对顾客消费与购买心理有一定参考、比较作用的个人或群体。 按照参照作用的性质，可划分为准则群体、比较群体、否定群体三类。 按照参照作用大小的程度，可以划分为主要参照群体与次要参照群体。,案例-经典的阿什齐实验,哪一条和右边这条线一样长？,一组：37名测试者，每人

14、作18次实验，报告18次。无人提供其他消息。,二组：50名测试者，其中有7人是故意安排说错误答案。,2人总共犯3次错误。,37人总共犯194次错误。,推销中的阿什齐模式,把一些小企业的老板带到一个地方参加销售展示。当每种设计被展现时，作演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的那个人（如他不断点头）。然后，询问点头者的意见。推销员请他详尽地发表评论意见，同时观察其他人的神情，以发现更多的支持者，并询问下一个最为赞同者的意见。 一直问下去，直到那位起先最不赞成的人被问到。这样，鉴于第一个人的榜样作用，以及群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计做

15、出了正面的评价。,2. 社会参照群体对顾客心理影响 参照群体影响消费与购买行为的方式。 信息传播。 规范影响。 价值认同。,参照群体对购买行为的影响,情景,行为反应,信息传播的影响,情景,行为反应,规范性的影响,高露洁防蛀美白牙膏尴尬篇,情景,行为反应,价值认同上的影响,举 例 说 明,以你所熟悉的事物为例，说明社会参照群体对顾客心理的三种影响。,决定参照群体影响强度的因素。 主要受以下因素影响： 参照群体的权威性与可信度。 参照群体的权威性参照群体越受到顾客的尊崇参照群体的可信度 参照群体与顾客的关系。 参照群体如果与顾客属同类群体参照群体与顾客联系 顾客的个性因素。 顾客的自主意识顾客的能

16、力思想开放 商品特征。 商品的必需程度商品与群体相关性 影响方式的有效性。 信息传播的数量、质量规范的展示效果参照群体价值的表达方式与效果,顾客对参照群体的心理反应。 模仿。 在参照群体的影响下，顾客欣赏、崇尚、接收其消费观 从众。 认同。 攀比。 逆反。,参照群体概念的营销运用,名人（明星）效应 专家效应 普通人效应 经理型代言人,名人（明星）效应,明星或其他名人对公众尤其是对崇拜他们的公众具有巨大的影响力和感召力。 故用名人做广告较不用名人做广告效果更好。,利用名人做形象代言人，在媒体上频频做广告； 将名人的名字和肖像运用到产品包装和起名上； 邀请名人参加企业的有关活动，以宣传其产品。,专家效应,专家由于其丰富的知识,使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性。,举一个以专家或专家模样的人做产品广告代言人的例子。,普通人效应