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1、中国移动通信集团公司黑龙江移动省公司 品牌实施项目启动会 二OO四年六月七日,THE BOSTON CONSULTING GROUP,今天的会议目标,分享我们对本次品牌实施项目背景及要求的理解 在项目目标和范围上达成共识 介绍BCG项目团队和我们建议的共同工作的方式 讨论工作计划和紧接下来的工作步骤,1:30 1:50 1:50 2:20 2:20 2:40 2:40 2:50 2:50 3:00,今天的议程安排,时间,议程安排,黑龙江移动领导致词 BCG项目组及项目背景介绍 项目范围及工作成果示例 项目工作计划 项目组工作方式,负责人,刘总 麦维德 邹浩冰 邹浩冰 邹浩冰,会议议程,BCG项
2、目组成员介绍 项目背景 项目范围和工作成果示例 工作计划 项目组工作方式 附录：BCG工作人员简历,项目组主要成员相关资历简介,项目组成员,麦维德，北京办事处副总裁兼董事 邹浩冰，项目经理 殷 婷，咨询顾问 何明科，咨询顾问 李剑威(1) ，咨询顾问,相关经验,BCG北京办事处的副总裁和董事，亚洲高科技及通信业务主要领导人，移动通信竞争战略的专家。他为中国移动作了多个集团公司和主要省公司的咨询项目，包括在品牌战略、定价战略、客户忠诚度战略和客户服务战略方面。他也曾为很多中国及亚洲其他固网和移动电信运营商进行咨询 多年从事咨询工作的经验，多次为中国移动及其它电信运营商提供咨询服务，范围包括品牌管
3、理工作、品牌实施工作以及市场研究 参加过为中国移动提供咨询服务的经验，包括在集团和省公司进行品牌重塑、品牌管理和品牌实施的工作 曾多次参与中国移动及其它电信运营商的咨询项目，尤其是对其他中国移动省级公司进行过品牌实施工作 毕业于北京邮电大学，加入BCG前已具备多个电信项目的工作经验,(1) 李剑威先生作为BCG对本项目的投资，将参与项目的第二阶段工作,会议议程,BCG项目组成员介绍 项目背景 项目范围和项目范围和工作成果示例 工作计划 项目组工作方式 附录：BCG工作人员简历,项目背景,2002年末至2003年初，BCG协助集团公司进行了品牌的战略规划 通过随后的南京会议，集团公司确定了总体品
4、牌架构，并在全公司的范围做了布置 2003年，BCG协助中国移动在六个省市开展了品牌实施的试点工作，取得了一定的成效 黑龙江移动管理层也十分注重品牌工作，已经把品牌整合作为市场经营工作的中心 但同时，品牌整合工作也必须有效应对黑龙江移动市场不断加剧的市场竞争，尤其是对新增市场的竞争，兼顾品牌工作的长期效应与短期效应 联通CDMA和小灵通的激烈扩张计划使移动市场的竞争更加激烈 随着CDMA1X的推广，对高端客户和数据业务的争夺日益成为市场的焦点 一些不定因素可能很快发生：单向收费，第三、第四张移动经营许可证（3G）,品牌工作已经成为黑龙江移动的市场经营工作中心 我们对黑龙江移动市场经营总体思路的
5、理解,一个中心,两个能力,三个突破,四个市场,目标：围绕KPI，以精细管理锻造企业核心竞争力,资料来源：黑龙江移动内部资料,补充材料,一个品牌就是一种承诺,品牌元素,制订品牌承诺,从而创造价值,故事,顾客价值,形象,联想,体验,服务,企业价值,产品,品牌承诺 相关的 差异化的 一致的,品牌工作包含两个根本的问题 不能很好地回答，品牌就存在相当的失败风险,品牌价值,品牌资产,品牌如何为黑龙江移动创造价值？,需要作怎样的管理决定？,品牌战略,品牌驱动手段,更高的价格 更大的规模 品牌的延伸,口碑,忠诚度,满意度,交易,信任,认知度,品牌定位,组合战略,整体的经验,捆绑定价,服务提供,广告促销,产品
6、组合,品味、享受,集团公司新“全球通”品牌驱动设计针对高中端客户“自我实现、追求”的主题,专业、多元化,积极、自我 认同,丰富、配合商务及生活需要,资费套餐,制定简单、有弹性的资费套餐给客户选择 为针对细分客户群设计配合使用习惯的资费套餐 资费套餐内包括更多的增值服务 与更多的数据业务进行捆绑，加重有活力的形象,形象设计,增值服务和产品,多元化的增值服务 所有话音增值服务及漫游 数据业务捆绑 方便办公/生活的增值服务 “增值服务包” 形象吻合的手机促销 品牌屏幕显示 与主要生产商作宣传 进行具针对性的手机促销 考虑套餐与高档手机的捆绑 配合商务及生活需要的商业、时事及休闲的数据内容,突出“自我
7、实现、追求”的形象设计 “掌控”、“积极”、“品味”属性 品牌陈述描述具有自我认同、正面积极的生活态度 全国一致及严谨的品牌标识使用 透过媒体及形象吻合企业的品牌沟通 针对性电视广告 配合形象的电台节目、报刊杂志、户外平面广告 选择性地赞助配合的企业活动,渠道,全球通形象鲜明的品牌店及专柜 在现有渠道设立专区 全球通品牌店作业务功能/试用及服务渠道 更着重管理代办渠道“全球通”专区表现 品牌店和专柜肩负更重的客服功能 专业态度及知识 手机维修专区 俱乐部商业专用区/会员休闲区 其它合适的渠道 行业合作伙伴 网站专区,奖励和回馈,大力推广积分计划 加入移动费用抵用及手机/数码产品兑换 继续实现俱
8、乐部服务差异化,针对高端 加强商家合作 机场贵宾厅 “新功能免费试用”及主动新业务推广 服务渠道体现服务差异化 手机维修服务 “享受生活、有品味”的会员活动 定期专题展览 定期邀请会员参与生活享受活动,客户服务,全面体贴客服内容 更方便的业务办理：1860客户密码、全球通专区 更方便的交费 手机维修服务 中期开拓市外/国外客户服务 不同服务渠道主动一致的服务 1860/1860VIP 高级会员大客户经理服务 营业厅专区“面对面”服务 外呼服务 网站产品信息 分档次的服务水平 与积分计划和俱乐部连结,体贴、主动 积极,选择、有弹性,活力、时尚,动感地带品牌驱动设计：有机地运用各种驱动手段，针对年
9、轻人时尚、好玩和探索的主题,方便、自动,参与、针对性,形象设计,突出时尚，好玩，探索的形象设计 显眼的品牌标识 配合品牌属性的品牌陈述 不落俗套、自主意识的代言人 多方面使用沟通途径展现品牌个性 展现品牌个性的电视广告 其他媒体如电台 特别的推广创意 与年轻化的餐饮连锁合作推广 创意性宣传例如广告衫 赞助特别的聚会,渠道,以塑造品牌、介绍业务为目标的中国移动自有渠道 旗舰店 动感地带专柜 流动渠道 符合品牌、年轻人覆盖广的合作渠道 年轻人常去的茶坊、网吧等 大中院校渠道 利用现有的合作渠道 网站/主页作为服务及内容的渠道 服务管理功能 信息内容功能 娱乐/互动功能,奖励和回馈,与全球通全然不同
10、的会员俱乐部 自动成为会员 动感的会员卡 会员兴趣纪录 奬励内容配合形象 与年轻化, 时尚的商家合作 积分计划换取特制纪念品 定期, 配合动感地带主题的会员活动 专题性茶聚 “为未来打算” 介绍会 户外活动 中长期可考虑赞助交流计划,客户服务,鼓励使用1861自动菜单渠道 1861设定更多综合自助菜单服务 1860人工服务水平较低 大力推广动感地带网上客户服务渠道 加设互动式，电邮咨询/投诉 基本上面对面服务甚少 一般渠道/营业厅/专柜咨询服务,时尚、年轻,生动丰富,资费套餐,针对三个不同的年轻客户群，量身定制资费设计 自由学生族 年轻好玩族 时尚办公族 资费设计采取可叠加式，以加强客户针对性
11、 利用套餐形式以确保最低资费水平 省与省之间资费结构不变但资费水平可以适当调整,增值服务和产品,较直接及简便的增值服务 简便的基本增值服务 较新颖的增值服务如卡通/偶像留言信箱，及自设话费上限 应限制使用有限度的漫游服务 量身定制的手机配件设计 与生产商进行有针对性的手机促销 特制手机配件和装饰 中长期考虑设计适合的特制终端 透过终端机提供新鲜有趣的内容，如铃声/屏保/图片下蛓，手机游戏，“为未来打算”的信息内容等,自由、优惠,品牌项目必须充分考虑黑龙江移动自身的特点（一） 黑龙江具有不同的用户ARPU分布结构,0-50,50-100,100-150,150-200,北京,上海,广东,浙江,江
12、苏,重庆,西藏,湖南,吉林,海南,安徽,福建,甘肃,山东,陕西,四川,新疆,广西,湖北,河南,天津,辽宁,河北,江西,贵州,云南,山西,宁夏,黑龙江,内蒙古,青海,零话费,Source: BOSS数据（2003年1月）,品牌项目必须充分考虑黑龙江移动自身的特点（二） 初步分析：地方品牌已经占到主体,不同品牌的渗透率：2003年12月,全球通(1),动感地带,本地品牌(2),(1) 包括标准全球通和套餐 (2) 包括其他全球通优惠，其他后付费；全球通预付费（例如金卡神州行) 资料来源：BOSS系统,神州行,本次的项目与前一次项目在规模上要更小,第一次战略项目,共11周 共5人全程参与 全面的市场
13、战略及相关的组织设计 包括多个地市的市场调研 包括全面的市场、竞争及用户分析 包括全面的市场战略制定 包括相关组织的设计,本次品牌项目,共9周 3人全程参与 另外1人作为BCG投资参与项目后半期 仅针对品牌进行诊断与设计 不包括市场调研 不包括全面的市场、竞争及用户分析 不包括全面的市场战略的制定 不涉及组织方面的设计,较短的项目时间,较少的项目组成员,较小的研究范围,品牌工作涉及多方面多层次的问题，我们将力争在有限的时间内将精力集中在最关键的问题上,我们对黑龙江移动面临挑战的初步认识,领域,初步认识,启示,新业务,客户服务,市场竞争,用户增长迅速，但是离网率（包括内转）过高 月平均离网率：8
14、% 两家市场占有率下降趋缓，但三家市场占有率下降迅速，局部地市市场状况严峻 数据业务增长迅速，但新业务收入占比低于全国平均水平 对新业务的营销相对薄弱以及客户使用率相对较低 客户满意度和集团客户各项指标在全国领先，但围绕品牌整合和客户感知还有待提升 集团客户的质量有待提高 尚未形成足够的溢价能力 在营销能力与增强粘性上需要与竞争对手进一步拉开差距 大客户的离网率在局部地市过高,围绕品牌进行整合，提高品牌粘性以降低离网率 科学地形成品牌区格，形成保护；建设品牌亮点并提高竞争能力以应对联通和小灵通的价格战 如何树立新业务并通过新业务增强品牌内涵与粘性，凸现品牌价值 充分考虑通过品牌工作累积沉淀新业
15、务，增强新业务的营销能力 如何通过新业务与品牌工作的贯穿结合来提高ARPU 围绕客户感知对品牌进行全方位的服务亮点设计和实施非常重要 与客户的沟通和交流非常重要，进一步提高客户感知 如何在品牌建设中妥善处理集团客户、个人大客户与品牌之间的关系 通过品牌工作进一步提高集团客户的质量并降低大客户的离网率,集团客户与个人大客户,我们对于黑龙江移动管理层对本次项目要求的理解 几个主要的原则,在集团公司整体品牌架构之下，充分结合前期各省的优秀经验 在黑龙江现有基础上充分结合当地的实际情况 黑龙江移动对品牌建构已形成极为清晰的理解 主要侧重于实施，强调可操作性 侧重于知识的转移和培训，使黑龙江移动真正掌握
16、品牌管理的知识与技巧,1,2,3,4,BCG是协助黑龙江移动实施这一重要项目的 理想合作伙伴,BCG在品牌实施方面具有丰富的经验。相比于其他公司，BCG更多地从商业角度和实际实施的角度，而非理论角度考虑品牌的问题 这一点对于制定符合黑龙江移动实际的实施计划尤为重要 BCG具有最深厚的与中国移动工作的经验 与中国移动集团公司和省公司超过14个的项目经验 与中国移动集团公司和省公司进行过品牌战略和品牌实施的项目 BCG也曾与黑龙江移动有过愉快的合作 长期致力于为中国移动的成功服务 BCG未与联通合作，在行业内具有高度职业道德标准,BCG与中国移动已经建立了深入的合作关系 多个品牌相关的项目经验并与黑龙江移动的合作经验,中国移动所属机构,中国移动集团公司 中国移动集团公司 + 5个省级公司 中国移
